组织营销中的组织市场细分研究及启示
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一、组织营销简述
组织营销是指组织与组织之间的营销活动。组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展。
理论界对营销组织的这一认识，经历了一个认知的动态过程。虽然组织营销的实践活动可追溯到19 世纪中叶工业制造企业与其供应商之间的营销行为，但直到20世纪70年代，组织营销的研究才真正被许多学者所关注。当时的组织营销被称为工业营销，组织营销被认为主要是工业制造企业向其经营相关企业进行营销的过程。后来人们认识到并不是所有的组织都从事制造业，“工业”这一术语无法表达商业组织间的营销，所以到20世纪80年代，组织营销又被称为商业营销或商业对商业营销，组织营销的组织及其研究领域被扩展到所有工商企业。20世纪90年代末，随着现代市场经济的不断发展和组织理论的不断完善，人们进一步认识到营销原理适用于所有的组织，从慈善机构到消费者协会，从医院到学校，从法院到政府部门，市场导向的理念被广泛地运用于各类组织的运作和管理，于是，组织营销（Organizational Marketing）这一术语，开始被越来越多的学者所接受，“组织”的内涵被拓宽。
伴随着对营销组织的动态认识，组织营销的研究领域也在不断扩展，从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的营销管理" target=_blank>关系营销及其管理行为（Dominic,1999）。
我国的组织营销研究，目前还停留在B to B阶段，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探索中。组织市场细分是组织营销研究中发展最早、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深入研究，不仅可以使组织营销主体充分认识营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效管理营销活动，而且有助于我们进一步把握组织营销研究的发展脉络，认识组织营销的本质。
二、组织市场细分研究
组织市场细分是主动营销组织根据不同的组织类型、不同组织的市场需求特点将其所面临的整体组织市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。组织市场构成的复杂性及其购买的集中性，使组织市场细分成为直接影响组织营销质量和绩效的重要环节，组织市场细分的研究也成为组织营销研究领域中最早被关注的研究分支。
迄今为止，组织市场细分方法研究走过了理性分析和操作分析两个阶段，具有代表性的方法有 “二阶段”细分法、“筑巢”细分法和单一变量法。
1.“二阶段”细分法
首篇关于组织营销市场细分的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出,他们提出了一种两阶段市场细分法。第一阶段，也称为宏观细分阶段，以采购组织和采购情况的特征为基础进行市场细分。第二阶段是微观细分阶段，以决策中心的特征为基础对第一阶段的结果进行再细分，细分成微观的市场。 Choffray和Gary (1980)扩展了这种方法把采购过程的结构以及这一过程涉及的组织、人员的参与程度也包括了进去。至此，形成了组织市场细分的第一种公认的方法——“二阶段”细分法。
这种细分方法奠定了组织市场细分的理论研究方向，展示了组织市场细分的复杂性。它指出，细分标准的选择既要考虑购买组织的特点和类型等宏观变量，又要考虑每个决策单位的购买决策标准、购买经营权重等微观变量。两阶段可分离,而是否需要微观细分，取决于宏观细分的结果是否满足了公司目标和营销策略的有效对应（可测性、可及性、可偿性、可行性）。最终细分的程度控制取决于公司对细分的成本和预期利益的态度。
“二阶段”细分法仍是迄今为止国内外教材中常引用的方法。
2.“筑巢”细分法
