“房地产营销”的瓶颈在哪

“房地产营销”的瓶颈在哪
房地产营销普遍采用“坐销”为主的销售模式，本文以“终结坐销”为题，绝非想彻底否定“坐销”模式，而是当浮于表面的产品定位与市场需求之间的鸿沟越来越不易逾越时，当丰富的产品信息到达目标客群的营销路径始终呈现“针对性缺失”的困境时，当单一的业务员销售方式日益成为制约“匹配客户需求促成成交”的瓶颈时，我们可以看到，“定位陷阱”、“营销阻隔”、“销售瓶颈”三者已经成为困扰房地产营销的三大“毒瘤”，“坐销”之营销绩效日益不尽人意。本文拟从“定位力”、“营销力”、“销售力”的提升切入，探讨借助CRM破除“毒瘤”、提升“坐销”之营销绩效的解决之道。尽管地产的暴利暂时还充当着庇护高额营销费用的温床，我相信稍有远见的地产人，都会意识到提高“三力”会是多么重要。

第一部分 地产营销之困“困”在何方

翻开报纸杂志，总能看到整版整版设计精美的房地产广告扑面而来，当大多数主流媒体都因为房地产广告收入在其收入构成中占据比例越来越高而欣喜若狂时，更多的开发商们却因为日益高涨的营销费用投入严重压缩利润空间而愁眉苦脸。无论已走入“品质比拼时代”的南方地产，还是尚停留在“概念营销时代”的京城地产，都由于行业运营的规范化、市场竞争的激烈化、客户消费的理性化等因素而共同面临着营销困境的烦扰。这一营销困境绝非仅仅表现在营销与销售环节，而是在地产企业价值链的前端——产品定位环节就存在。

一、“定位陷阱”——地产策划人“死磕”之痛

冯主席率领万通地产力扛“定制地产”大旗已经多年了，冯主席早已自嘲说定制地产在目前中国是超前的产物。姑且抛开土地、规划等先天性的障碍不说，异常纷繁复杂的客户需求的搜集就存在信息不对称的障碍，所以“地产定制”只能是缩小目标客群，针对部分少而又少的尖端客户。

营销的极致目标之一是希望能把客户需求反馈到产品的定位研发中。暂且抛开极端化追求这一目标的“地产定制”不说，

退一步看看地产项目运作绕不过的坎——“项目定位”，也足以让地产策划人“死磕”一番了。策划人不仅要在各种规划限制条件（区位、物业配比、容积率、绿化率、限高、朝向、摆放、楼间距、日照、遮挡、单套面积、户型、抗震、建安装修成本等等）下“在桌子上跳舞”——寻求最优解，还要时时刻刻琢磨着“产品是否真的满足市场和客户需求”（即客群定位），麻烦的真正是后者，因为市场和客户需求是最不可把握和捉摸的。

尽管有了“市场调查”这一辅助定位的手段，但谁都承认依靠传统的调查手段是无法有效掌握市场和客户需求的，因此现在的市场调查更大程度上成了“供给情况调查”的代名词，更不要说不负责任的流于形式的所谓“调查”了。在无法有效掌握客户需求的情况下，项目创新的定位往往仍然逃脱不了策划大师“经验再利用”的嫌疑，定位项目也只能成为有多年项目经验的资深策划人的专职，普通的欠缺经验的策划人根本不具备定位项目的能力。于是，产品定位与客户需求（缺乏有效调查手段来准确把握）之间就形成了难以逾越的鸿沟，项目定位似乎就是需要地产策划人“死磕”的“陷阱”，弄不好就会成为招致“毁名之祸”的“定位失败”。

