价格策略在社会中的总体作用

价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。

　企业产品定价的法律环境与道德标准

合理定价，不仅要考虑成本，消费者需求，竞争者定价策略，还必须考虑价格立法及道德标准，这是任何企业均不能例外的。

1．产品定价与道德标准

企业制定价格策略必须考虑应承担的社会责任，使其价格策略符合道德标准的要求。就企业产品和劳务定价而言，要求企业为消费者的购买决策提供准确、真实的价格信息，为消费者提供便于使用的价格信息，并考虑如何确保消费者及企业的正当权益。

评估企业定价是否违背道义准则。包括以下几方面内容：

1）企业在定价动机上有无违背 道义原则。这主要检查企业定价是获取合理利润，保证国家财政收入增加，职工收入及社会福利提高，保证企业再生产顺利运行，还是为了牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬价格或垄断价格等。

2）企业在售价手段上有无触犯道义准则。主要检查企业是否采用卑劣手段诸如短斤少两， 欺骗诱购手段，使顾客产生诱购的售卖者价格最便宜的错觉而购买。 

企业定价是否给消费者及社会带来利益。这包括：

1）企业产品在定价之前是否考虑其产品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功可能性有多大。因此，要求企业在作出某种定价方案时，需要计算企业因而获利多少，消费者因而获利多少，企业职工因而获利多少。

2）企业对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及社会带来何种坏处以及出现的可能性

有多大。如具体核算当企业在某种价格水平推出某产品 时，要计算出如果产品销售不出去对企业及职工的具体损失。

3）企业对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处大于坏处，企业效益及社会效 益高，然后从中选择最佳的定价方案。

2。产品定价与法律环境

法律环境是制约企业定价的重要外部因素。有关价格的立法是否健全，企业执法是否严格， 关系到企业能否合理定价，能否保护消费者的利益及社会的利益。

号称为法制的自由市场经济的美国，经过100多年的发展，逐步形成了整套制约企业进行价格垄断、价格歧视、不公平竞争行为的法律体系，并建立起健全的执法机构及严格的执法制 度，因此，我们有必要对美国企业定价环境进行探究，从中吸取于我有用的东西。

美国政府通过建立和完善价格立法及严格执法机构，制约企业的定价行为。美国政府对企业定价调控的立法大致可分为两类：一类是属于保护生产者利益的立法；另一类是保护消费者利益的立法。美国自1890年以来颁布的价格立法既制约企业不合法的定价行为，又保护企业和消费者的利益。

1）通过有关立法限制企业的垄断价格行为。垄断价格是指竞争性公司之间相互协商而达成的有关价格协议，利用先压价后提价的办法来排挤竞争对手，牟取暴利。这种垄断价格行为对实行非垄断价格的企业及保护广大消费者的利益不利。美国有关反垄断价格的立法主要有：1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法》，它禁止垄断及企图垄断行为，禁止为了贸易限制而签订合同、合并和共谋。1914年颁布的《克莱顿法案》是对《谢尔曼反托拉斯法案》的补充 ，它禁止“实质上削弱竞争和造成垄断趋势”的作法。

2）通过颁布有关立法来禁止价格歧视。价格歧视是指企业出售同一产品对不同客户实行不同的价格，这势必造成对不同消费者带来不同等的利益。1936年颁布的《罗宾逊—帕特曼法案》修正了《克莱顿法案》。这一法

案主要是保护小型零售商、禁止制造商对大型零售商实行特殊优惠的价格，以保证大中小零售商的公平竞争。该法案规定，地理上的价格歧视、对不同用户的价格歧视是非法的。该法案还授权给联邦委员会执行下列职能： ①确定数量折扣界限，如要求折扣数量必须反映成本的节约，具体折扣数量可以小于成本节约量，但不能伤害独立经营的零售商业； ②除了独立的经纪人之外，禁止实行经营业的补贴； ③禁止那些不将适当的平等条件提供给一切买者的促销补贴、服务和便利措施。1931年加尼福利亚州通过了《公平贸易法》（或《转售价格控制法》），
主要涉及到制造商对零售商的销售价格的规定和限制，其目的是防止零售商用低价销售商品而贬低制造商的声誉。该法案规定，允许制造商根据协议对某些商品规定最低零售价格，以防止大零售商大幅度削价竞销，排挤中小零售商店。1933年联邦政府通过了《米勒—泰丁斯法案》，规定了州与州之间、批发商与零售商之间的交换活动按《转售价格控制法》进行。

美国政府还制定和颁布了一系列有关保护消费者利益的立法。主要有1938年颁布的《惠勒 —李法案》，它修正了1914年颁布的《联邦贸易委员会法案》，由原来只限于禁止商业方面的不平等的、欺骗性的行为，扩大到其它领域一切不公平的和欺骗的行为，其中包括禁止价格方面的欺骗行为。为防止卖主利用消费者对付款条件不明进行价格欺骗，美国于1968年颁布了《消费者信贷保护法》，规定为消费者提供全部公开的利息率和信贷条件，以及确定财务费用的方法，在什么样的情况下要附加费用以及所要求的最短支付期等。

从上述简介美国政府有关制约企业的价格立法，从中可以吸取某些对我们有启示的东西。如美国政府不断适应市场经济的发展而颁布新的立法及修正旧的立法，美国政府重视建立和完善执法机构，规范执法机构职能，督促执法机构严格执法，此外，美国政府通过严格执法及宣传促进企业自觉培养遵纪守法的习惯等，这些都可以供我们健全各种立法时借鉴。