Bonoma和Shapiro (1983)提出了一个相当复杂的细分方法——“筑巢”细分法。他们认为 “二阶段”法的理性化程度还不够综合和全面，提出将细分分为6个连续的层次，通过商业人口统计让细分过程更接近于购买者的实际，更接近于公司对竞争性操作变量的使用，即随着行业竞争的激烈程度的加深，公司为取得竞争优势，就要对组织客户进行更深层次的细分。随着细分层次的增加，细分变量由客观性到主观性渐强，最后，深入到人际变量。细分过程中包含的层次越多，获取必要信息的成本就越高（Dominic,1999）。
“筑巢”细分法事实上被认为是一种理性化的模型，它很好地反映了现实的复杂性，但高成本所带来的实际操作难度限制了它在组织营销细分中的实践应用。
3.单一变量法
这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。
这种细分方法的形成过程以描述为主。虽然与科学的严密性相距甚远，但它的有效性和实用性已越来越受到实际工作者的瞩目。哪一种细分变量应该作为细分标准？Parasuraman( 1980)提出，在对组织卖方市场进行细分时，应将卖方的表现变量，如交付速度和质量,作为细分变量（他把市场细分运用到了卖方市场的细分上，将组织市场的互动性表现了出来）。Min和Galle(1987)从公司竞争发展的角度，提出客户的环境意识和品德应作为细分的变量。Laughlin和 Taylor(1991)提出了组合市场细分的方法，将可控制的营销变量考虑进去，把那些对营销变量反应相似的客户归为一体。Michael和 Thomas(1998)以实证研究的方法，提出了组织市场细分变量的选择首先应考虑人际行为变量。
尽管组织营销市场细分的方法还在不断完善中，已有的研究成果仍然带给我们很多启示，为我们今后对组织市场细分及组织营销的研究提供方向性参考。
三、组织市场细分研究的启示
1.组织市场细分研究的过程是对组织营销理论的再认识过程
首先，组织市场细分研究的过程反映出人们对组织营销活动界定的理解过程。组织营销活动在20世纪70年代被理解为组织购买的活动，只不过比消费者购买活动过程更复杂而已。80年代后，IMP(Industrial Marketing andPurchasing)小组的调查证明了组织营销活动的互动性，进而人们对组织营销的活动界定为对组织销售、向组织购买和组织间关系网络的建立与管理。这一认识过程的转变，在两种主要的理性细分方法中体现尤为突出。“二阶段”研究法对购买组织中个人的购买力量给予了充分关注，将组织购买的复杂性表现了出来，但仍没摆脱购买行为分析的框架束缚。“筑巢法”中，对购买组织的文化道德期望、买卖双方的相似性、双方对风险的理解程度的差异及购买组织对营销发展的管理能力、持续发展能力给予了格外关注，并将其作为形成公司营销战略优势的深层要素，这表明学术界已认识到组织营销的互动性及其对组织间长期关系营销的战略要求。
组织营销理论研究是充满争议的新领域，过去30年间形成的理论概念仍然受到不断的质疑，在最近的一些营销专业文献中，我们仍可见到认为组织营销与组织购买行为差不多的观点,因此，在组织营销理论的研究领域中，组织营销活动的界定应是最基本的研究内容。
其次，组织市场细分研究的过程也是人们对组织市场细分作用的不断认识过程。Cardozo和Wind在首次提出“二阶段”细分法时就强调组织市场细分的主要作用是解释营销战略的结果，而不是用来制定营销战略的工具，因而，细分的理论性解释变量要始于宏观变量。“筑巢法”特别注重理论细分变量对营销战略影响的全面性和综合性，也基于这种认识。然而，Boyd和Headen(1978)将组织市场细分运用到产品组合的分析中，认为不同的细分变量产生的不同细分结果，可以为公司提供不同的营销战略信息和营销策略要求，在某种细分中的“金牛”战略市场可能会变成另一种细分中的“瘦狗”战略市场，进而提出组织市场细分不是可有可无的，它不只是对企业战略的理论解释，细分的过程和结果对公司营销战略制定的作用是直接的、不可忽视的。此后的近30 年，学者和实际工作者逐渐取得了共识，尽管组织市场营销活动的惯性较强，但细分确实是制定公司合理战略的有效手段。这种认识的转变，对组织市场细分的有效性和操作性提出了要求，使组织市场细分进入了另一个阶段，单一变量法的出现正是这种认识艰难转变的结果。
2.注重有效性和操作性是组织市场细分研究的趋势
