房地产营销：揭开地产投资神秘的面纱

房地产营销：揭开房地产投资神秘的面纱
　房地产业，一个时而直上云霄时而激流勇退，时而如热气球般膨胀时而又如美丽泡沫般幻灭的行业，多少年来无不牵动着国人的每一根神经。这不仅仅因为它关乎GDP、关乎人类生存，它更是众多投资者竞相角逐的舞台。
　　近日，一些以投资IT业著称的VC最近将投资目标转移到房地产业，其中包括曾经以7000万美金投资盛大网络，最终获得10余倍收益的软银亚洲基金。此外，某知名风险投资机构不久前透露，非常看好顺驰置业在全国的销售网络，该基金将会考虑投资顺驰置业，在其纳斯达克上市后，实现股权退出。房地产业，正在成为吸引外资的一个新的投资亮点。而究竟是什么吸引着投资者的目光？抑或，投资者看中了是什么？

　　土地资源——胜者为王

　　众所周知，土地资源是最典型的不可再生资源，拥有良好的土地来源及优质的土地储备是房地产开发商成功的基础。对于政府而言，土地是财政收入的重要来源；对于我们，关注土地是参与社会进程的方式；而对于房地产开发商，土地的重要性直接体现在：它是地产业的第一生产资料，是生产的载体和基础产品。土地资源的稀缺正突显出地产开发商的价值。从紧从严的土地政策制约了未来建筑用地的新增供给，而从城市土地供给角度看，由于房地产这种产品的更新周期较长，随着城市建设和改造的不断成熟，城区优质土地储备也越来越稀少。新增建筑用地的从紧供应和城区优质土地的减少，使得拥有优质土地储备的房地产企业的投资价值显现出来。
　　通常情况下，开发商获得土地有两种途径：一种是行政划拨，另一种为有偿出让。近期“土地革命”导致土地的获得方式由私下协议出让为主转变为以拍卖、招标公开出让为主，这大大提高了土地价格；再次，2004年的通胀及人民币升值压力进一步凸现出土地的资源价值。因此房地产企业须拥有提前三年的土地储备才足以保障地产开发的顺畅。那些拥有大量优质土地储备的地产企业，其土地储备的市场

价值已远远超出了账面价值，存在着明显的土地资源溢价。因此，这类企业具有非常明显的投资价值，必将成为投资者的首选。

　　现金流——生存之本

　　如果说土地是房地产开发的最基本因素，我国土地供应模式的改革，使得房地产企业的竞争力要素从区域性的非市场化要素转为市场化要素，那么实力就已成为能否获得土地的关键性因素，而不再是协议转让时期的关系等非市场化因素。实力最重要的体现就在于地产开发商的资金和开发能力。有资金，且开发能力强的公司必将获得更有利的地位。
　　房地产行业一个很重要的特点是没有固定成本投入，一个现金流管理得好的企业，完全可以通过调整付款和回款的节奏来平衡现金流。顺驰，这个在中国房地产界不断刷新记录的地产企业，拥有所在行业30%的增长率，已迅速占领了房地产市场龙头的地位。正是优良的土地储备和畅通的资金流，保障了顺驰的成功。
　　现金流方面，顺驰的连锁经营业务通过提供高附加值的业务品种、建立银行融资渠道等方式，为集团沉淀了大量资金；在单个开发项目中使用“现金—现金”的商业模式，尽量缩短付地款到收房款之间的周期。此外，各分公司利用多项目操作优势，将资金在各项目的付款、开发、贷款和回款之间进行调度；集团财务重点关注各区域、各项目的销售回款和贷款完成情况，在集团范围内调剂资金。通过规模效应实现对供应商、客户资金资源的整合利用而从中取利。通过现金流的快速运转来做大规模，又*着规模大可以加强对现金流、物流的管理和调控能力，进一步做大……顺驰深谙于此，因而敢于以40亿的销售回款带动总额为70亿的圈地计划。如此的炫目，又怎么会使具有敏锐洞察力的投资者置若罔闻呢？

　　融资渠道——发展之需

　　当前房地产开发的融资渠道主要有：商业银行贷款、上市募集资金、引进国外基金、发行企业债券、企业合作开发、民间私募基金、租赁融资、保险资金以及信托融资。而其中多数融资渠道因政策瓶颈、周期过长、

谈判成本过高、审批标准较严格、运行模式不规范、法律风险较高等诸多原因，缺乏可操作性，常有远水近渴之感。宏观调控下，自有资金实力和获得资金能力成为房地产企业的关键竞争要素之一。房地产企业拥有的资本市场融资渠道在目前资金紧缺的局面下重要性大大提高。同时银行资金也在向公司实力强、且信用度好的公司集中，获取贷款的能力也较强。
尽管房地产开发的资金结构已呈现多元化的趋势，融资渠道单一是我国房地产金融市场的现状。目前，大概有30％的银行资金在前期房地产开发贷款上。通过上市进行股权融资是房地产企业最经济的选择。但是在我国两万多家房地产企业中只有50多家企业实现了在证券市场上市融资。在过去几年中，房地产企业上市融资的背景大多为国内各大城市的大型国有房地产企业。对于不易获得上市审批的民营地产商，可以采取买壳上市的方式，通过公司股票的二次发行筹得资金。
　　今年以来，集“融资”和“融物”于一身的房地产信托再次升温，以其合法合规、政策灵活、手段多样、工具众多、规模适中、制度优势和量身打造的特点，逐渐成为开发商重要的融资方式，同样也是投资者关注的领域。为了能抢占市场机会、加快项目开发进程，开发商也愿意给信托投资者以较高回报，以获得足够的开发资金，建立起稳定、多元的融资渠道。今年6月掀起一股热潮的凯晨广场信托计划再一次验证了这种房地产金融创新的主流模式。凯晨广场信托计划如此热销，亮点在于：安全性高、运作透明、收益率高、流动性强、采取浮动收益率。有效规避了市场利率风险。但更吸引投资者的当属创新的流动性设计与引入银行托管制度两大亮点中的亮点了。虽然该种方式存在诸多不确定性，仍处于较为初始的项目融资范畴，但对于未达到上市标准又难于获得银行贷款的地产企业而言，信托不失为一种双赢选择。

　　管理团队——磐石之基

　　投资者通常在选择投资项目的时候，最先看重的因素就是公司的管理团队，无论对于炙手可热的IT

业，还是亦喜亦忧的房地产业。管理团队的素质直接决定了该企业的发展规模。成熟的投资者不仅仅需要敏锐的洞察力与嗅觉，更着眼于企业的微观层面。成功的投资最终也必将下注于拥有优秀管理团队并处于行业领导者地位、具有团队精神并善于*体系推动、具有核心价值观和优秀企业文化的成长型或成熟型企业。

　　发展趋势——笑到最后，笑得最好

　　投资机构关注一个行业、一个公司，都要看其未来3至5年的发展趋势。我们判断未来三年房地产业总量增幅在20％至22％左右，价格涨幅在10％左右。如果按这个行业每年20％的增长率，到2007年这个行业总量在16000到18000亿左右。政策调控之下，中小房地产企业必然会被淘汰，而大企业的集中度就会越来越高，并且是具有很强核心竞争力的企业。核心竞争力使企业获得了竞争优势，如行业中的市场份额、合理的业务布局、充足的土地储备、卓越的操作水平、稳健的盈利能力及较高的品牌美誉度都是投资者衡量的范畴。
　　笑到最后，才会笑得最好。
　　地产投资，想说爱你，其实并不难。