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网络大侠西湖论剑营销攻略

时间: 互联网创业

江湖易老,“剩”者为王
没有年初大手笔收购新浪股票的陈天桥,也没有近期纳斯达克股市一飞冲天的李彦宏。人们也许会说,2005年9月10日召开的主题为“天下”的中国互联网业盛会    第五届“西湖论剑”算不上圆满。
事实上,本届“西湖论剑”的遗憾当然不止这些。王志东、王峻涛、周鸿祎、邵亦波等以往四届“西湖论剑”豪情万丈的大侠们,如今或折戟沉沙,或埋剑面壁,或意兴阑珊。江湖易老,更何况是互联网的江湖。
但是,互联网的江湖毕竟是一个造梦的江湖。除了点石成金、一夜成名的神话,“守得云开见月明”的故事也常演常新。于是,几乎从不被人看好的“电子商务派”马云有剑无招,把雅虎中国收归麾下;一路坎坷寻路的“网络游戏派”丁磊在抱紧《大话西游》后,对西方投资者的颐指气使坚决说“不”;“即时通讯派”的马化腾则在把握“Q一代”孩子们的需求上,表现出了商人的精明;两个老一代“内容门户派”的代表汪延和张朝阳则在盈利模式上,继续考验着自己长线坚守的恒心。上述五大掌门人加上越洋而来的雅虎教父杨致远,以及对催生10年来全球互联网“美国时代”居功至伟的美国前总统克林顿,展望互联网下一个10年,构成了本届 “西湖论剑”的最大看点。
“剩”者为王──这是自称“都长大了,不再打打杀杀,一触即跳”(张朝阳语)的网络大侠们的共识。对于他们来说,当下论剑当然精彩,但下一次依然能够来此论剑,无疑更精彩。

“免费”和“收费”之争
互联网企业是否需要刻意把自己与传统企业可以做出区隔?放在5年前,论剑大侠斩钉截铁地说“是”。而“活在当下”越来越有现实意义时,诸位大侠不得不“诚实”地表达了他们靠什么活下去的想法。对他们来说,虽然都不卖实物,但怎么把自己的虚拟产品和服务卖出去,如何卖个好价钱,依然逃不脱营销范畴。
从商业模式来划分,新浪、搜狐门户网站是免费派,打的是“先尝后买”主意。丁磊一度想在这一块搞三足鼎立,但他更看重游戏开发,与马化腾殊

途同归,“先买票,后上车”,在中国的互联网企业中率先攫取了商业利益。而马云介乎二者之间,他让尝到了甜头的网商不离不弃,反哺阿里巴巴这一电子商务平台。
身为经济学家,本届“西湖论剑”主持人、北大光华管理学院副院长张维迎最关心的问题,恰恰是互联网企业的收费问题。他打了一个比喻,互联网企业必须由“耍猴的”变成“马戏团”,否则,收钱时看热闹的人就都跑了。
回答“收费”问题时,张朝阳认为,互联网加速了信息的民主化进程,让所有上网的人变得更聪明。至于怎么从变得更聪明的人身上收取费用,张朝阳的回答多少有些无奈:“我们主要还是靠网络广告,现在集中精力发展媒体平台和社区平台。如果放在短时间里,我们赚钱不是特别快。但我们希望有巨大免费用户的平台,无论是在广告平台还是在其他平台,都能创造收入。”
汪延则希望未来向传统领域渗透发展。在他看来,过去10年,互联网主要是和传播领域挂钩,搞体验经济,用很大的诚意,在七八年的时间里让用户去感受,“感受好了,然后想办法赚钱”。汪延一方面感叹马云在电子商务做得非常不错,但另一方面他对是否要改变 “先尝后买”的模式心怀犹豫:“今天在有线宽带网上,在无线宽带网上,我们发现了一个趋势,虽然前两年开始收费,但是没有快速成长。如今新的一波免费浪潮出现了,接下来怎么收费,我们拭目以待。”
马化腾则直言:“我们为什么怪用户不付费?其实就是因为我们没有开发真正让用户愿意付费的产品,我们要让用户付费,更多的是要让他们体验和分享。”对腾讯的盈利模式,马化腾归功于他们牢牢把握用户的基本需求:“我想我们能做些什么来让用户有真真切切的回报,最根本的不是拿国外的什么东西来炒作。”
马化腾的观点得到了丁磊的响应。向来低调的丁磊说:“我每天一睁开眼睛就在思考,我们怎么满足消费者的需求,怎么超越竞争者。为什么有些人做着做着就在市场上消失了?我想说的是:要满足消费者的需求,这是企业的本份。”

午单独与杨致远论剑的马云再一次显示了他的“怪侠”本色。他的观点是:免费其实是最贵的,因为推出免费服务的公司肯定一直在琢磨着怎么扳回来。马云的经验是,阿里巴巴和淘宝网刚推出来时,都免费服务3年,“主要原因是通过免费来了解客户的需求,免费的过程是跟客户的磨合过程,如果你发现即使免费了人家也不来,那就没戏了;如果免费之后开始收费了人家不来,那你的价值可能就不存在了”。

