对策篇--从国际贸易走向国际市场营销

欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端，使中国纺织品出口贸易进入了不确定甚至是危机四伏的“后配额时代”。在新的市场规则和环境下，化解中国纺织品在欧盟和美国市场中的困境，从国际贸易走向国际市场营销是一种可以选择的新思路。但如何推进和实施这一战略转移，必须冷静分析。

    贸易摩擦的成因

    一、中国纺织品国际贸易产生的负市场效应

    第一，企业与市场的隔离。目前中国纺织品的出口采用最低级的间接出口形式。生产厂家远离市场，接单生产。这种贸易方式最大的弊端就是缺乏市场主导权。第二，产品的低档及其同质化导致市场的过度竞争，最后沦为价格驱动的市场。价格驱动是过度竞争的直接结果，过度竞争的前因是产品同质化。因此在一个价格驱动的市场中，目前提出限制低价产品出口的政策多半是没有成效的。

    从长期来看，上述因素的交互作用使中国纺织品在国际市场上陷入了市场负效应的循环。结果很可能是，中国纺织品在国际市场中的处境越来越糟糕，纺织品贸易的争端不能从根本上解决，中国的纺织品出口生产企业将长期被恶劣的市场环境所压迫。

    二、欧盟、美国国际贸易环境的刚性

    虽然中国政府与欧盟和美国政府进行了拉锯式的谈判，但目前很难看到贸易环境的变化，尽管这种谈判可能会缓和争端。我们要充分认识到欧盟和美国纺织品贸易环境的刚性，通过谈判使他们改变纺织品贸易政策的可能性不大。而且随着环境的变化，进口国会随时根据形势设置新的诸如绿色壁垒、技术限制、知识产权保护等非关税壁垒。谈判非常耗费时间，但企业的经营是耗不起的。

    三、国内贸易政策对众多企业的压力

    进入后配额时代，中国政府和社会各界意识到要改变纺织品出口企业的过度竞争。但采取的手段并非市场调节，而是用“看得见的手”—— 提高企业参加配额招标的门槛。从第一轮配额招标的结果来看，两万余家企业具有招标资格，但中标的企业只有三千来家，众多企业被挡在门槛之外。这意味着纺织品企业在国内受到政府

无条件激励出口的政策优待时代已成为过去。

    在刚性市场环境下，对于企业，成本较低的方法就是适应环境。顺着这一思路，企业通过经营战略和营销模式的转换——从根本上摆脱国际市场负效应和国内贸易政策的压力——方为上策。但这种转换不是改变做几单生意的买卖方式，是从贸易走向营销的经营战略和模式转变。这是一次需要众多企业参与的、生死攸关的长征。

    营销策略的现实选择

    在很多关于中国纺织品贸易的出路中，目前呼声高且认同率很高的是建立自己的自主品牌，通过建立自主品牌提高产品的附加值，改变中国纺织品在国际市场的地位，同时避开贸易争端。但要清醒地认识到，建立品牌仅仅是中国纺织品业的营销理想，而不是目前最好的营销选择。指望从本土生产者一跃而为国际品牌是不现实的。理由是：

    一、产品特性决定

    纺织品是情感性和象征性（如自我表现）属性的产品。与功能属性产品不一样，消费者对纺织品的评价是从情感体验和表现体验中累积的，这种消费的特点使得对产品的评价更多依赖于产品的外在线索，如品牌赋予其的联想，而不是由生产者通过产品制造可以直接操控的。在情感体验和表现体验的消费中影响消费者，从而形成新的、共同的认知评价，需要持久庞大的营销投入。

    二、市场动力驱使

    目前市场发展的驱动力量不外乎技术驱动、顾客驱动、价格驱动、渠道驱动等。纺织品属于典型的顾客驱动市场。识别、满足、锁定顾客偏好的能力决定了企业的竞争优势。打造这种优势，比依靠技术等其他驱动因素要花费更长久的时间——原因在于企业对顾客驱动的市场只能引导而不能控制。

