非常可乐进城是娃哈哈的战略转移吗？

　　近期得知，非常可乐通过推出揭盖中奖“大赠饮”活动，以“非常攻势”全面进军全国一、二线城市，即将与可口可乐、百事可乐在城市市场展开针尖对麦芒的正面交锋。

　　与此对应，两乐则制定了进军农村市场的方针。可口可乐还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的计划。

　　一场营销大战又将打响。作为碳酸饮料民族品牌中的顶梁柱，非常可乐在城市市场与两乐展开的颠峰对决肯定会备受关注。但我认为，这并非是一场“骑驴看唱本——走着瞧”的大戏，而是娃哈哈的一场从一开始就胜负已分的重大战略败局。

　　非常可乐：进城必败？

　　非常可乐之前的成功，是娃哈哈为我们上演的一场经典营销教案，大涨民族品牌、弱势品牌士气、细究其成功，为主要有以下几点：

　　 其一，在先前的八大民族饮料品牌相继覆没的背景下，推出和利用高端媒体大力推广了“中国人的可乐”的概念，成功地抓住和使用了民族牌，成功地和“娃哈哈”大品牌形成了嫁接，获得了消费者的认可与尊重。

　　其二，绕开两乐占据垄断地位的一、二线城市，以“农村包围城市”的战略指导思想，避开了强敌的锋芒，进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，获得了生存与发展的土壤。其间，娃哈哈通过“联销体”等方式长年构筑起来的大分销、深渗透的销售网络功不可没。

　　 其三，由于未能在两乐盘踞的心脏市场威胁到两乐，暂时没有引起两乐的封杀与镇压。而且，对两乐来说，非常可乐耕耘广袤的农村市场，就象在为自己和为整个碳酸饮料业培育市场，从战略上来讲，它们也不会在时机未成熟之时去剿灭非常可乐。

　　其四，比两乐便宜10%到20%的相对低廉的价格，让自己被消费者看得到、乐得买之外，方便的让农村市场的消费者享受到了碳酸饮料。

　　正是凭借以上策略，娃哈哈才能比较“轻易”的获得了成功，在短短的几年内，市场占有率从最开

始的零攀升到了12%，年销能达到了六、七十万吨。

　　但是农村市场的许多成功法则并不适宜向城市市场移植，与此同时的是，非常可乐当初进入的农村市场和现在发起攻势的城市市场，在竞争环境上、消费环境上和通路环境上完全是两回事。不仅如此，非常可乐以前在机会很多的农村市场的优势，在成熟的城市市场将难复存在，有些甚至还可能成为制肘其成功的因素。

　　首先，我们知道一个品牌由高往低好走，由低向高攀进很难。而此番进城的非常可乐，在许多城市的消费者，尤其是在碳酸饮料25岁以下的主力消费群的眼里，是“下里巴人”的饮料。

　　心理上先入为主的判认壁垒，必将反映到购买决策中对非常可乐的冷落，而要想改变这种现状，不但非一日之功，而且还需要极大的耐性、韧劲和投入。

　　其次，从全国市场来看，目前可口可乐、百事可乐、非常可乐销能比大致为1：0.4：0.2。但非常可乐在城市市场却需要“万丈高楼从地起”。

　　其中，非常现实的一个问题就是：提高自己在城市市场与购买率具有很大正比关系的品牌提及率。而目前的情况是，经某市场研究公司2003年针对深圳、广州、上海的一份调研显示，非常可乐在品牌提及率、广告提及率、调研期间3个月内的购买率仅分别为1.7%、0.7%、0.7%，与两乐相比相差甚远。尽管，这只是针对前述三地的调查，但也能基本上反映出非常可乐在全国城市市场的概貌。

　　也许有人会说，娃哈哈可以通过投入巨资，改变非常可乐在目前这些方面的劣势，但，这又岂能是在短期内所能一蹴而就的？而且，就娃哈哈的产业布局来看，目前娃哈哈在童装、功能饮料等诸多方面不是处在嗷嗷待孵的阶段，就是处在追加投入期。如果在非常可乐上偏向投入过大，还有可能影响其其它产业的发展。
其三，以前非常可乐为整个碳酸饮料业在农村市场培育消费，两乐还可以“纵容”，如今，非常可乐要想到自己城市的“饭碗”中“抢食”，图谋“上位”，两乐又岂能不

把刀子磨亮，进行镇压？

　　除了以上的一些原因之外，非常可乐在农村市场相对两乐的销售网络优势及市场控制能力，也不复存在。这个因素将和前述因素一起形成如后的综合效应：如果非常可乐不能在短期内成功启动城市市场，形成强大而有效的市场推、拉之力，就意味着库存周转、资金周转及产品赢利能力低下，即使娃哈哈能苦撑持久战坚持玩下去，性本逐利的通路成员们也没有耐性陪娃哈哈在非常可乐上纠缠下去。这意味着什么呢？

