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房地产营销策划的创新
近两年,不论是政府、开发商、代理商还是买房人,都经历了泡沫之争、宏观调控、121文件、“8.31”大限、银行加息等等,都在对“房价涨跌”的魂牵梦绕中度过了有些无所适从的岁月。纵观现今房地产营销策划形势,总体上尚处于春秋时期,,百家争鸣,百花齐放,几家欢乐几家愁。

  如今,经过残酷的商战洗礼,房地产营销策划界开始从产品做起,从提高楼盘的质量做起,从满足消费者的需求做起。其主要表现为:重视绿化、增加智能化设施、集中供热、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园……这种迎合市场发展趋势的“卖点”一经发布,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实:在买方市场下,只有以人的需求为本,深入市场、把握市场,制

  一、物业第一性,营销第二性

  现在市场上对营销有一种肤浅的认识,将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒的策划方案文本,或是美仑美奂的广告设计,或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底,这些文案、广告、样板房的”精心打造“都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上,离达到销售目的、实现房地产价值还有一大截距离呢!

  其实,房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程,但不应该是人为地制造卖点,不应该是为了营销而营销。因为消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销,到头来只能产生负面效应,与市场营销的初衷背道而驰。如此看来,理性地认识房地产营销策划的创新,摆正营销策划在房地产开发中的地位,对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。

  大家都知道,每一个楼盘在市场上都是不相同的。在同一区域有不同的地段,在同一地段有不同的建筑产品,在同一建筑产品有不同的户型等等,针对不同的楼盘,房地产营销策划自然就是因时、因地、因人而异的策划过

程。因此,任何一个房地产营销策划必须是忠实于房地产项目本身所占有的资源,必须忠实于与这些资源相对应的市场定位、产品定位和细分市场。

  营销不是万能的。没有物业的基础,就不可能有营销的前提。几年前,当大量商品房完工部分的发展商无不寄希望于营销策划师们的智慧,把一本本营销策划书当作是自己的“救命稻草”,连自己走入了误区都不知道。如今,营销策划的重心前移,营销的前期即物业的介入成为时下的一个市场特征,以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品,不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求,不知道目标消费者在哪里,不知道一定区域内的人们的生活习性,而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、规划,怎么可能简单的凭“营销”去实现市场推广呢?

  二、构建营销策划的创新体系

  搞房地产的人都知道,一般性质的营销往往只能保持今天的市场,只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例,发现它们往往更注重满足消费者对房屋使用效能的需求,充分体现时间优先、规避竞争的原则。中大恒基所代理的部分项目在改走精品名牌之路以后,以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品牌,为公司赢得了名誉。从某种意义上来说,营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势的策划。

  随着时代的发展,人们生活水平的日趋提高,传统的房地产营销策划方案越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业指明方向。从我国房地产市场的总体发展趋势来看,构筑房地产营销创新体系确实迫在眉睫。我们依据目前房地产企业的大量营销实践和本公司几年来积累的经验,构建出一套营销策划蛇创新体系,具体表现在以下几个方面:

  1、意识创新

  注重文化理念,营造经营环境。人们内心既渴望有高质量的居住空间,又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活

氛围。由此,环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足,将逐步取代人们传统的衡量住宅的三个标准--地段、房型、价格。

  2、组织创新

  在传统的房地产企业中,营销组织结构一般是直线式的,权力集中于组织的顶端,这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明;矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。

  3、产品创新

  产品创新主要包括产品开发、更新速度及提高产品质量和水平。

  4、手段创新

  要想实现销售目的,房地产营销方案必须要有针对性,项目面对的客户群是谁,在确定发布渠道的时候谨慎分析,才会达到事半功倍的效果。房地产营销一般都由四种主要工具组成:广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响,因此,营销人员首先要充分了解这些工具所独有的成本与特性。

  5、服务创新

  由于信息时代的来临,发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。无数的实践证明,重视物业管理,既能提供楼盘的品牌,使开发商的形象得到提升,也使业主的居住质量和生活品位得到保障。

  三、2005年房地产营销策划的发展趋势

  2005年是充满机遇的一年,我们所面对的形势也越来越好,房地产营销策划应以理性驾驭市场,用一种科学的思维方式,结合各方面的要素和自身优势,找到适合自身发展的战略决策。总体而言,房地产项目的营销策划是对消费者所期望的东西进行挖掘、分析,是对需信号的及时梳理、引导。从而取得最终的成功。

  (一)以人为本,体现人文关怀精神

  首先,规划设计面向目标消费群的需求;其次,根据房产的区域固定性,在固有区域上进行市场细分,并向全国扩展;然后,在同区域内对人本需求动机进行细分(自用、投资以及相关追求点)

,并结合消费者本题是冲动型还是理智型,在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等,从而使目标更明朗,手段更奏效。

  (二)以分析和研究市场需求为营销重点

  市场分析不准,往往会造成楼盘积压,投资失误。房地产企业必须:1.以需求为导向,坚持以销定产;2.在可行性研究的同时,进行市场营销策划;3.建立企业营销信息系统,随时关注成交信息,积极调整价格。

  (三)及时把握市场机遇

  在新的一年里,面对变化莫测的房地产市场,企业要想抓住市场机遇,就必须做到以下几点:1.关注市场动态,认真分析楼盘与市场的对接问题;2.认清房地产形势,不盲目跟风;3.挖掘企业内部潜力,充分利用本企业的竞争优势;4.细分目标市场,做好产品定位、包装等系列策划。

  (四)提升专业度,广纳人才

  坚持走专业化之路,建立分工明确、结构合理的人才梯队。营销代理事业部现有500多名员工,其中房地产经纪师200余位,大学以上学历者达80%以上,大多有在国内著名房地产开发企业从业经历,在各自专业领域有较为深厚的理论工地与丰富的实战经验。在公司“人才战略”的实施下,人才队伍一直保持了较强的稳定性。

  (五)努力完善售后服务

  市场营销是以消费者为核心的,不仅以消费者为起点,而且以消费者为终点,千方百计地满足消费者的需求。物业管理是房地产开发的延续和完善,也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。将物业管理当作品牌战略的重要功课,也是房地产企业营销活动的重要内容,从而促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。产品可以被“克隆”,立足于创新的核心营销策划“技术”却是“克隆”不了的。惯于追风仿效的中小发展商必将被消费者冷落。只有建立自己独立的核心营销策划“技术”,才能成为房地产市场的领旗手。

  可见,随着社会经济的发展,人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地,就房地产商而言,不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润、顾客需求和社会利益结合的多元化营销目标转变。

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