三种代表性方法表明，对组织市场细分的研究经历了理性细分、全面理性细分、描述性细分的过程，即从探讨正确细分的理论方法起步，进入有效细分和细分操作的阶段。实际上，三种细分法可以概括为两大类，一类是关于组织市场如何细分才能更科学的理论性研究（从宏观细分入手），另一类是组织市场如何细分才能更经济、有效的描述性研究（以经营实践为基础，变量主要有生产线、客户规模、客户分布、客户购买类型等）。Mitchell和Wilson (1998)评价到，描述性的方法不是最理想的，但在竞争压力较小的情况下已经足够了，理性研究最理想，但太昂贵了，且大部分情况下都不好操作。他们建议采用折中的方法，设定一些条件来确定采用单一法还是理论法、“二阶段”法还是深层“筑巢”法，这些条件包括复杂细分的必要性、细分成本、主要的竞争压力、对客户的了解程度、公司对外部组织的控制和管理能力等5项。这既是对操作性细分方法的肯定，也是对理性细分法的操作性修订，可以说，组织市场细分的研究正从完全理性的分析走向有效实用性和可操作性的分析。
3.组织营销市场有效细分的研究困惑
组织市场细分的有效实用性研究尚有许多实际难题等待解决，概括为如下几方面：
（1）对影响细分标准选择的因素的进一步研究。除了Mitchell 和Wilson提到的5项之外，影响细分标准选择的因素还有什么？各因素间的关联度和因素权重如何？是否应进行更深层次的因素背景研究，如：竞争压力程度对细分标准的差异要求，复杂细分要求的标志等等。
（2）对不同购买组织类型（生产性组织、消费性组织、非营利组织、政府组织）和不同行业产品的细分差异性研究。不同类型组织的购买目的不同，购买过程、购买决策和购买影响因素差异性很大，复杂性细分的要求程度如何把握？不同行业的竞争结构差异、产品购买用途的差异，是否能形成经验性的细分单一标准？
（3）对卖方市场的细分研究是个待开垦的领域。组织营销是组织双方的互动活动，对某一特定公司而言，它的组织营销不仅包括如何向购买者营销，也包括作为购买者如何向供应者营销的内容。卖方市场细分与买方市场细分对公司的战略意义同等重要。对供应商的识别、划分和选择，显然与对待组织购买者有很大差异。
（4）组织营销已走出了传统的工业营销的组织购买局限，涵盖了组织间关系营销的更广泛的领域，这一点已得到了大部分学者的认同，关系网的错综交叉对组织营销战略的影响已成为不可否认的事实。市场细分是组织营销战略的重要一环，它是否受到公司关系战略的影响，以何种细分标准体现出这种影响，是未来相当困难而极富挑战性的课题。
组织营销是指组织与组织之间的营销活动。组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展。
理论界对营销组织的这一认识，经历了一个认知的动态过程。虽然组织营销的实践活动可追溯到19 世纪中叶工业制造企业与其供应商之间的营销行为，但直到20世纪70年代，组织营销的研究才真正被许多学者所关注。当时的组织营销被称为工业营销，组织营销被认为主要是工业制造企业向其经营相关企业进行营销的过程。后来人们认识到并不是所有的组织都从事制造业，“工业”这一术语无法表达商业组织间的营销，所以到20世纪80年代，组织营销又被称为商业营销或商业对商业营销，组织营销的组织及其研究领域被扩展到所有工商企业。20世纪90年代末，随着现代市场经济的不断发展和组织理论的不断完善，人们进一步认识到营销原理适用于所有的组织，从慈善机构到消费者协会，从医院到学校，从法院到政府部门，市场导向的理念被广泛地运用于各类组织的运作和管理，于是，组织营销（Organizational Marketing）这一术语，开始被越来越多的学者所接受，“组织”的内涵被拓宽。
伴随着对营销组织的动态认识，组织营销的研究领域也在不断扩展，从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的营销管理" target=_blank>关系营销及其管理行为（Dominic,1999）。
我国的组织营销研究，目前还停留在B to B阶段，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探索中。组织市场细分是组织营销研究中发展最早、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深入研究，不仅可以使组织营销主体充分认识营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效管理营销活动，而且有助于我们进一步把握组织营销研究的发展脉络，认识组织营销的本质。