二、“营销阻隔”——自娱自乐的“盲从”之恨

地产营销策划似乎比所有别的行业都舍得花钱，精美的广告总是充斥在各类大众媒体和专业媒体中，尤其是地产专业媒体，实在让其他行业相形惭愧。可是一方面，所谓的地产专业媒体，真的是越来越“专业化”（甚至日益昂贵的令人乍舌），投放广告希望看的对象——“购房者”反而敬而远之。也许这些广告投放多少有些无奈或盲从（因为大家都这么投放），但这些媒体几乎渐渐成了地产营销策划自娱自乐的道具，抑或是地产开发利润“大方慷慨的”转化为媒体经营利润的管道。另一方面，当购房者真的打开布满地产广告的媒体时，数量众多的项目信息扑面而来，客户难保不在快速定位其核心需要的产品时迷失方向，“找不着了北”。

尽管不少项目

策划中采用了很多创新的营销方式（如客户活动等），但仍然可以认定当前的营销方式主要还是处在“大规模营销”（mass marketing）的水平，产品的丰富信息不能针对性很强的直接到达目标客群，客户的需求信息也无法有效反馈到营销策划者那里，“营销阻隔”重重存在。

三、“销售瓶颈”——业务员的“红娘”之痒

业务员可以比作“红娘”，其工作职责就是促成购房者（来电来访的意向客户）与房产之间的“姻缘”（购房者多半要在房产中住半辈子时间，确乎可以用“姻缘”来比拟）。可是，业务员能否真的做好“红娘”呢。

在房地产价值链的运作过程中，尤其是项目运作的前期，有大量的工作人员付出了很多的劳动，如项目理念定位、规划设计建筑等环节，而所有这些创造的大量价值内涵，却只能通过业务员来展现给客户。但业务员并未参与到前期的各个环节中去，对项目的一些理念和定位无法有很深入的理解，并且还因为自身素质和能力限制，当业务员面对客户异常丰富、复杂的购买需求与日益增强的谈判能力时，可想而知存在沟通局限，无法最大限度将产品与购买需求进行匹配而达成销售。可见，产品和客户之间存在着很深的瓶颈，可能导致较低的成交率。

但现实的情况是，这一“销售瓶颈”被现阶段旺盛的成交表象(尤其是住宅市场)所掩盖，当产品竞争日益激烈之时，房地产“销售瓶颈”将愈来愈被凸现出来。

第二部分 破解营销困境的“道”与“术”

从前面的分析可以看出，“坐销”不仅只存在表面上的两个死结，其一，能否通过成功的营销吸引到足够的意向客户（来电来访客户），其二，能否通过成功的销售使意向客户（来电来访客户）成为成交客户（签约客户），而实质上还存在另一个更根本的死结，即产品本身的定位（包括品质）成功与否。成功的营销与销售更多是成功的定位的基础上的锦上添花，定位失败会根本上导致再多营销与销售技巧的徒劳无功。

破解地产营销困境，不能仅仅追求营销之“术”这一形而下

之学，更应该修炼定位之“道”这一形而上之学。用客户价值的理论来说，就是使客户的价值最大化：用最小的营销成本吸引来客户（来电来访）；让吸引来的意向客户尽可能的成交（快速成交、尽量多的购买）；让吸引来的客户（无论成交与否）的需求有效帮助产品的定位开发等等。

一、“定位力”——无招胜有招的无上内功

衡量定位成功的不二准则似乎就是：产品（包括每一栋楼每一套房）匹配了客户需求。也就是说，真正准确、有十足成功把握的产品定位只有以市场需求、客户需求为导向，即产品定位是逆向而动的。

如果用“定位力”来概括对项目准确定位的能力（产品定位、客群定位），从前面对“定位陷阱”的分析可以看出，提升“定位力”的关键点也许就是对客群的需求的掌握能力，具体而言之可以分解成：针对市场交易信息和客户需求信息的有效的调查方法论和调查手段；对这些数据的大量积累与有效分析，在数据分析基础上定位项目；掌握确立项目差异化竞争优势的定位策划方法论体系等等。

