零售店为顾客制造惊艳感的五个招术

    让你有惊艳的感觉，发出“哇！”惊叹声的购物经验你有过么？知名学府沃顿商学院在网络上问卷调查了1000多位住在北美的消费者。调查结果显示，过去半年来，有35%的消费者曾经有过“哇！”购物经验。五分之四的消费者在经历“哇！”购物经验后，平均会告诉三位亲友。
    顾客要找一个商品，店员不是告诉他大概在哪个位置能够找到，而是陪顾客走到货架，直到找到商品为止。在结帐柜台，店员看到顾客买的水果有些压扁变形，立刻亲自跑回去帮顾客再找一盒新的水果。像这样的情况，都是会让顾客发出“哇！”惊叹声的购物经验。
    台湾《EMBA》杂志引述沃顿商学院沃顿在线网络周刊的报道，这份调查结果指出，“哇！”购物经验主要包含五个部分：
    第一，店员的投入程度。例如，店员看到顾客会立刻打招呼，或者询问是否需要帮助。
    第二，执行力。例如，店员很了解产品，能够回答顾客的问题，或者能够以很简单的方式，向顾客解释产品。
    第三，品牌经验。例如，店内的设计以及气氛都很好，顾客觉得在店里总是能够找到划算的商品。
    第四，珍惜顾客的时间。例如，店内的流程设计以缩短顾客的整体购买时间为目标，因此结帐时排队不会太长。一半以上的受访者表示，速度对他们的购物经验很重要。
    第五，弥补问题。出现问题时能够解决，例如赔钱给顾客、店长打破公司规定，以有创意的方法解决顾客的问题。
    管理顾问寇特妮(Paula Courtney)强调，零售商一定要有一套清楚简单的解决问题流程。最重要的是，明确界定谁负责解决问题，才能让顾客满意。
    想让顾客有惊艳的感觉，零售店面可以从这五大方向同时着手。然而，不同年龄、性别、国籍的消费者，最重视的部份并不同。
    沃顿商学院营销学教授霍奇(Stephen Hoch)举例说明，50岁以上的消费者，当谈到“哇！”购物经验时，比较常提到店员给他们的感觉；相较之下，18到30岁的消费者，因为习惯网络世界，因此比较在意整体的交易感觉，而非人与人间的互动情形。
    现在遇到不景气，对消费者而言，“价格”变得更重要，但是“价值”又凌驾其上。调查中，最近半年拥有“哇！”购物经验的受访者，有43%指出，令他们惊艳的点在于，零售店持续贩售好产品；另外的31%指出，令他们惊艳的点在于，零售店贩售的产品很划算。重视“价值”的人显然比重视“价格”的人多。
    寇特妮表示，现在的消费者握有更多信息，对于“去哪买”和“买什么”都更精挑细选。想让顾客惊艳，公司必须在“价值”上多加把劲。