农村终端制胜法宝

伴随着不少的企业在开拓或者探索农村终端市场的时候，在我们的周遭都有听闻有不少的企业获得了不菲的成果。对此，就有不少的企业也跟风上去。或者不在同一地点，或者在同一地方的不同之处“撒网”下去了。最后却发现，原来笼统的复制同样的操作模式并不能一定取得同样的效果。那么，要想在农村终端制胜，企业应该如何“动作”呢？在这里，有两大制胜法宝，是任何一家试图开拓或者探索农村终端市场的企业领导者们都应该注意的，也许会对开拓农村终端市场有所帮助，果真如此，那笔者亦能感到欣慰了。

　　农村终端制胜第一法宝——环境架空

　　企业要腾飞，除了需要土地的依托外，还需要看看天气环境。天气环境不好，企业这架飞机就得延时。所以，在开拓农村终端市场的开始阶段，就要首先观察一下环境是否合适。

　　招商“两头热”

　　心急吃不了热豆腐。不少的企业在进入农村终端市场的时候，一般都是大气派、气势汹汹杀将而来的。但这股“促销”之风就犹如台风过境一般，除了得到一时的痛快，赢得一片掌声之外，就啥也没有留下来。

　　其实，不是农村的消费者们不买企业的账，而是企业在促销之后就没有了踪影了，“售后服务跟不上”。而在企业这边，是既花费了大量的人力、物力，更是消耗了不少的时间。所以，不少吃过这种苦的企业开始了在当地寻求合作者。到底怎样的合作者才是适合企业的整体战略呢？

　　也许，这时候企业考虑得更多的并不是将这些所谓的合作者提升到战略伙伴的角度去看待，他们更看重的是这些合作者们有多大的实力。

　　谈了一轮又一轮的招商大会，这些一直活跃在农村终端市场的地头蛇怀里揣着的银两始终难以出手。这能不大企业领导者们急坏了吗？毕竟他们可不想将时间白白花费在这些看起来似乎毫无意义的招商大会上。

　　于是，不少的企业就使出这样一个“绝招”：谁先给钱，买的货品多，就不但有优惠，而且还可以抽奖。这一招不料却也真灵，一下子就吸引了不少地头

蛇们蠢蠢欲动。但是，这种只看头不看尾的做法却惹恼了地头蛇们。因为他们在付出钱将货品买回来后，这笔所付出的巨大支出，得不到消费者的认可，也就是说消费者并不买他们的账。于是，地头蛇们向企业要产品上电视广告“优惠”，要帮助他们促销等优惠、政策……当企业的承诺没有兑现或者延迟兑现的时候，企业们也尝到了他们自己种下的苦果——地头蛇不再回头跟他们买产品了。

　　于是乎，不少企业大骂地头蛇这样不是，那样不好；于是乎，地头蛇大嚷企业没有实力、成不了气候……真是“前不见企业，后不见地头蛇”。

　　商场难“上床”

　　当宝洁公司发现专门靠自己的销售队伍搞促销难成大气候的时候，他们想到了当地的大小商场、超市。虽然这些商场、超市的实力没有城市里的强，也没有城市里的规模大，但是，他们始终是站在农村终端市场的最前沿，拥有一定的人脉关系，尤其是他们所具有的一定的消费群让人“流口水”。

　　而且，宝洁公司在搞促销的过程中也曾有过不少的商场、超市有意想和宝洁公司合作，希望他们对他们给予支持和帮助，尤其是给予他们一定的优惠政策。然而，宝洁公司却犯难了，他们到底谁是具有实力的商场、超市？谁的前景更有利公司将来的发展呢？

　　这些问题其实也是很多的企业在开拓农村终端市场的时候所普遍遭遇到的。本来在招商的时候已经是足够让企业领导者们头热的事情了，但是，哪些是真正具有实力的地头蛇（包括商场、超市），更是让他们“夜难免，白天也睡不好”。

　　根据笔者将近一年多的农村终端市场调查，根据不少的农村消费者反应，“现在的商场一家压倒另一家，除了商品品种多样外，更重要的其实是消费环境”，“试问有谁愿意去那些要睁大大眼睛才能看清楚东西的商场”？

　　确实，不少活跃在农村终端市场的商场主们思想都比较保守。他们仍然以为，只要商品品种多一点，服务态度好一点，自然就能靠着人脉关系继续吸引消费者来购买他们的商品。对于商场环境

嘛，“拥挤是拥挤了一点，但是，你们可以一下子就将所有的商品都看齐了，买东西多方便。”一位商场负责人乐呵呵地表示。

　　在这个商品几乎同质、服务态度都在不断改观的时代，再继续这种“过去的经营模式”显然是有点“不合适宜”了。事实也正是如此，根据笔者所调查的南粤地区的一些商场发现，消费环境好的商场正在逐步地代替了消费环境比较差的商场，“已经成了一种趋势”。

　“两碗水端平”

　　一边是招商“两头热”，一边是商场难“上床”，“手心是肉，手背也是肉”，这些难题对于想继续开拓农村终端市场的企业领导者来说，无疑是需要进行慎重考虑的。但是考虑归考虑，行动总是要有的。

