走出品牌定位的误区
走出品牌定位的误区
近些年，里斯、特劳特的《定位》理论来到中国，把发展中的中国企业搅得晕头转向。各专业媒体也以各种形式报道和讨论“定位”，一夜间，这两个十分普通的字眼便成为大家所关注的焦点。
然而，大家还是觉得这个玩艺很模糊，似懂非懂，也不少企业人士对“定位”能否解决中国企业问题提出了质疑。甚至有人认为，定位理论不符合中国国情。
是真的吗？其实不然。我们看问题的角度多少有些片面了。
一、中国企业品牌定位误区
笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了很多问题和误区，就品牌定位而言，至少存在五个方面的误区：
1、把品牌定位看作市场划分。
很多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为，市场细分时，这个变量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市场划分。
2、把品牌定位看作产品差异化。
这个误区，比上面的误区略好些，至少没跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多意味着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康，其下面的一个产品讲健康的营养，另一个产品讲健康的能量，都可以，但“健康”的定位却不能变。
3、把品牌定位看作竞争优势。
这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，一个品牌的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势划等号了。再如，一个品牌具有领先的技术优势时，他们员工也会鼓吹：我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势划等号了。
如果你要仔细看，也能看得出来，
它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同（通俗的说是给消费者的印象）上积累品牌资产，从而与对手区隔自我，而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。
4、把品牌定位看作广告语。
广告语，确实有传播定位的职责。所以，从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、健康、快乐等。但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准，比如雀巢咖啡“味道好极了”、别克轿车“心静，思远，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。
5、把品牌定位看作企业价值观。
这一般是老板们犯的错误，把定位说来说去，就和企业文化划等号。在企业，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲，是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是考虑到价值观基础上的，与消费者直接沟通的工具。
企业文化的任务是建立良好的人文环境，让人们心甘情愿地为企业工作；品牌定位的任务则是必须给企业直接带来生意。
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二、为什么一定要定位？
搞清楚品牌定位的误区，很多工作就好开展了。但大家还是搞不清楚，定位的目的到底是什么？我们可以从两个方面解释这个问题。
1、从消费者角度看：
在目前的市场上，消费者可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息。怎么办？
需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就卖得快，就能卖得贵。比如，沃尔沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁们会直奔沃尔沃，为其“安全”的理由支付更多的钱。
因此，在目前的需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在
某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精。
2、从竞争角度看：
不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，这个问题虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然严重，引来一个很大的研究课题：在同一个市场上有那么多企业，到底谁能赚钱，谁能生存？凭什么赚钱，又凭什么生存？
