富力新居的营销策划奥秘

富力新居的营销策划奥秘
任何一件事情的发生都离不开其背景。考察富力新居的成功我们首先要考察它当时所处的市场环境。虽然广州市房地产开发起步较早，但直到1996年，大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的（如大小各类的款和白领阶层）。荔湾区的房地产物业本来就偏少，且大多是高层豪宅（如荔湾广场等）。它们占据有利地形（广州市一类地段），大兴土木，建筑、装修都极其新颖、华丽。结果，其价位亦到了8000元每平方米以上。令一般市民不敢问津。此外，极少的几栋中、低档住宅又都是单体楼或旧房改造楼，既不适合大多数购房者的需求，也远远满足不了广大工薪阶层的买房需要。而在当时，荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。于是乎，在这一带（西关）的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点——中档、较高素质的多层住宅社区。1995年，当富力新居的发展商——天力房地产开发公司拿下该地段的开发证时，这里还是一片煤厂，既无优越的环境，更无突出的地理位置，且地价贱。业内人士不以为然，甚至嗤之以弊：贱地也能淘出黄金来？然而，天力房地产开发公司却恰到好处地利用煤厂地价的便宜，大规模（10万平方米）地开发出多层中档住宅（社区）。这既大大地降低了开发成本，又正好填补了广州市荔湾区一带（西关）的市场空白点。这样一来，天力房地产开发公司巧妙地变劣势为优势，为其日后的成功奠定了基础。

　　富力新居在竞争激烈的广州市房地产市场上脱颖而出，创下了商品房销售的惊人奇迹，主要有以下几个方面的原因：

　　首先，发展商的大胆策划。富力新居首期于1996年5月推出，还在其推出之前10天左右，发展商便在广州市各大报刊上发布公告：请大家在某年某月某日（其展销日）前不要买楼，再过几天东风西路将推出某楼盘（富力新居），将给您一份惊喜……云云。这在当时并不很景气的房地产市场上引起了不小的轰动。众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望；甚至于一些已看楼交过

订金的客户也身在曹营心在汉，急切地想知道这份惊暮。这种房地产营销手法，确实是一大胆的策划（台湾的“野狼”摩托在70年代曾用过此类营销手法）。它只可能给发展商带来两个结果：要么功成名就，要么身败名裂。没有一定实力、没有相当开拓精神的发展商是不敢轻易出此一着的。

　　其次，发展商善于“造势”。富力新居在推出前，其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。具体内容如下：（l）大打低价牌。因为富力新居的开发成本低，为确保其首期一炮打响，发展商将富力新居的首期均价订在3800元每平方米的低价位。这比广州市当时同类商品房价格低15%~25%。极大地刺激了客户的购买欲望。事实上，各种商品的需求价格弹性是极不一样的，同类商品的需求价格弹性也往往因其本身的价格、品牌、消费者偏好、消费者收入与分布等的不同而有较大差异。住宅是较特殊的商品，其价格自2000元至2万元每平方米不等。而3500~5500元每平方米的住宅需求价格弹性很大。这也就是富力新居的低价能吸引广大工薪阶层的原因。（2）免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记，后购房的做法。它对于购房者有这样的好处：不用花订金便有优先购买、选楼（位置）的权利；能优先享受额外的折扣。另外，它对于发展商也有好处：登记者必须第一天购买，有效地聚积了人气，保持了一定量的客户：能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应，从而有利于采取措施促进销售。富力新居在首期展销会前一个星期便开始预售登记，吸引了相当一大批买家，获得了购房者普遍的好评。（3）广告与形象包装。富力新居的发展商非常重视广告，并善于形象包装。以《羊城晚报》为例，1996年5月中旬，富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。且看其包装与形象定位：富力新居利用其规模大的特点，包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”！一时间，“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。且看其“造势

”：“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套，众口皆碑”……（4）多项辅助促销措施。如“优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%，月供1300元起”等等。直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。也使得富力新居骤然成为广州市荔湾区一带（西关）房地产市场的新星，成为该区工薪阶层购房的首选。展销会第一天，富力新居成交157套，创下了广州市房地产市场交易记录并一直保持至今！更有甚者，众多的购房者为买到富力新居的住宅，自带凳椅，居然通宵达且在售楼处排队等候。这与大量的房地产开发商门前冷落形成了鲜明的对比，也随即成为新闻炒作的热点。这又创造了广州市房地产市场销售的奇迹！

　　首期旗开得胜之后，富力新居的发展商并没有被胜利冲昏头脑；相反，他们因势利导，利用新闻炒作和大量的广告宣传，一环紧扣一环，不断将其销售推向一个又一个高潮。1996年5月22日《羊城晚报》：“向每一位通宵排队的买家，富力新居深表谢意！”并趁机推出一室户（21平方米）、一房一厅（32平方米）、二房一厅（45.49平方米）、二房二厅（51.54平方米）和三房一厅（79平方米）的住宅，以迎合更大范围的客户的需求。1996年6月14日，7月5日、17日、24日《羊城晚报》：“首期展销会全部售罄，为答谢大家的支持，富力新居加推全新1座楼”、“首期只需10%，前30名买家九八折，简单装修退150元每平方米…”。9月16日《羊城晚报》：“东风西路名牌楼王，预约登记反响强烈，仅余少量金卡”、“限派金卡100张，凭卡有以下优惠：1.前30名凭卡九折；2.优先选购单位；3.展销会购房送2000元牡丹购物卡……”。9月18日、l9日、20日《羊城晚报》：“率先响应减税让利，以每平方米3280元支持安居工程”、“罕有置业良机，3重优厚扣……”。10月7日、11

日、23日及11月l日《羊城晚报》：“特别鸣谢颇具慧眼的买家，感谢他们以实际行动揭示了富力新居”、“再创辉煌展销业绩5天售房113套”……实际上，留心的人士不难发现：从1996年初首期推出以来，富力新居几乎一直每星期都在《羊城晚报》上刊登广告至今！而且，其版式统一、醒目，总是突出其价格优势，并不断推出种类繁多的辅助促销措施。工夫不负有心人，尽管富力新居的楼盘规模较大，但不管市场竞争如何激烈，总是一次又一次地取得了销售佳绩。对于那些一筹莫展、怨天尤人的房地产开发商，是否能从富力新居的成功当中有所启发呢？