    三、品牌发展规律的约束

    世界著名品牌的来源地主要是欧洲、美国。 “富国生产、穷国购买”是主要的品牌发展模式。像后来者日本、韩国，虽然通过营销建立了品牌，但它们是经过了设计、制造和分销等价值链条上的长期努力才达到目前的水准。从中国消费品领域的自主品牌发展过程看，即使在家电、电脑等表现优秀的领域，我

们的自主品牌经过近20年的发展尚仍在国内驰骋，与国际市场的接触才刚刚开始。纺织品业的现状是：我国每年出口5000多亿美元产品，拥有自主品牌的不到10%，有影响的品牌几乎没有。

    四、研发能力掣肘

    虽然纺织品的市场动力不是技术驱动，但通过开发新产品仍然是不断满足顾客偏好的主要策略之一。目前我国的纺织品企业大多数是中小企业，研发能力严重不足，单个企业要显著提高研发能力不现实。研发能力的提高最终依赖于市场结构的转变。只有在通过兼并、联盟等方式发展出少数大型企业后，才能培育出具有竞争力的研发能力——这仍然需要时间。

    五、营销观念、系统和能力的现实

    在营销观念、营销系统和营销能力上，国内纺织品企业的现状不容乐观，甚至比研发的局面还要严峻。

    建立具有国际竞争力的营销观念、系统和能力，从国际贸易转向国际市场营销，用长征来形容一点也不为过。打造国际性的中国纺织品自主品牌，是长征的目的地。在这艰难而又漫长的长征途中，企业最紧要的是保证生存。因此营销的现实选择不是品牌战略，而是依靠大营销的策略进行突围。

    中国纺织品的大协同营销策略

    中国纺织品从国际贸易走向国际市场营销是一场大营销。单个企业能否成功关键在于自身的转型，整体突围的长征能否成功关键在于营销协同。

    一、 主体和战略重点

    中国纺织品国际市场营销的主体不单单是企业，它是政府、行业组织、企业的“三位一体”。每一个主体都不可或缺，并且需要各层级自上而下“合纵”及同行业企业“连横”。

    国家的营销战略重点是引入国家营销的概念，从制定反不公平贸易政策、反产品倾销政策、组织国家之间的谈判，到设立国家级的纺织品产业发展支持基金等。国家的战略重点是长期取向的，例如通过基金和政策扶持企业向高端纺织产品的转移，支持新市场的开发——对于开辟新的国际市场的企业，国家运用基金对其予以激励，对于中小企业，予以产业转移支持等。

    行业组织的战略重点包

括调查、组织产品形象的宣传、公共关系营销、行业信息平台的建立和共享、行业发展监控及产业发展、技术发展、营销策略建议、国际交流、国际推广的组织、企业营销的协同。

    企业的战略重点在于对环境和公司业务的评估、发现机会、重新定位、改变经营方式、建立国际营销观念、体系和策略。同时企业必须与政府、行业组织建立良好的沟通关系。

    二、 纺织品的品牌之源

    在实现中国纺织品从国际贸易到国际市场营销的转换中，要认识到中国的纺织品在国际市场上不是单个企业的私人消费产品，而是以产品国家形象（product-country-image）为背景的国家产品品牌。它受到原产地效应（COO：country of-origin effect）的影响。即“中国制造”作为产品来源地形象会影响各个国家的消费者对中国纺织品的购买、评价及价格期望。单个企业的纺织品品牌是“双面品牌”，一面是中国，一面是企业。对于中国纺织品行业，它是国家品牌（national brand）。认清了这一点，就会进一步理解中国纺织品的国际市场营销的根本性质以及为什么需要大协同营销。

