"奢侈品"依云是如何营销的?

单瓶价格高达1～2.3欧元，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云是如何营销的？

　　“不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”依云大中华区执行总监孙威强辩解说，而他面前放着的正是一瓶依云矿泉水。

　　你一直喝依云矿泉水吗？几乎每次碰到类似的问题，孙威强总会如此辩解。这在别人眼中自相矛盾的说法，孙威强却认为二者非但不矛盾，而且很容易区分。

　　“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。”孙威强解释。

　　讲故事

　　孙威强对依云的迷恋不仅仅是因为工作，更多的是源于他对依云的深入了解。在他的侃侃而谈中，一个颇具传奇色彩的依云展现在记者面前。

　　两百多年前，也就是法国大革命时，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。

　　奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。

　　“阿尔卑斯山赋予了依云水生命，不过，让依云水真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的却是法国人的高明传播。”孙威强如此表示。

　　面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事，其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。

　　纯粹品牌观

　　后来，从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。为此，他们对自身的产品质量作了更好的保护。

　比如，为了保护水质不被污染，在当地社区的组织下，周围村庄组成一个水源地保护管理协会，主要由村庄负责人和企业代表组成，负责组织具体保护措施，如限制奶牛数量，监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展，限制燃油发电取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，确保湿地生态特征不退化等。

　　据数次光临依云生产车间的孙威强介绍，依云的生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，目的就是为了保证依云水的天然和纯净。

　　1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA即依云水平衡中心。这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如保湿喷雾也是依云水。在婴儿出生后的3～9月，妈妈们带着BB来到SPA，BB在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。

　　水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。据介绍，以前依云的消费者多是欧洲的老年人，他们很注重享受，而如今，来依云镇的游客中不乏一些亚洲的年轻女性，他们对小镇上的依云水平衡中心情有独钟。

　　“依云做的这些都是为了达到自身提出的天然、纯净、健康理念，因为离开了这些，谁还会买价格高达1～2.3欧元的依云水呢，何况是330ml，比一般的矿泉水贵上数倍。”孙威强说。

　　另一点值得注意的是，在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚

一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。

　　结果，在其他品牌因品牌延伸失败危机母品牌的时候，依云依然维持其高端地位，享受着品牌纯粹带来的胜果，全球高达10.8%的矿泉水市场占有率。而且对品牌的忠诚维护也为依云换来了消费者的忠诚，钢琴王子理查德·克莱德曼在各地演出时都会指明要一种矿泉水，那就是依云。

　把握消费者

　　快速发展的依云遇到了难题：来依云镇的游客自然能感受依云水的神奇故事和阿尔卑斯山流水的天然纯净，但并非依云的消费群体都能来这里体验，对于那些不能来的潜在消费者，如何让他们消费高价的依云水？

　　消费如此高端矿泉水的消费者，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，比如天然、纯净，其实更多的是想象层面的追求，对于消费者心理，达能集团分析后认为，如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。

　　依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。

　　对于依云的如此做法，一位策划人分析认为，“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加。”

　　2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短

短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据 Top5整整六星期。

　　广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。

　　依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，这在今天已相当流行，但在几年前还是比较少见的。

　　“之所以这样做，就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。”孙威强说。