房地产品牌营销

房地产品牌营销
很明显，目前房地产市场是一个相当繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次不断提高，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。

　　这一情况说明，房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。

　　一、房地产品牌营销分析

　　一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。

　　房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。“曲阳豪庭”楼盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。

　　楼市的走向就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花哨的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极至之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产

市场由卖方市场过渡到日益成熟的买方市场的真实写照。

　　楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相成。

　　走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。企业品牌与项目品牌之间既有联系又有区别，以东银房地产开发公司开发的一期住宅曲阳大厦为例，虽建立了一定的项目认知度，但是没有建立企业认知度。创建和维护房地产品牌是时下的大势所趋，但这只是在致力培养客户对房地产企业的品牌忠诚度，而绝不可能在一段时间里建立起对某一个项目的品牌忠诚度，客户的“喜新厌旧”心理是不可避免的，同时也是不可忽略的。因此，该公司开发的二期“曲阳豪庭”，将推广重点放在企业品牌形象推广上，通过产品质量和设计理念反映企业追求的目标，提高企业的核心竞争力。

　　二、房地产品牌营销实施

　　如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌的过程是沟通。一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利

用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。

　　运用品牌营销还必须注意以下几个因素：

　　1、心理因素。品牌形象和个性可以代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求。

　　2、经济因素。有时客户已经倾向于购买，这个时候要考虑以促销的方式满足他的心理，给他一种占了便宜的感觉。

　　3、结构关系。结构关系是指公司与顾客之间的互动越频繁，关系就越紧密。

　　4、其他利益关系。注意客户和公司员工对公司的看法，重点为：

　　(1)说到的事情是否都做到了，产品是否货真价实；

　　(2)产品功能和服务质量是否和预期一样；

　　(3)客户和公司接触是否容易；

　　(4)公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理；

　　(5)公司对客户的服务热忱有多大；

　　(6)让客户觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次、生活方式；

　　(7)客户是否喜欢对外展现我们的项目。

　　根据上述分析，实施房地产品牌营销可以从以下几方面考虑：建立小区的社区文化，改变生活方式，开展社区活动，注重开发商与顾客、顾客与顾客之间的沟通；承诺要真实、准确，以便在顾客之中建立可信度；严把工程与服务质量关；预防负面影响的出现，及时妥善处理业主提出的问题；以项目品牌带动企业品牌，形成互动关系，具体可在推广形象上及广告宣传中体现。