文具促销策略 2

　会员卡的应用

　　文具零售业中，门槛低，价格竞争明显，直销人员遍地开花，客户丢失量大是很多企业家都没办法解决的，而会员卡最大的好处就是可以长期稳定地和客户合作，提供物美价廉的商品，加快资金运转建设。能够对竞争对手的各种促销和批发市场给予有力的打击，除了产品的销售收入以外，会员卡的会员费收入也是一笔相当可观的纯利润，所以对办公用品超市来说，都愿意用这种方式进行推广。下面是某办公用品超市的会员卡推广的例子：

　　针对的目标群体有：

　　1、个人会员卡　 （学生为主　 一张卡）

　　2、单位分员卡　 （一张主卡，两张副卡）

　　3、个体户会员卡 （一张卡）

　　目标群： 1、月采购量3000元以上的企事业单位　　2、个体户文具店

　　会员卡收费标准：

　　1、个人会员卡　　　10元/年

　　2、单位会员卡　　　主卡150元/年　， 副卡50元/年

　　3、个体户会员卡　　150元/年

　　一、办手续资料

　　1、个人卡只需提供身份证复印件及彩色1寸照片3张即可，在办理完会员登记协议后即可拿到会员卡

　　2、单位会员及个体会员只需提供营业执照、税务登记复印件，在办理完会员登记协议后即可拿到会员卡

　　二、会员享受权限

　　1、个人会员卡权限 （如果公司按利润可以分为三种不同层次的话）　

　　特价商品不打折（耗材、纸张、机器设备） ， 常卖商品 （笔、本册、文件夹）打9折，高利润商品 打8 折。

　　2、单位会员卡权限　

　　特价商品打9.5折（耗材、纸张、机器设备） ， 常卖商品 （笔、本册、文件夹）打8折，高利润商品 打7折。

　　3、个体户会员卡权限　　　　　　　

　　按批发价供给

　　三、会员惊喜奉送（1元等于1分）

　　1、个人会员达到500分后，将赠送1份价值50元的精美礼品（或购物卷），1000分送100元的精美礼品1份，依此类推

　　2、单位会员达到

5000分后，将赠送1份价值100元的精美礼品（或购物卷），依此类推

　　3、个体户会员达到5000分后，将赠送价值50元的精美礼品一份（或购物卷），依此类推

　　四、推广人员安排

　　1、个人卡推广人员以学生和兼职者为主，主要针对学校和家庭 ，提成（2元—5元/张）。

　　2、单位卡是推广的重点，以全职的直销员为主，主要针对大型的企事业，提成（20元—30元/张）。

　　3、个体户卡主要是为了推广本公司代理产品的量，主要针对文具店和批发市场个体户，提成（10元—20元/张）。

　　五、其它

　　1、此卡只限本人使用，不可转借他人，如有丢失可凭身份证重新申请新卡，付成本费10元。

　　2、会员卡持有人员每次在门店或仓库提货时，应亲笔签名。

　　3、会员要货时，我司不负责送货（在门店要造成群聚效应），如需送货每次加收5元。

　　4、结帐时须出示会员卡，无会员卡不享受会员待遇，会员卡非为签帐之凭证。

　　5、凭此卡可在本公司享受或预订（合作单位）机票、火车票、旅游、酒店、干洗、就餐、鲜花、礼品、纯净水、复印、打印、名片、等真正的“一站式”服务。
零售文具店的SP方式：

　　办公用品超市规模已经越来越大，店面也越来越多了，SP也会跟着水涨船高。1000平米以上的办公用品超市比较适合采用综合型的SP活动，如，和厂家联合推出的产品发布会、大型演出活动、会员卡等等都可以联合使用以取的最佳效果，这类大型SP活动在举行只前要在当地媒体、报刊、杂志、电台等提前一周宣传，或通过邮寄、人工散发到准客户手上。大型办公用品超市以“一站式”和物美价廉来满足不同需求的客户，这是超市诉求的重点，而会员制将是大型办公用品超市的发展必然趋势，会员制能和顾客建立长期而稳定的关系，还能给会员单位以最优惠的价格、最快速的服务，会员卡还可用来当礼物送人，最重要的是会员卡的卡费收入（山姆单店每年

的会员卡收入是1000多万），这80%都是纯利润。

　　而大型文具连锁公司（本城10个以上）的SP活动主要侧重于便利，能快速上门服务是连锁店最大的优势，可以有利避开大型办公用品超市的锋芒，SP活动主要方式可以是买一送一、一旧换新、见报打折等等小型的SP活动，可以每周推出不同系列的特价产品，并印制特价DM发放，针对门店5公里商圈内的深度开发。

　　最后是小型的文具单店（本城少于10个或小于1000平米的）这类公司因为店面少、单店小等原因，一般不做大范围的SP活动，主要以打折为主，这类企业最好的SP就是直销员的销售促进，成本低、见效快。这也是本行业的特点决定的，产品不是大众的日用品和家庭用品会让SP的效果逊色很多甚至根本没有，试想谁会到文具店去逛啊，本人专门统计过，凡是进入文具店的人90%都是直接要购买文具的，另有3%的供应商，3%的行人和4%的竞争对手。