二、组织市场细分研究
组织市场细分是主动营销组织根据不同的组织类型、不同组织的市场需求特点将其所面临的整体组织市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。组织市场构成的复杂性及其购买的集中性，使组织市场细分成为直接影响组织营销质量和绩效的重要环节，组织市场细分的研究也成为组织营销研究领域中最早被关注的研究分支。
迄今为止，组织市场细分方法研究走过了理性分析和操作分析两个阶段，具有代表性的方法有 “二阶段”细分法、“筑巢”细分法和单一变量法。
1.“二阶段”细分法
首篇关于组织营销市场细分的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出,他们提出了一种两阶段市场细分法。第一阶段，也称为宏观细分阶段，以采购组织和采购情况的特征为基础进行市场细分。第二阶段是微观细分阶段，以决策中心的特征为基础对第一阶段的结果进行再细分，细分成微观的市场。 Choffray和Gary (1980)扩展了这种方法把采购过程的结构以及这一过程涉及的组织、人员的参与程度也包括了进去。至此，形成了组织市场细分的第一种公认的方法——“二阶段”细分法。
这种细分方法奠定了组织市场细分的理论研究方向，展示了组织市场细分的复杂性。它指出，细分标准的选择既要考虑购买组织的特点和类型等宏观变量，又要考虑每个决策单位的购买决策标准、购买经营权重等微观变量。两阶段可分离,而是否需要微观细分，取决于宏观细分的结果是否满足了公司目标和营销策略的有效对应（可测性、可及性、可偿性、可行性）。最终细分的程度控制取决于公司对细分的成本和预期利益的态度。
“二阶段”细分法仍是迄今为止国内外教材中常引用的方法。
2.“筑巢”细分法
Bonoma和Shapiro (1983)提出了一个相当复杂的细分方法——“筑巢”细分法。他们认为 “二阶段”法的理性化程度还不够综合和全面，提出将细分分为6个连续的层次，通过商业人口统计让细分过程更接近于购买者的实际，更接近于公司对竞争性操作变量的使用，即随着行业竞争的激烈程度的加深，公司为取得竞争优势，就要对组织客户进行更深层次的细分。随着细分层次的增加，细分变量由客观性到主观性渐强，最后，深入到人际变量。细分过程中包含的层次越多，获取必要信息的成本就越高（Dominic,1999）。
“筑巢”细分法事实上被认为是一种理性化的模型，它很好地反映了现实的复杂性，但高成本所带来的实际操作难度限制了它在组织营销细分中的实践应用。
3.单一变量法
这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。
这种细分方法的形成过程以描述为主。虽然与科学的严密性相距甚远，但它的有效性和实用性已越来越受到实际工作者的瞩目。哪一种细分变量应该作为细分标准？Parasuraman( 1980)提出，在对组织卖方市场进行细分时，应将卖方的表现变量，如交付速度和质量,作为细分变量（他把市场细分运用到了卖方市场的细分上，将组织市场的互动性表现了出来）。Min和Galle(1987)从公司竞争发展的角度，提出客户的环境意识和品德应作为细分的变量。Laughlin和 Taylor(1991)提出了组合市场细分的方法，将可控制的营销变量考虑进去，把那些对营销变量反应相似的客户归为一体。Michael和 Thomas(1998)以实证研究的方法，提出了组织市场细分变量的选择首先应考虑人际行为变量。
尽管组织营销市场细分的方法还在不断完善中，已有的研究成果仍然带给我们很多启示，为我们今后对组织市场细分及组织营销的研究提供方向性参考。
三、组织市场细分研究的启示
1.组织市场细分研究的过程是对组织营销理论的再认识过程
首先，组织市场细分研究的过程反映出人们对组织营销活动界定的理解过程。组织营销活动在20世纪70年代被理解为组织购买的活动，只不过比消费者购买活动过程更复杂而已。80年代后，IMP(Industrial Marketing andPurchasing)小组的调查证明了组织营销活动的互动性，进而人们对组织营销的活动界定为对组织销售、向组织购买和组织间关系网络的建立与管理。这一认识过程的转变，在两种主要的理性细分方法中体现尤为突出。“二阶段”研究法对购买组织中个人的购买力量给予了充分关注，将组织购买的复杂性表现了出来，但仍没摆脱购买行为分析的框架束缚。“筑巢法”中，对购买组织的文化道德期望、买卖双方的相似性、双方对风险的理解程度的差异及购买组织对营销发展的管理能力、持续发展能力给予了格外关注，并将其作为形成公司营销战略优势的深层要素，这表明学术界已认识到组织营销的互动性及其对组织间长期关系营销的战略要求。
