房地产整合营销还能走多远

房地产整合营销还能走多远

房地产整合营销还有多远早在2000年北京地产界就开始讨论所谓的整合营销，但是在2002年之前整合营销都只是空头口号，因为即便是专门提供营销专业服务的中介公司也是将营销的前期和后期工作分割进行。最近有消息称，以金网络为代表的服务公司正在将营销策划的前后期整合为一体，也许我们很快就可以看到真正意义上的整合营销案例。 缺乏竞争的营销 概念炒作已经被消费者所厌恶，近两年来新开盘的项目已不再采用夸大附加值作用的推广方式，而是开始强调产品设计的重要性，宣传中心也从产品延伸到企业管理，几乎所有的中介公司和开发商都在讲整合营销。这给人的感觉是，北京的房地产市场已经进入了整合营销阶段。事实果真如此吗？很难相信在市场需求大于供给的情况下开发商有心情和资本投入与营销成本，因此我们不妨从市场和开发商两个角度来衡量整合营销的现实性。 北京太合日盛房地产开发公司营销总监黄复明在回顾市场时表示，80年代初开始南方首先实现“土地革命”，当时的口号是“有地就能挣钱”；1985年至1990年地产市场属于初创时期，购买房子的大多是集体和少量暴发户；1994年之后地产界始有营销概念；1996年至2002年营销经历了卖概念到卖功能和设计两个阶段。无论是卖概念还是卖设计，本质上都与整合营销相违背。 回顾完发展历史，让我们来看看市场竞争的现状。目前，北京住宅产品形式的变化经历了从塔楼到板楼；产品功能的优化全面涉及户型格局、建筑外观、环境景观、健康设施等；产品配置从门窗建材提升到智能化和会所配套；产品类型包括Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ、ＳＯＨＯ、商务公寓、单身公寓一应俱全。因此，要想在产品层面创新，无论是设计还是优化都已经很不容易，产品的同质性越发明显。在价格上，价格同质也是目前房地产营销面临的重要问题，价格手段实施的空间已然有限。小空间的价格让利不足以支持项目的整体成功，因为价格优势都需要以其它方面的牺牲

为代价，或是产品品质降低，或是利润受损。产品和价格的同质化同时还带来渠道和促销的效力下降，广告直接带来的客户数量明显减少。 对于激烈的同质化竞争态势，北京金网络房地产经纪有限公司营销总监李晶晶曾撰文指出，独创性的产品优势很难存在，一方面为产品创新或优化付出的成本更大，而另一方面，难以在客户认知和购买决策中起到决定性作用。应该说，在市场走入成熟的阶段，必将走出单纯以“物”为着眼点、强调产品具体功效和利益的产品至上的营销时代。 繁琐的整合 整合营销理论是在传统4Ｐ理论基础上的进一步发展。4Ｐ理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、销售渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。到1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4Ｃ组合来进行营销策略安排，4Ｃ即消费者的欲望和需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ）、消费者获取满足的成本（Ｃｏｓｔ）、消费者购买的方便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、企业与消费者的有效沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。黄复明表示，整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。按照这种理论，其操作步骤基本分为5个步骤：市场调查与研究，把握实际需求；进行详细的市场细分，确定目标客户群；把握消费者承受能力与心理价位，倒推传统的成本；完善购房服务；加强后期的物业管理，实现可持续发展。 尽管以上的理论大家都耳熟能详，但在实际操作中却有诸多困难。首先是协调问题，整合营销要求项目开发要以消费需求为一贯思想，但实际操作中土地是开发商优先考虑的问题，开发商总是先拿地，然后再寻求规划方案。规划方案本身也存在着与销售方案和推广方案的衔接性。因此，实施地块潜力评估、市场调查、市场定位、产品设计、推广包装、销售组织、物业管理、

企业形象整体策划等各阶段都显得异常困难。而且出于各种原因，无论发展商、代理商或广告公司中有整合能力的机构或人员都相对匮乏，谁来承担整合也成了一个难以逾越的障碍。 黄复明指出，谈到整合就要求每个流程都要统一，统一的过程也就显得异常繁琐。在推广上，整合意味着给消费者一个声音、一个形象，不仅是外部推广，在内部也要把售楼处、刊物、公司员工形象统一起来。即便是工程师陪客户去工地也要符合这些标准；设计上，很多商品房是由国外设计师设计，在材料的使用上就不得不强调符合设计师的风格。在采用国外通用的外挂板还是国内流行的瓷砖问题上，甚至外开窗还是内开窗和中空玻璃隔条的宽度上都要考虑符合产品概念和风格定位。因此，整合营销不仅是个宏观理论的问题，更是繁琐的实际操作问题。