　　（1）调查显“真经”

　　既然开拓农村终端市场是要随环境而动，那么，在环境改变之前就进行预测，特别是对环境进行调查，无疑可以使得在环境改变的时候可以作出迅速的反应，以将危险降低到最低限度。

　　在招商的过程中，地头蛇们的实力到底如何，是很多的企业都不清楚的。虽然从地头蛇们怀里揣着的钱可以看出一定的实力，但是，作为想继续在农村终端市场扎根、生长、壮大的企业来说，要考虑的问题需要更多，这就需要对地头蛇进行调查，调查显“真经”。

　　也许这多少有点违反了过去的招商规则和做法，但是，作为具有一定实力、想在农村终端干出点成绩的企业来说，这点花费显然是值得的，毕竟这比企业将“重要的任务”放在一个只有表面实力，没有实际实力的地头蛇要强得多。

　　所以，企业在进行招商的时候，先派遣营销经理对当地的企业、商家等地头蛇们进行调查，同时，在调查的过程中尽量不要表明身份，最好是“微服私访”。并且，还要对当地政府的在当地的政策进行研究，以及他们对外来企业的政策进行分析。

　　在将资料进行收集之后，就尽快对资料进行分析研究，并做由团队负责人作统一的调查报告，作为企业招商的参考。“有了底气，说法也足嘛”。

　　（2）观察显“真相”

　　也许是由于历史的原因，活跃在农村终端市场的老板们一般都不显富，所以，很多时候我们所看到的商场、超市一般都比较拥挤，真是“一眼就可以看清楚所有的商品”。

　　实力是肯定有的，至少从货品的齐全，还有商场的门面，以及不停地有一些消费者来光顾。但是，作为想以农村终端市场作为企业发展腾飞“后方阵地”，扎根于农村终端市场的企业来说，这些显然是不够的。具有发展潜力的商场、超市才是他们真正要追求的目标。

　　根据前面的分析，我们已经清楚地知道：消费环境好的商场、超市正在逐步地代替消费环境比较差的商场、超市。所以，企业在开拓农村终端市场的时候，就要多个心眼，楸准消费环境好的商场、超市下手！

　　有没有潜力，拿出来遛一遛不就清楚了吗？也许不少的商场、超市仍隐没于街道，但是如何消费环境好，企业只要在政策上给予恰当的优惠，“死马也可当活马骑”。

　　农村终端制胜第二法宝——培训支持

　　在开拓农村终端市场的时候，不少的企业都很苦恼活跃在农村终端市场的促销、管理人员的素质问题。他们一方面影响了企业的声誉、品牌形象，一方面影响了产品的销售，给企业造成了重大的损失。如何更好解决推进农村终端市场的人才问题，成了企业稳定农村终端市场的根本。

　　“城里人不愿下乡”

　　在开拓农村终端市场的过程中，不少企业都很容易发现，企业总部或者在城市里的分部的工作人员几乎都不愿意“下乡”，帮助企业开拓农村终端市场。

　　同时，让企业领导者们头痛的是，这些人都很支持企业开拓农村终端市场，愿意为此出谋划策。但是在行动的时候，无不说：“应该用当地人进行促销：方便，而且人工支出少”。无论企业给予怎样的优惠，几乎都会有人找出无尽的理由，拒绝跟随团队进行推进农村终端市场开拓工作。

　　于是，不少的企业一般只得派了少数几名招聘人员到乡下去招聘促销人员。但是，不少人都抱怨说：“虽然这些招聘来的人都是中心城镇的

，但是，由于文化素质比较低，在促销的过程中，很容易影响到了企业的整体形象”，又传：“中心城镇里招聘来的人一般都比较懒散，对于突发事件不懂甚至难以及时处理，影响到了整体的产品销售情况”，……苦水在不断地向总部吐，吓得不少的企业领导者们还真的以为，“农村里的人一般都比较野蛮”成了事实。

　　然而，让企业领导者们更加疑惑的是，当他们亲临现场观看他们的促销的时候，却发现这些从农村里招来的促销员都很听话，而且他们一般都会凭借自己在当地的关系拉拢了不少的顾客来销售企业的产品，甚至也有些促销员自己就消费企业的产品。

　　为什么双方的反应会出现如此大的差异呢？企业领导者们有点不敢相信自己的眼睛，也害怕起自己的耳朵失聪了！不过，经过一番调查和研究后，他们很肯定了一点：城里人不愿下乡。所以他们会如此“推三落四”、“语气坚决”，不过，农村人也确实存在中一些不足，需要改善。

　　态度决定成败

　　“你想买些什么呢？”在很多的活跃在农村终端市场的商场、超市里，服务员的第一句问候几乎都是如此的。

　　“俺总觉得很不舒服，有种被审问的感觉。”在这个以消费者主导的消费世界里，此种“审问”式的服务用语显然已经不适合了当前的商场、超市。但是，不少的商场、超市的老板并没有发觉或者忽略了这种错误，致使至今仍存在此种现象的频频发生。