组织营销理论研究是充满争议的新领域，过去30年间形成的理论概念仍然受到不断的质疑，在最近的一些营销专业文献中，我们仍可见到认为组织营销与组织购买行为差不多的观点,因此，在组织营销理论的研究领域中，组织营销活动的界定应是最基本的研究内容。
其次，组织市场细分研究的过程也是人们对组织市场细分作用的不断认识过程。Cardozo和Wind在首次提出“二阶段”细分法时就强调组织市场细分的主要作用是解释营销战略的结果，而不是用来制定营销战略的工具，因而，细分的理论性解释变量要始于宏观变量。“筑巢法”特别注重理论细分变量对营销战略影响的全面性和综合性，也基于这种认识。然而，Boyd和Headen(1978)将组织市场细分运用到产品组合的分析中，认为不同的细分变量产生的不同细分结果，可以为公司提供不同的营销战略信息和营销策略要求，在某种细分中的“金牛”战略市场可能会变成另一种细分中的“瘦狗”战略市场，进而提出组织市场细分不是可有可无的，它不只是对企业战略的理论解释，细分的过程和结果对公司营销战略制定的作用是直接的、不可忽视的。此后的近30 年，学者和实际工作者逐渐取得了共识，尽管组织市场营销活动的惯性较强，但细分确实是制定公司合理战略的有效手段。这种认识的转变，对组织市场细分的有效性和操作性提出了要求，使组织市场细分进入了另一个阶段，单一变量法的出现正是这种认识艰难转变的结果。
2.注重有效性和操作性是组织市场细分研究的趋势
三种代表性方法表明，对组织市场细分的研究经历了理性细分、全面理性细分、描述性细分的过程，即从探讨正确细分的理论方法起步，进入有效细分和细分操作的阶段。实际上，三种细分法可以概括为两大类，一类是关于组织市场如何细分才能更科学的理论性研究（从宏观细分入手），另一类是组织市场如何细分才能更经济、有效的描述性研究（以经营实践为基础，变量主要有生产线、客户规模、客户分布、客户购买类型等）。Mitchell和Wilson (1998)评价到，描述性的方法不是最理想的，但在竞争压力较小的情况下已经足够了，理性研究最理想，但太昂贵了，且大部分情况下都不好操作。他们建议采用折中的方法，设定一些条件来确定采用单一法还是理论法、“二阶段”法还是深层“筑巢”法，这些条件包括复杂细分的必要性、细分成本、主要的竞争压力、对客户的了解程度、公司对外部组织的控制和管理能力等5项。这既是对操作性细分方法的肯定，也是对理性细分法的操作性修订，可以说，组织市场细分的研究正从完全理性的分析走向有效实用性和可操作性的分析。
3.组织营销市场有效细分的研究困惑
组织市场细分的有效实用性研究尚有许多实际难题等待解决，概括为如下几方面：
（1）对影响细分标准选择的因素的进一步研究。除了Mitchell 和Wilson提到的5项之外，影响细分标准选择的因素还有什么？各因素间的关联度和因素权重如何？是否应进行更深层次的因素背景研究，如：竞争压力程度对细分标准的差异要求，复杂细分要求的标志等等。
（2）对不同购买组织类型（生产性组织、消费性组织、非营利组织、政府组织）和不同行业产品的细分差异性研究。不同类型组织的购买目的不同，购买过程、购买决策和购买影响因素差异性很大，复杂性细分的要求程度如何把握？不同行业的竞争结构差异、产品购买用途的差异，是否能形成经验性的细分单一标准？
（3）对卖方市场的细分研究是个待开垦的领域。组织营销是组织双方的互动活动，对某一特定公司而言，它的组织营销不仅包括如何向购买者营销，也包括作为购买者如何向供应者营销的内容。卖方市场细分与买方市场细分对公司的战略意义同等重要。对供应商的识别、划分和选择，显然与对待组织购买者有很大差异。
（4）组织营销已走出了传统的工业营销的组织购买局限，涵盖了组织间关系营销的更广泛的领域，这一点已得到了大部分学者的认同，关系网的错综交叉对组织营销战略的影响已成为不可否认的事实。市场细分是组织营销战略的重要一环，它是否受到公司关系战略的影响，以何种细分标准体现出这种影响，是未来相当困难而极富挑战性的课题。