差异化的三个误区

    现在，几乎所有从事品牌管理的工作者都知道差异化的重要性。无论从品牌的层面，还是从产品的角度，差异化都已经成为一个重要的营销特征。道理其实也很浅显，当我们的消费者走进卖场，面对货架上上百种的果汁、啤酒、方便面、牙膏等，要让他们最终选择我们的产品，应该让我们的产品有个与众不同的理由。简言之，我们需要用差异化来使我们变得不同。
           然而，事物总有一定的两面性，当我们越推崇某种方法的时候，越要全面考虑它的适用性。最近听说了国内某白酒厂为了差异化，推出了一个只有15度的超低度白酒，结果在当地市场上无人问津。
           再联想到当年海飞丝以去头屑的鲜明特征横扫洗发水市场，如今希望再次以此为差异化特征重新激活自己的品牌，却遇到了不小的障碍。这当然有整个品牌经营销售的战略问题，但“去头屑”这个传统优势正被削弱却是不争的事实。
           鉴于新的一年中很多企业都跃跃欲试想推出新的品牌、产品、服务，这里着重指出几个差异化时需要注意的问题。

        什么时候需要差异化？

       这里有必要解释一下“差异化”逐渐热门的背景。

        在上世纪80年代以后，欧美国家的市场化已经很成熟，竞争日趋白热化，市场被不断地细分和切割，每个细分市场都出现了很多竞争对手，消费者也已经相对成熟，他们对产品的需求已经超越了基础功能层面的需求，体现出了很强的多元化和细分化，同时，各种广告已经令人眼花缭乱。

          在这样的情况下，能被消费者关注并辨别已经成为了品牌或产品首要考虑的问题，于是很多企业就把“差异化”上升到了一个绝对重要的层面。

         然而，在国内这个情况是不同的，我们的竞争虽然也日趋激烈，但还远远没到非常细分化的状况，我们很多消费者对产品的主要需求还停留在基础层面，广告宣传还有很大的表现空间。所以，在国内“差异化”虽然也是一个重要条件，还没到达与国外成熟市场同样的高度。

        比如像中国移动这样的移动通信老大，几乎在每个营销要素上都领先于它的竞争对手，并不一定

要把战略重点放在寻找差异化的经营，而是应该把重点放在完善自身的综合竞争实力，追求利润最大化，为迎接竞争对手挑战作好准备。

       再比如，同样是国内生产洗涤用品的大企业，“立白”、“白猫”、“雕牌”，这三个品牌在近期的消费者测试中，能被消费者识别的差异化并不明显，但这并不妨碍三个品牌在中国的不同地域中各领风骚。
需要指出的是，有时候无差异化也是一种竞争利器。

         因为在中国这个广阔的市场舞台上，有一线、二线、三线、四线市场，又有东西南北的差异，很多品类在很多地域都能存在很多竞争对手而相安无事。即使在同一个品类中，都有很大的空间给不同的产品存在。在一些领先品牌提出或者市场倡导某些产品概念以后，就会有很多品牌或者产品蜂拥出现，作为跟随品牌谋求一席之地。

         比如在保健品市场上，随着“维生素”概念的越来越流行，仅仅在去年上半年的短短三四个月里，各地就出现了十几个品牌的多维片。他们搭载了善存片、金施尔康以及黄金搭档等产品的概念宣传，以自己的渠道优势、关系优势或者价格等优势取得了一定的市场份额。

        如何绕过差异化的误区？

        介绍了上述背景以后，可以帮助我们认识几个常见的误区。这是我们目前所观察到的品牌或产品差异化时经常遇到的问题：

         第一个误区是：别的品牌使用过的特征我就不能使用。

         乍听上去，如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。

         比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。

        这一点也提醒我们，决定使用哪些差异化特征，主要是由消费者需求决定的，其次才是由竞争对手目前的诉求决定的。

            对于某些品类，比如电脑、手机等，消费者考虑的主要因素可能涉及很多不同的感性需求、功能需求，我们可以相对方便地

找出和竞争对手不同的特点来。

         但对于某些品类，比如洗衣粉、香皂、中低档啤酒等，由于消费者的主要考虑因素非常有限，这就迫使我们经常不得不选择竞争对手也在讲的特点，用不同的表现手法把我们的特征表现出来，希望这种提法能胜过我们的竞争对手。这也是另一种方式的差异化。差异化本身并不是目的，差异化的根本目的是使我们的品牌能脱颖而出，在竞争中占据有利地位。

        第二个误区是：差异化一旦形成，就一劳永逸了。

          美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点———绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。

          说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。这也提醒我们：必须持续性地强调自身的特征。

            消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。

          第三个误区是：差异化使品牌或产品在市场上更安全。

         的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。

          因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。

        要反复论证自己的差异化特

征是否能吸引足够的市场潜力，还要不断维护这个差异化特征，更要时刻警惕竞争对手挑战自己的核心特征，学会辨别消费者需求的变化，学会寻找情感、功能等不同层面的差异化，甚至要考虑创造新的差异点。

         选择了进行差异化的策略，也就意味着企业准备去挑战竞争对手的市场份额、同时准备接受竞争对手的市场挑战。随着市场化的不断深入，我们的差异化竞争必将越来越激烈。