如何把握房地产营销策划的灵魂
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营销策划
如何把握房地产营销策划的灵魂
1、项目策划智力活动的实质 现代行销理念认为，营销即经营，经营即运作市场。策划是市场营销的“概念”构造过程，属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中，策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中，科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”，即观念上的物业概念。马克思曾讲过，人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于，在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。策划是一种精神活动，属主观行为，其成效受制于客观世界的诸多条件。 项目策划的依据来自市场，项目策划的中心是研究市场，项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场，投资回报的实现也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿点。所以说，项目策划的灵魂在于把握市场。换言之，就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略。 2、地产项目策划的流程分析 商业策划在国外及港台已为独立分工，活跃于经济活动之中，出现了很多著名案例，形成了完善的策划工艺流程。地产项目策划因举足轻重，故在商业策划中更为突出和受到重视，其策划工作流程较为完整。 笔者在主持和参与一些地产项目策划中感到，其工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。这主要是；因为现实中房地产开发工作流程是时空交叉，诸多环节同步进行的。 3、国内地产策划批判 国内的商业策划仍处于探索阶段，有待成长。地产项目策划虽发展较快，20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例，取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台，惊世之作不多，包装痕迹明显，往往带有炒作之嫌。目前地产策划在理念和操作上存在的问题，比较明显的主要表现在以下几点： “策划万能论”（救世主型）。 将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居，天南海北传道士似的飞来飞去，俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述，策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。 “策划无用论”（虚无主义型）。 认为策划是外行充内行，不过是坐而论道的纸上谈兵之雕虫小技，甚至放言：“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化，等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎地产开发只是简单的程序作业，无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了地产智力领域，等于削弱了房地产业的知识含量。 “策划即美化论”（虚拟型）。 持此态度的人凭着主观臆造，异想天开，时不时的来个新概念，一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱，以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术，丧失了职业道德，败坏了行业风气。 4、地产策划如何扼住市场的咽喉 没有调查就没有发言权，调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”，是策划的基本工作。地产项目策划阶段的市场调查，主要是摸清本项目的轮廊和成熟周期。为此，要采取一系列的现代科学统计手段和计量方法。譬如回归技术、模糊数学、线性代数，甚至计量经济学模型。由于住宅消费的社会性特点，对调查结果要进行相关调整。 开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求。需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心，谁率先建立起可支配的地产资源与物业市场需求之间联系的纽带，就等于占领了市场。在资源与需求相互联系的分析中，出发点是不同的，这要以企业资源状况来定。如果已经有了地块，基本上就是从区位出发的定向需求研究；如果正在酝酿项目，那就从寻找需求开始，然后再据此确定开发地块。殊途同归，关键在二者之间的“联系分析”。 策划是对市场趋势的判断，即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，市场预见更为重要。因此，地产项目策划的内容重心往往成为预测。也正是从这一意义上说，策划的生命在于预测力。在策划中，不能看出三两年的结论是没把握的结论。为了对房地产市场趋势做出准确预测，需要在市场调查的基础上，深入进行研究，全面考虑估计可能对房地产市场供求产生影响的政治、经济、心理、文化、气候等因素的变动，综合各方面情况进行归纳，最终做出结论。
1、项目策划智力活动的实质 现代行销理念认为，营销即经营，经营即运作市场。策划是市场营销的“概念”构造过程，属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中，策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中，科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”，即观念上的物业概念。马克思曾讲过，人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于，在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。策划是一种精神活动，属主观行为，其成效受制于客观世界的诸多条件。 项目策划的依据来自市场，项目策划的中心是研究市场，项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场，投资回报的实现也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿点。所以说，项目策划的灵魂在于把握市场。换言之，就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略。 2、地产项目策划的流程分析 商业策划在国外及港台已为独立分工，活跃于经济活动之中，出现了很多著名案例，形成了完善的策划工艺流程。地产项目策划因举足轻重，故在商业策划中更为突出和受到重视，其策划工作流程较为完整。 笔者在主持和参与一些地产项目策划中感到，其工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。这主要是；因为现实中房地产开发工作流程是时空交叉，诸多环节同步进行的。 3、国内地产策划批判 国内的商业策划仍处于探索阶段，有待成长。地产项目策划虽发展较快，20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例，取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台，惊世之作不多，包装痕迹明显，往往带有炒作之嫌。目前地产策划在理念和操作上存在的问题，比较明显的主要表现在以下几点： “策划万能论”（救世主型）。 将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居，天南海北传道士似的飞来飞去，俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述，策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。 “策划无用论”（虚无主义型）。 认为策划是外行充内行，不过是坐而论道的纸上谈兵之雕虫小技，甚至放言：“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化，等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎地产开发只是简单的程序作业，无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了地产智力领域，等于削弱了房地产业的知识含量。 “策划即美化论”（虚拟型）。 持此态度的人凭着主观臆造，异想天开，时不时的来个新概念，一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱，以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术，丧失了职业道德，败坏了行业风气。 4、地产策划如何扼住市场的咽喉 没有调查就没有发言权，调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”，是策划的基本工作。地产项目策划阶段的市场调查，主要是摸清本项目的轮廊和成熟周期。为此，要采取一系列的现代科学统计手段和计量方法。譬如回归技术、模糊数学、线性代数，甚至计量经济学模型。由于住宅消费的社会性特点，对调查结果要进行相关调整。 开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求。需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心，谁率先建立起可支配的地产资源与物业市场需求之间联系的纽带，就等于占领了市场。在资源与需求相互联系的分析中，出发点是不同的，这要以企业资源状况来定。如果已经有了地块，基本上就是从区位出发的定向需求研究；如果正在酝酿项目，那就从寻找需求开始，然后再据此确定开发地块。殊途同归，关键在二者之间的“联系分析”。 策划是对市场趋势的判断，即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，市场预见更为重要。因此，地产项目策划的内容重心往往成为预测。也正是从这一意义上说，策划的生命在于预测力。在策划中，不能看出三两年的结论是没把握的结论。为了对房地产市场趋势做出准确预测，需要在市场调查的基础上，深入进行研究，全面考虑估计可能对房地产市场供求产生影响的政治、经济、心理、文化、气候等因素的变动，综合各方面情况进行归纳，最终做出结论。