　　态度决定成败。根据笔者对农村终端市场上的商场、超市里的近千名的消费者调查，发现他们对于此类“审问”式的用语都感到很反感，基本上“不会再去第二次”。有时候他们发现某家商场、超市里的商品确实比其他的一些商场、超市便宜，但是在进去的时候却被如此的问候打破了在哪里购买的欲望。“就算他们便宜一毛钱，我也会去其他的商场买。”

　　如此看来，消费环境好的指数不但只是指购物的物理环境，还有消费者购买时的心理环境。态度决定成败，商场、超市此类问候语虽然表面上对于消费者并没有大碍，但是

，他们在心理上却难以接受。

　　同时，笔者还发现，不少的消费者在商场购买商品货物的时候，总会看到一些服务员跟着在背后看着自己。也许他们没有看着消费者，但是，消费者毕竟是人，是感性的，他们对于商场服务员的此种态度尤其反感，“简直就像是在监视我们，生怕我们偷了他们的东西似的”一对刚走出商场的姐妹花如是说。

　　空降+“拿来主义”=成本

　　在商品经济时代，干啥事几乎都是需要付出代价的，这就是成本。在开拓农村终端市场的过程中，企业所花费的成本必然是比较庞大的，但是如果成果显著，收成也必将是巨大的。所以，在对农村人进行教化的过程中，无论是空降来培训员，还是拿来主义式的培训方式，都是需要成本来支持，也许，这样方能真正见效。

　　（1）空降培训员

　　金钱诱惑之下必有勇夫。既然在企业总部，在城市里的分部都没有“能人”愿意或自告奋勇到开拓农村终端市场的前方，而前方阵地的招聘，还有促销员的培训都需要具有能人来做这项工作，那么，企业大可以采取空降能人的方式吸纳人才。

　　当然这种空降并不是绝对性的限制企业内部人员的参与，其实只要是愿意的，敢于到农村市场开拓新的业务的工作人员，企业都应该给予支持和奖励，并且对于在开拓新业务的过程中作出巨大贡献的，企业还应该给予提升，加薪自然不用说了。而如果不是企业内部，也应该给予同等条件的赏赐，更重要的是，在他或她完成任务之后，对于作出贡献还可以其自由选择的余地：留在农村终端前沿市场，或者是回总部担任适合他或她的工作职务。

　　在给予赏赐的同时，企业还应该对其进行一定的培训，使其能够真正了解企业推进农村终端市场的宗旨，还有对农村终端市场的前景的描述等。在培训的过程中，企业还要给予其足够的空间对其能力进行策评，以选拔更佳的人才适合该职位。并且，在培训的最后，要其将其即将开展的促销培训课程进行规划，作一文件上报负责人审批。负责人在接到其上报的文件后

，就要组织队伍对该文件进行研究，并尽快给予恰当答复，以将该规划尽快实施。

　　（2）“拿来主义”

　　不少给过企业做培训工作的人员都清楚，其实很多的促销培训基本都是一斑的。所以，一套恰当的培训教程就成了培训员交给企业的任务。

　　这种做法以及想法其实并不是错误的，天下葫芦一个样，都只有一个口。但是，城市里的人文和农村里的人文环境毕竟也有一定的差别，所以，“拿来主义”也要像个样，合适促销环境方可。

　　态度决定成败。在培训的过程中，与在城市里培训比较不一样的是，对农村里的人培训，首先要培训的是对待消费者的态度。这点在很多的实际培训过程里都比较缺乏注重的一环，也许这与城市里的人文素质比较高的原因有关。

　　同时，培训的过程中，“拿来主义”比较管用的也许就数，在促销过程中所遭遇到的危机事件的处理了。因为这不但是影响企业的品牌形象，更重要的是直接影响到了企业的现场促销/销售。

　　在前面的分析中我们还落了这个事实：促销员在当地都具有一定的人脉关系，具有一定的拉动消费的能力。所以，在培训的过程中，对于敢于靠人脉关系拉拢顾客的促销员，作为促销活动的领导者尤其应该打心底里记住，可以作为对促销员的一个奖励，或者薪金的提升，其实这一方面不但显示了企业的实力，另一方面也在向他们表明企业对人才的注重。这以后的影响就更具有非同一般的意义了。

　　“两手都要抓，两手都要硬”。在开拓或者探索农村终端市场制胜之路的过程中，也许我们仍会创造或者改良出不少新的营销模式，以及新的管理模式，但是，要注意的一些基本层面的东西还是要注意的。农村终端市场确实存在着诸多的环境不宜因素，以及培训缺位空挡，但是企业只要注意了，并作出相应的应对措施，相信还是可以改善不少的。

　　而且，在推进农村终端市场建设的过程中，不少的企业仍存在急于求成的心态，两大法宝的提出，无疑在一定程度上可以引起他们的注意，并在实际的活动中起到“宁可信其有，不可信其无”的“功效”。

　　与其待到遇到了才去解决，咋不如现在就开始注意并将制订相关应对措施以减轻危害呢？