电子商务实现最好的营销
无疑,所有论剑者都看好中国互联网的未来空间。
汪延从目前中国众多中小企业仅仅使用电子邮件的事实,得出了一个结论:“只要我们的中小企业意识到要用互联网管理自己的上下游业务流程,已经迈进第二波潮流的中国互联网就会迅猛发展。”
但是,这块充满诱惑也充满变数的空间到底属于谁呢?谁会成为一统江湖的王者?
主持人张维迎给论剑诸侠提出了一个问题:“除了你们自己,在座的诸位你们最看好谁的企业?”
马云和张朝阳把票投给了丁磊;丁磊和汪延看好腾讯,因为腾讯用户群的黏性特别高,转移成本大;马化腾则对新浪的潜力表示赞赏。
除了搜狐,东道主阿里巴巴也遭到了冷落。但在整个论剑过程中,电子商务的印象分如果不是最高的,至少也在前列。譬如,汪延说“在互联网应用的主流领域,像出口这一块,马云做得非常不错”;丁磊坦言2000年参与首届“西湖论剑”时,“真的不相信阿里巴巴的B2B会成功”,他现在对马云的模式创新表示钦佩;马化腾在给互联网企业的生存方向划线时,认定“最高的金字塔上的点就是电子商务,它可以满足人们的商业需求”。
阿里巴巴市场部总监程小咚从营销角度概括了电子商务被看好的依据。程小咚认为,一旦搜索引擎更好地与电子商务实现捆绑,电子商务就能充分满足人们简单自助、滞留时间长、即时互动等基本需求,并放大到极致。他说:“试想,如果所有的营销活动都能减少或取消中间渠道,传统营销不就要被彻底颠覆吗?电子商务也许是最简单的营销,但可

能也是最好的营销。”
对于富有攻击性的马云来说,他显然懂得享受不被别人看好的乐趣。他的底气来自他自创办阿里巴巴以来就确立的信念:“让天下没有难做的生意。”在这一信念指引下,阿里巴巴的数百万网商群体“把东西卖出去了”、“赚到了钱”。一组数据表明,一年来,中国网商群体从400万爆炸式地增长到了 2000万的规模,网上交易正成为一股不可阻挡的潮流。
这也是媒体紧紧追问雅虎、阿里巴巴为何合作缘由。雅虎教父杨致远在“西湖论剑”时多次表示:“阿里巴巴和雅虎中国搜索业务的一个共同点是,成千上万的中小型企业都会购买关键字广告或者在阿里巴巴网站上出售商品。”
不错,有了诚信程度更高的B2B,中小企业建设销售通路的费用将大为降低。即使对于大企业而言,B2B也是其丰富销售通路的极好手段。再加上专业性搜索引擎提供的精确搜索功能,从一开始就被冠以“电子商务”看点的互联网,现在终于要告别“播下龙种,收获跳蚤”的务虚期。马云在论剑时放出豪言:“互联网发展的前10年是美国时代。从2005年起,未来10年属于中国网商时代。”果真如此,新营销时代也必将登堂入室。

对话

张朝阳:
产品与品牌就像一个人的两条腿
《新营销》:请问张朝阳先生,你一直被视为“我营销”的代表人物,但从你对华尔街投资商的反感态度而言,你擅长的传播工作似乎遇到了障碍,你如何更好地解决这一问题?
张朝阳:企业无非是在做两件事,一是通过改进技术制造更好的产品,一是通过品牌拉动产品的营销力。对我而言,二者就像一个人的两条腿,都非常重要。我们有自主的品牌,但不会因产品的不断推出而放弃擅长营销的优势。
我觉得,我们在这一方面有很多经验,包括搜狐历史上的很多营销活动。事实上,如果一流的营销加三流的产品,你去做营销,那就是自己砸自己的脚,不如不做;如果你有一流的产品再加一流的营销,那就放手去做!我们这几天去做搜狗登山,就是非常娱乐,要让全国人民都知道

,这是很有趣的。还有“彩信小姐”,最早的时候做“万众豪情搜狐”,这些都是可圈可点的战例。这些战例花了比较少的钱,却创造了巨大的知名度!现在我们能做这么多的收购,是因为我们花钱比较少,但是品牌却做得比较大,这跟我们非常有创意的营销有关系。
至于与华尔街投资商的沟通障碍,确实是因为他们没做过企业,不了解中国市场,我们曾经因为听他们的话而受到很大的干扰,犯了错误。因此,我现在排除障碍的方式是,与他们保持“零沟通”。

丁磊:
产品品质超越对手,才是好的营销
《新营销》:请问丁磊先生,你在论坛上说好的产品开发出来之后还要借助好的营销,但你又说你们的游戏产品从来不促销,不搞包月,而且价格比别人高。你们到底有什么好的营销手段?
丁磊:我在论剑时讲过一点,做企业就是要少犯错误,多跟别人学习。企业最后是被谁打死的,往往是自己把自己打死的,不是被别人打死的。
譬如美国的Google,为什么现在家喻户晓?它打广告了吗?使用促销手段了吗?关键是它满足并引导了互联网用户的阶段性需求,最重要的是产品品质好,简单,实用,完全用不着花哨,用户使用产品的好感度就会转化为美誉度。
对网易的产品,我们也是力求从产品的品质上超越对手,这才是好的营销,合理的营销,打一次性成功率。当然,我也经常看很多资讯,连报纸夹缝都看,看别人怎么做生意。我也会抽时间到网吧去听听意见。至于互联网企业的营销手段,我觉得,跟传统企业没有什么两样。

马化腾:
主攻网上互动行销
《新营销》:东莞市有很多玩具厂家,生产很多公仔(卡通动物玩具),实际上就是把娱乐内容变成一种文化品牌,像迪斯尼的米老鼠、维尼熊,而你们的QQ小企鹅也在尝试开发线下产品,在这一块你们有具体目标吗?
马化腾:目前我们是互联网企业唯一从线上做到线下的。我很感谢我们的经销商,愿意给我们的品牌那么大的信任,在全国做了几百个专卖店,而且准备继续扩张。说实话,他们对我们的品牌传播和营销确实起到了很大作用。
但是,就我们的主攻方向而言,腾讯仍是要立志先做好互联网上的互动行销,带动无线增值方面的业务发展。

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