从“产品促销”走向“战略营销”的海尔集团
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创业指导
本文论述了海尔集团从“产品促销”走向“战略营销”的经营观念的转变，即把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众(包括目标市场消费者)的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营指导思想。
十几年来，青岛海尔集团公司从一个亏空147万元的无名小厂，到现在，已发展成一个人均产值38万元，年利税5亿元的著名企业集团。然而，她在走过了一段辉煌历程后的今天，面对新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境，海尔人发现仅仅以市场为导向已不能适应环境条件的变化。为此，他们又在酝酿和形成更适应现代市场经济要求的新的经营观念了。
镜头之一：从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民送映一万场电影。全国人大常委会副委员长王光英闻知此事，很受感动，并对“海尔”这种为“消费者” 或者说为农民办实事，为社会主义精神文明建设出力的举动深表钦佩，欣然命笔，写下了“海尔冰箱放映队”，以表支持。这项工作已于去年底完成。据报道，这场活动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场，挤满了5000多观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前，总要放一段专题片。该专题片中，不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还有宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业，提倡用国货，为民族工业的发展出力，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这样一个极好而又难得的机会，在农民兄弟心目中塑造传播和维护“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识，如二十四节气及有关知识，怎样购买、使用农药，怎样栽培农作物，怎样管理葡萄等果树，怎样科学养猪等。
镜头之二：据《服务导报》1997年6月15日报道：6月14日上午，南京市首家消费者学校在太平商场举行开课仪式，50多位消费者听取了来自青岛海尔空调器有限公司的技术人员、服务人员对如何选购空调器、空调器的保养等方面的知识介绍。据悉这是南京市出现的首家消费者购物学校。
镜头之三：据《服务导报》1997年6月22日报道：6月16日至7月16日，海尔冷柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动，在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻，对入营青少年开展以爱国主义教育为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激发青少年的爱国热情。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所属的三大公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标———为“海尔”塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，说得白一点就是树“海尔”这块牌子。
其实，只要是关注“海尔”的人都会发现，近年来他们的每一项宣传促销活动，都始终贯穿一条主线，即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象。巧合的是，当笔者在撰写此文期间，海尔冰箱股份有限公司又有两项重大举措即将出台：一是在全国各大商场展出20名质量明星候选人的事迹介绍，让消费者从中评出最让人感动、印象最深刻的前10名；二是由海尔冰箱公司和青岛影碟公司联合摄制的52集儿童电视系列片《小豆豆》将在近期与广大小朋友见面（均见《服务导报》1997年6月26日）。
我们认为，像“海尔”这种把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众(包括目标市场消费者)的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营指导思想便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”。我们相信，随着“海尔”这种经营观念的转变，企业必将走向新的辉煌。
十几年来，青岛海尔集团公司从一个亏空147万元的无名小厂，到现在，已发展成一个人均产值38万元，年利税5亿元的著名企业集团。然而，她在走过了一段辉煌历程后的今天，面对新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境，海尔人发现仅仅以市场为导向已不能适应环境条件的变化。为此，他们又在酝酿和形成更适应现代市场经济要求的新的经营观念了。
镜头之一：从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民送映一万场电影。全国人大常委会副委员长王光英闻知此事，很受感动，并对“海尔”这种为“消费者” 或者说为农民办实事，为社会主义精神文明建设出力的举动深表钦佩，欣然命笔，写下了“海尔冰箱放映队”，以表支持。这项工作已于去年底完成。据报道，这场活动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场，挤满了5000多观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前，总要放一段专题片。该专题片中，不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还有宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业，提倡用国货，为民族工业的发展出力，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这样一个极好而又难得的机会，在农民兄弟心目中塑造传播和维护“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识，如二十四节气及有关知识，怎样购买、使用农药，怎样栽培农作物，怎样管理葡萄等果树，怎样科学养猪等。
镜头之二：据《服务导报》1997年6月15日报道：6月14日上午，南京市首家消费者学校在太平商场举行开课仪式，50多位消费者听取了来自青岛海尔空调器有限公司的技术人员、服务人员对如何选购空调器、空调器的保养等方面的知识介绍。据悉这是南京市出现的首家消费者购物学校。
镜头之三：据《服务导报》1997年6月22日报道：6月16日至7月16日，海尔冷柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动，在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻，对入营青少年开展以爱国主义教育为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激发青少年的爱国热情。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所属的三大公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标———为“海尔”塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，说得白一点就是树“海尔”这块牌子。
其实，只要是关注“海尔”的人都会发现，近年来他们的每一项宣传促销活动，都始终贯穿一条主线，即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象。巧合的是，当笔者在撰写此文期间，海尔冰箱股份有限公司又有两项重大举措即将出台：一是在全国各大商场展出20名质量明星候选人的事迹介绍，让消费者从中评出最让人感动、印象最深刻的前10名；二是由海尔冰箱公司和青岛影碟公司联合摄制的52集儿童电视系列片《小豆豆》将在近期与广大小朋友见面（均见《服务导报》1997年6月26日）。
我们认为，像“海尔”这种把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众(包括目标市场消费者)的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营指导思想便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”。我们相信，随着“海尔”这种经营观念的转变，企业必将走向新的辉煌。