就拿牛奶来说，全国大大小小有几百家企业，技术设备虽然有些差距，但相当接近。包装要么是利乐包，要么是百利包；里边的牛奶也基本分不出来谁比谁更好喝。
在这个时候如果你没有明确的定位，人家喊什么跟着喊，人家做什么跟着做，肯定没有好的下场。比如，伊利拥有围绕“天然”的奶源基地优势；光明正在建立以“科技”为概念的技术优势；蒙牛在干什么？正往自然、好味道进军。那么剩下的那几百家企业到底有什么优势呢？说不清楚。
在同一市场上，人家已经建立自己的竞争优势后，你还没有，或者不突出，你的策略就是杀价，把同样的东西比别人卖得更便宜。这也是牛奶市场上买赠活动最多的主要原因。
所以，从以上两个角度来看，如果你有明确的品牌定位，就能够用更高的价钱，更持久的销售你的产品。否则，人家都在某种能力或概念上足够强大的时候，你还在东窜西跳，什么都有却什么都不强，你的命运就是：牺牲利润搞促销维持一段时间，然后就死掉。所以笔者认为，定位解决利润问题。
三、如何制定品牌定位？
制定一个颇具竞争力的品牌定位，并不是件轻而易举的事情，必须要做到方向正确、方法科学，执行到位。下面提供几个原则定位原则，供大家参考：
1、品牌定位的一半是消费者的看法，一半是自己的想法。
上面提到，定位是针对消费者而言的。所以，必须要充分研究消费者的购买动机、行为和对你
品牌的看法。当然，也不能走极端。光听消费者的，没有自己的想法，不行；光有自己的，没有消费者的回应，也不行。必须把两者有机的结合起来。
消费者的看法，核心是对品牌的认同和联想。认同是你想让消费者对你品牌怎么评价。强调两点：一是只在乎你目标消费群，一是无提示评价。如果你是卫生巾品牌，问那些老爷们“你怎么看这个品牌”是毫无意义的；如果你提示了他们，出来的结论也是没有价值的。联想是消费者当提起你品牌时能联想到什么。可以是人，可以是物，也可以是某种事情。我在伊利的时候，曾做过奶粉目标消费者测试，结果消费者对伊利奶粉的联想是：大草原、40岁的女人、保守一点、温柔、诚恳、幸福家庭、无忧无虑的感觉等。
认同和联想，有时候往往会混淆。认同是你品牌所传播的直接信息，即品牌的本质，比如高品质、技术含量高、信誉好、安全、价格适中、口味好、服务好、天然无公害等等。而联想是品牌的阴影部分，也就是除了这些认同以外你联想到什么，可以是与该品牌看似毫无相干的东西。比如，刚才的伊利奶粉是40岁的女人、无忧无虑的感觉等。
2、品牌定位是在争论中产生的。
可以说，品牌定位过程是企业十字路口上的抉择，将决定你诉求什么，放弃什么。所以这个环节争议最多。主要来自两个方面，一是消费者，一是内部。
大家都知道“消费者导向”这句话。虽然是个真理，但有时候也会害人。就拿伊利奶粉来说，他们一直宣传“精确营养”的概念，但消费者刚开始并不认为伊利婴儿奶粉是“精确营养”，怎么办？放弃？还是继续？当时，内部吵得一塌糊涂。
部分人认为继续，老板认为调整，广告公司认为放弃。各有各的道理，而且都是依据消费者意见提出的。后来，经过一番争吵，最后确定继续的意见，只不过把产品功能进一步增强，将广告语“国际品质精确营养”调整为“精确营养全面吸收”。
还有一种争议是直接来自内部。这有点像各学派之间的碰撞。拿伊
利奶粉来说，当时，有些人认为坚持“天然”的定位，有些人认为“精确营养”挺好，有些人认为应该引入“新鲜”的概念，还有一些人认为强化“关爱”才行。又该怎么办呢？
后来，我们从梳理理论体系入手解决这个问题。通过梳理我们比较清晰的看到：天然、关爱是真正的主品牌定位；精确营养、吸收、新鲜等均属于产品品牌定位，甚至有些概念只是产品功能描述而已。
3、品牌定位要相对稳定，不宜乱变。
定位一旦有了，不要老换，至少要坚持3－5年。如果年年换，就等于没有定位。也无法形成竞争优势。比如，沃尔沃年年换一个定位，今年是安全，明年是乐趣，后年又是尊贵，行吗？这么折腾，它死得比我们还快。
定位确实需要更新的时候，一定要把延续和创新相结合。有些老板很果断，什么都一刀切。裁减人员也许可以，但在品牌经营上就不行。雀巢以前一直讲“好品质”，但现在又开始说“好生活”。但广告语变化不大，以前是“选品质选雀巢”，现在逐步引入“好食品，好生活”。这就是典型的将延续和创新有机结合的表现。
4、要为品牌定位保驾护航。
对品牌而言，品牌联想越多越好，因为，品牌联想多了，品牌就显得更加丰满，有活力。但品牌认同不宜过多，原因是认同直接影响定位。认同太多了，定位就麻烦了，但认同肯定比定位多。定位必须是单一的。高档就是高档，快乐就是快乐，不能有太多的东西。至于其它认同，可以为其服务，但不能过多，也不能相互有矛盾。
同时，必须围绕品牌定位，设计好你的传播策略，比如，广告创意的调性是什么？重点采用的媒体和活动是什么？可能的预算是多少？等等。这些问题必须要回答清楚。否则，品牌定位就不完整。比如，伊利婴儿奶粉的广告创意调性是母子间的故事、相对夸张的表现手法和干净而单纯的背景颜色等；重点媒体是中国最具影响力的电视剧频道、家庭主妇和年轻妈妈们常看的杂志等；预算方面婴儿奶粉的推广预算一定要比其它奶粉预算高（具体比例恕不奉告）等。