国际营销理念的新整合

　　国际营销学是在２０世纪６０年代发展起来的一门新兴学科。该学科以市场营销学为基础，在日益发展的跨国经营实践活动的推动下，形成了自己独立的理论研究体系。国际营销学理论的产生，对从事国际经营的企业来说，不啻是一种强有力的理论指导。

　　王兴邦等编著的《国际营销学》是在认真总结国内外国际营销学领域研究成果的基础上，结合十多年的教学实践经验，密切关注全球经济发展的最新动态，将国际营销纳入到全球市场的整体框架中进行研究，以客观地凸现其前瞻性和实践性，并以此为基础对国际营销学做了一次重新整合。通览全书，有以下几个特点。

　　其一，适应了国际国内的新形势。

　　一方面，经济全球化是当今世界经济发展的基本特征。

　　２０世纪后半叶以来，各国之间的经济活动进入一个快速发展的时期，尤其是国际投资的迅速崛起，国际分工的深化，使企业的经营活动日益趋向全球化，从技术、投资、生产、营销到分配和通讯网络都具有全球性。国际企业的营销活动已越来越影响到一个国家经济的发达程度，国际营销活动在开拓市场、赢得竞争优势等方面越来越显示出它的巨大作用。尤其是以知识经济、网络经济、信息经济等为特征的“新经济”形态的出现，更使国际营销产生深刻的变革，一个以智力资源为核心的世界市场逐渐形成，知识营销、网络营销等新的营销形式开始显示其强大的优势，企业的国际竞争力被重新界定。企业要在市场上具有竞争优势，就必须适应经济全球化的形势，树立国际营销理念。

　　另一方面，我国已经加入ＷＴＯ，要实现经济的进一步腾飞，就必须融自己于世界经济全球化的大潮之中，执行国际通行的游戏规则，参与世界市场的竞争。因此，学习国际营销学，深入探讨国际惯例和企业活动规律，也是时代赋予我们的紧迫任务。

　　其二，构建了新的体系框架。全书突破以往国际营销学的体系结构，

结合我国企业实际，吸收了国内外的最新研究成果，使国际营销学的体系更为完整，内容更为全面系统。全书从国际营销理念设计、国际营销战略制定、国际营销过程管理三个大的方面，对国际营销环境、全球市场机会、国际营销战略计划和组织、国际产品策略、国际分销体系、国际广告和促销、人员推销和销售管理、国际市场定价、国际营销战略的实施与管理等进行了全面系统的论述，勾勒了２０世纪营销学的论点，介绍了一系列行之有效的国际营销战略，提出了许多新的可操作性强的国际营销理念。

　　其三，注重实战策略。全书用“柯达与富士展开的国际竞争”、“长虹的国际化战略”、“雀巢公司的国际营销原则”、“摩托罗拉的铱星计划”、“洗手液市场的兴起”、“海尔集团的质量经营意识”、“追求卓越的上海大众”、“本田开创企业的内部营销”、“中美史克的应变策略”等数十个国际营销案例系统地论述了全球营销观念和营销战略、国际营销策略和国际营销管理的具体运用，为我国更多的企业走出国门，进一步参与国际市场的竞争，在国际营销中获取竞争优势提供了有益的借鉴.