具备了很强的“定位力”，就好比武功高手拥有了很强的内功一样，在定位项目时立于不败之地。但“定位力”却实实在在是地产策划人难以修炼到家的形而上之“道”。

二、“营销力”——高手无不“认穴精准”

营销似乎可以比作“点穴”，遍布人身的360处穴道、72处大穴也好比隐藏在茫茫人海中的目标客群，武功平庸者往往认穴不准，出手无法一“点”致命，这就好比漫无目的的营销推广一样，根本不知道目标客群是谁、在哪里，营销推广的信息与线索根本畅通地到达目标客群那里，更谈不上有效地吸引来客群。

如果把“营销力”概括成吸引目标客群（最终来电来访）的能力，则提升“营销力”的根本就是准确定位目标客群、准确了解目标客群的分布、准确掌握接触目标客群的营销路径，这就好比点穴高手修炼点穴功夫一样，必须得弄清各处穴道的位置以及触及各处穴道的手法。

根据前面对“营销阻隔”所作的分析，可以看出，

提高“营销力”的有效途径就是变大规模营销（mass marketing）为针对性营销（target marketing）或者是差异化营销，依据产品确定的准确目标客群定位，以客户为中心开展全方位的客户关系营销，在企业价值链与客户购买生命周期之间建立全周期的接触点，借助各种点对点的营销方式（DM直投、电话、短信、拜访、互动活动、客户会、推荐购买等），针对性的将产品信息“推”（push）到目标客群的认知视野里，从而最大限度降低营销成本，提高营销绩效。

三、“销售力”——从“剑气伤人”到“致命一剑”

成功的产品定位塑造了产品的品质与基本竞争力，成功的营销推广吸引来了大量的意向客户，可是，如果缺少“成功的销售”这一最终的“致命一剑”促成销售，前面的定位与营销也只能是“剑气伤人”仅仅“伤人”而已。

由于存在“销售瓶颈”的问题，业务员“一剑致命”的比率较低。“销售力”，就用来概括促成（来电来访的）意向客户成交签约的能力，这里就包括：让首次来电客户进一步来访;让来访客户尽可能尽快、尽量多的达成成交;让成交客户能够二次购买、推荐销售、衍生消费等。

用增加业务员的数量来增加销售沟通管道、提升“销售力”是可笑的解决方法。而应该为业务员配备好的销售辅助工具来扩展业务员的销售沟通能力，比如使用CRM系统辅助销售，为业务员提供各种功能帮助：电子化的产品展示；智能化的产品查询；客户的及时联络；客户需求的即时分析；销售机会的敏锐把握；销售进程的连续记录;关联产品销售备案等等，这些都将大幅提升销售体系的“销售力”。

第三部分 不可或缺的神兵利器——CRM

“工欲善其事，必先利其器”，拥有神兵利器，方能成为高手中的高手，对地产营销体系来说也一样，需要好的管理思想与辅助工具。

一、以CRM为营销工具——当业务员炼成“独孤九剑”

“独孤九剑”虽然无敌，却以分成了“破剑式”、“破刀式”、“破鞭式”等等多

种法门。我们的业务员面对纷繁复杂的客户需求、面对不同的产品特性，更需要有强有力、提供各种“克敌”功能的销售辅助工具，CRM正是业务员最为理想的“独孤九剑”。

二、以CRM为管理思想——当管理者拥有“御剑术”

管理者（如销售经理、营销总监、老总等）依靠CRM能够构建起以客户为中心的营销管理体系与决策支持体系，提供各种管理辅助功能,如：团队的协作、考核、激励功能；销售机会的深度挖掘功能；销售进度、客户数据、收入支出等的统计分析功能；不同项目之间的销售组合、运作评比功能；客户信息的积累分析运用等等，这些将全方位保障整个地产项目营销体系的规范化、高效运行，从管理体系层面最终破解地产企业的营销困境，提升“坐销”环境下的地产营销绩效。