　　非常可乐城市市场的通路成本、不稳定性将会非常的高，而投入产出比却非常低。甚至可以肯定地说，非常可乐在经过一短时间的市场折腾后，终端能见度将会因为市场趋势因素压缩至很低的程度，并不会因为娃哈哈的“联销体”等措施而发生根本性改变。

　　一种在市场上见都难见着的冲动性、低值快销品，能够仅仅凭价格、民族情感和一些宣传、促销行为就能获得成功、修成正果吗？不能！这势必将加速非常可乐进城战役的失败。而且，在两乐大张旗鼓进军农村市场的情况下，它还完全可能成为非常可乐整体市场的失利因素。

　　两乐在农村市场的成就必好于非常可乐在城市市场的成就？

　　两乐在农村市场的成就必好于非常可乐在城市市场的成就？为什么这样说呢？接下来，就让我们来看看其中的一些主要因素。

　　从市场的成熟度及增长潜力来看，城市市场已经非常的成熟，碳酸饮料的总体增长率在果蔬、功能等各类型饮料的集体争夺下，增长空间缓慢而有限，而农村市场则是方兴未艾。与此同时的是，非常可乐已经用了6年的时间在这片市场冲锋陷阵、煽风点火，如今两乐的加入，必将使这片市场“众人拾材火焰高”。

　　尽管，非常可乐也可能从中获得市场空间扩容所带来的机会，但是，其原先所取得的并不牢固的市场领先地位，则可能因为两乐而在市场格局上发生改变。

　　从农村市场消费者的消费特征来看，许多人都有着谁的广告多谁就是名牌，就消费能够买得起的名牌产品的习惯，同时

还有农村市场的消费向城市市场的消费潮流靠拢的趋势。尽管非常可乐先在这片市场上耕耘，但这并不能形成安全的先入为主的地位。

　　因为我们不能低估农村市场的消费者对两乐品牌的认知程度：尽管两乐还未曾在农村市场投入大力气，但它们在央视等高端媒体相对非常可乐多了不少的大力宣传，在城市市场的 “横行”，足以对其发生消费转移形成足够的意识基础。两乐此次用在价格等方面适宜的产品进入农村市场，必将为这种潜在的消费意识找到逐渐放大的宣泄口。

　　那两乐的问题主要集中在什么地方呢？我认为，两乐在进军农村市场的战役中，所将遇到的最大一个阻碍将会来自通路及通路管理和由此带来的一系列挑战上。

　　很现实的一个问题就是：两乐原先主要适宜城市市场的渠道格局，将会因此发生调整，以便追逐和赶超非常可乐的庞大分销网络。而一系列有关针对农村市场的分销商选择、人员及分销商管理、终端的开拓与维护、确保执行系统不走样的市场秩序管理等等方面的挑战将会接踵而至。

　　 显然，在 “下乡”的进程中，两乐必定会遭遇一个相对困难的阶段。作为非常可乐而言，应该也必定会在农村市场构筑起更多的准入壁垒。比如通过专卖陈列等办法，在终端埋藏起对两乐的狙击火力。同时，在前期的许多农村市场，两乐并未形成与非常可乐同台竞争的局面，在这种情况下，两乐的畅销程度就是在农村未能通过销售证实的，对商家来讲具有一定的未知数，再加上非常可乐之前的客情基础和“娃哈哈”农村市场的号召力，也为形成有效的渠道拦截提供了更多的条件。

　　但是，非常可乐在广阔的农村市场必定存在基础不一、轻重不一、狙击执行效果不一的等等情况，这同样为两乐留下了足够的市场切入机会和发展空间。一方的成长，就意味着另一方的萎缩。如果非常可乐在进城“上位”的战役中，无法确保自己打好农村市场保卫战，巩固和提升自己在农村市场的地位的话，还可能引发自己的全线溃败。

　　说到这里，也许有不少的

朋友会说笔者是在涨洋品牌士气，灭自己威风。但我还是要敬告那些身处弱势地位的品牌们：一个弱势品牌的成功，能够在区隔的市场占有、巩固和不断提升自己的优势地位，甚至是能够做到将自己卖个好价钱就能算成功，而千万别耐不住寂寞犯下冒失症——抛弃自己的优势和可以与必须防守的领地，去和强者在其所擅长的领域一较长短。其最终的结果固然是勇气可佳，会给后来者留下不少可资借鉴之处，但自己必定是吃力不讨好，惨淡收场。

　　在非常可乐刚刚推出的时候，坊间曾有流传“非常可乐，非死不可”的预言，但它冲破禁锢茁壮成长了起来。进城之战，它又能击碎笔者这次效仿前人的判认吗？但无论怎样说，笔者还是应该祝福非常可乐进城成功，娃哈哈一路好走的。而且，其中也确实具有一定的机会，关键就看值得我们尊重的娃哈哈是否能够调整心态循序渐进、稳打稳扎，及其如何抓住机会，以己之长克敌之短了。