    三、 核心资产

    从全球发展的经验看，驱动国际品牌营销的模式不外乎高经济发展（如欧洲品牌），基于技术先进（如美国、日本品牌），或基于资源丰富优势（如中国的文化及人力资源）。毫无疑问，中国纺织品企业在国际市场营销的核心资产是中国的产品国家形象资产。这些核心资产就是中国纺织和服装文化，它包括原产地、纺织材料的物种、特有生长气候、加工工艺、纺织工艺、颜色及原料、款式、服装创意、设计、使用情景、服装表演等等。中国纺织和服装文化作为中国纺织品营销的核心资产，就在于它是独一无二、不可模仿、可持续发展和受欢迎的。它具备了使品牌成功的两个基本条件：差异性以及与消费者的相关性。在当前价格驱动的市场中，对纺织品产业潜在危害最大的不是欧盟和美国对我们的贸易限制，而是企业对文化资产的鄙视、

浪费而造成的中国纺织品在国际市场上的贬值。因此，在国际市场营销中，只有那些能将“无成本”的中国纺织和服装文化资产附着于产品和营销之上的企业，才会最终成功。

    四、 营销工具

    除了遵循基本的大营销原理，做好6Ps（产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治）的创新外，纺织品的国际市场营销的工具还包括：产品国家形象、原产地、生态标签、现代创意、生活方式以及更广泛的战略联盟。除产业上下游企业间的联盟外，还要考虑跨产业的联盟如时装表演界、时装设计创意界等的联盟。

    五、企业应对之策

    1.发现和评估机会。通过调查、分析形势、研究环境和内部资源的匹配性等，找到市场机会。当前企业需要在新市场与老市场、大众化与差异化、接单生产与自主生产等问题上做出痛苦选择。

    2.公司战略定位。对于大多数中国纺织品企业而言，面临着在市场规模和市场聚焦两个战略方向上的选择。在国际市场中，囿于现状和潜在资源，中国的众多纺织品企业可能更适合定位为利基品牌公司。（见P38图1） 这种定位的企业在竞争中不是依靠资源实力而是依靠策略在竞争中取胜。

    3.品牌营销的方向。纺织品在国际市场上是一个“双面”品牌，品牌营销能否成功，就在于能否把品牌知名度和产品国家形象巧妙地黏合起来。缺乏知名度或产品国家形象的“单面”品牌在国际市场中注定是有碍于企业营销成功的问题品牌。（见P38图2）

    4.产品发展方向。目前中国纺织品在国际市场上具有很高的消费者相关性，但差异化程度过低。我们应该在中国纺织和服装文化资源基础上寻找产品差异化的方向，并对其相关性（是否符合国际目标消费者的需要）进行调研。（见P38图3）提倡所谓“多品种、高质量、高档次”口号作为未来产品的发展模式，既不符合中国纺织品企业的能力现实，也是典型的被现代营销所抛弃的产品导向思维。正确的思维应该是追求差异化（区别于竞争对手）、提供超级消费者价值（影响消费者购买）和保持竞争优

势（比竞争对手卖更高的价格、同样价格卖更多的产品、保持目标市场的重复购买和消费者忠诚）。

    5.消除负面形象。中国纺织品由于价格低廉，在国际市场中产品国家形象从过度吸引的形象变为正、负面共存的混合形象。企业的营销无法回避这一整体形象，但单个企业改变这种整体形象也势单力薄。除了行业组织在此领域要发挥中心作用外，企业可选的策略就是区隔市场、发展差异化的产品并进行企业品牌的宣传和推广。

    主持人语：“顾客驱动”、“国家形象”、“双面品牌”、“大营销协同”，蒋廉雄先生对于我们身处弱势的参赛选手，给出了扎实精确的成因分析和务实细腻的突围策略。摆脱绚丽的品牌化梦幻，基于特殊行业的特质和博弈角色占位，以利基定位立身、以文化关联发力、以多元协同助跑——这个立论的积极意义，可以覆盖至很多行业。

    作为介于快速消费品和耐用消费品之间的、弥漫着强烈（民族）文化气息的纺织品和服装业来说，顾客驱动的现状，促使我们坐在消费者的位置上，认真打量我们产品的功能和价值。刘超先生的“消费者”视角，能够给企业全新的感悟。