　　文具零售企业不论是哪种SP活动，都至少要达到以下几个目的：

　　　1、要复合销售业绩，并清理过多的库存

　　　2、吸引众多的上门客户

　　　3、提升门店的品牌、形象价值

　　　4、给人于低价印象

　　经销商的SP活动：

　　经销商是连上启下的中间环节，是需要有配合性很强的工作人员，才能把产品从厂家卖到消费者手上，并贯彻执行已经制订好的SP活动，前面我们已经举了很的例子了，这里就不多说了，但有几点是要我们注意的：

　　1、活动前要确定好品种

　　2、要有足够的库存

　　3、要确定好SP的区域和物流配送的能力

　　4、在活动之前要确定好降价或赠送的幅度

　　5、做好费用的预算

　　6、做好意外的防范工作

　　7、可以联合厂家制作《直销商品手册》或参加区域性的文具展会

　　促销好象是很不错，但也有很多意外，在做SP活动时要注意以下几个问题：

　　1、赠品（免费、捆绑、买一送一）要讲究办公人

员的使用性

　　因为办公文具公司的赠品本来价值就不大，如果赠品（折让）没能在短时间（1分钟）内打动顾客的心，那么他们则不会花钱来购买主产品，最好是和其购买产品相关联的，比如亚龙公司推出的买复印纸送软抄（A5*50）的SP活动，亚龙公司的“旗舰”牌复印纸和被送的“万士龙”软抄都是行业中的拳头产品，除了能提升软抄的知名度（旗舰是强势品牌），提高复印纸的销售量，还能清理软抄其他型号的库存产品。同时因为软抄A5*50页是办公人员用的最多的规格，所以深得采购人员的喜爱，这里要注意的问题是：复印纸在零售店是要分拆卖的，所以要对里面的赠品软抄进行必要的登记，其次，最好不要送日用品或家庭用品，这些东西都没办法使用（当然不能带回家里去）。

　　2、要注重赠送品的使用率

　　目的是能够让你的产品随时随地的出现在顾客眼前，而且是很多人都要使用的赠品。像零售文具企业就可以用挂历、台垫、礼品挂笔之类的，台垫上可以在醒目的位置上印制本公司的名称、电话等字样，挂历的话，可以在上面印制本公司的系列产品、门店风貌、员工精神、服务流程等等，与公司形象相关联的内容。而礼品笔最好是时尚、新颖并且能挂的，比如能够从笔内部拉出带地图、电话等字样的卷纸。这样办公人员就能随时随地看到贵公司的产品了（赠品）

　　3、SP要有很强的吸引力，而且质量一定要保证

　　首先你的赠品要有人拿，有人愿意要，你的主产品才能够卖的出去，这样你的赠品就必须是有很强吸引力，像2002年在山东出现的“弹力水球”赠品，该赠品“水球”是由软胶材质作成，能够随意的掐捺而不会破，弹性很好，“水球”上连着一根同样材质同样弹力好的伸缩绳，这样就可以随意丢出去，又可弹回来了，水球里面是透明液体，还有一些塑料做的小动物，这水球适合每天用电脑的人用来活动手指，还可以用来做“袭击”别人的“武器”，女生还可以用来转送人，在山东某零售文具公司推出该赠品的时

候，几乎轰动了玩具市场，赠送数量也超过了1000个，其主产品的销售也是达到了高峰，该产品本身就是一个很好很有创意很新颖的东西，可以直接拿来销售的，当时的最高售价是4.5元（成本价0.8元）利润之高令人乍舌，在该文具公司单店的销售是60个/周，在以办公文具为主的学生系列上来说是比较不错的了。

　　很多人都以为赠品的质量可以不用和商品一样，反正是免费送人的，其实不然，在很大程度上你的赠品也代表着你商品的质量，如果让顾客以为是“烂货”才拿来送人的，没有诚意，那以后的结局你们也能想的到。

　　4、提高你赠品的到达率

　　很多厂家在做SP送赠品时，经常是零售商没有看到就被经销商拿走了，或是顾客没见到就被零售商的仓管员和营业员拿走了，而没有达到SP 的目的，像刚才上面提到的亚龙复印纸送软抄的活动，本人经常看到那些赠品软抄被公司内部人员挪为私用，而不能有效实惠顾客，这就要求我们要有严格的赠品管理办法，包括：赠品入库手续、发送登记、财务建帐等手段。

　　5、赠品要注意和主产品的关联性

　　早年神州数码旗下的艾洁通用耗材在进行SP推广时，是第一个在行业内推出买“耗材”送“打印机”的公司，在近半年的时间里收到了良好的效果，能够让顾客在用完原装耗材时去试用他们的通用耗材，达到双重目标。还有，当年美国知名品牌在进入上海时，因为派克墨水的价格不扉（15元），比国内的英雄等品牌足足高了5倍，为了提高派克墨水的销售和让派克笔与派克墨水一起使用从而达到最佳使用效果，于是策划了一个简单的SP活动，就是买派克笔送派克墨水的活动，这个SP活动让昂贵的派克墨水迅速的打入了低端消费群。还有很多相关联的产品，像买工程绘图纸送计算器、买笔筒送钢笔、买考勤钟送打卡纸等等

　　6、注意免费赠送的方法和技巧

　　于2004年5月18日在宁海举行的“中国宁海文具产业博览会”上，宁波某大型制笔公司在会场随彩图免费派

送二支该公司刚推出的“可擦笔”（零售约2元），也送了一包给笔者，但说实话，本人到现在也没用过，只是在现场时随意划了二下。因为当时在拿赠品时是随彩图、名片一起发过来的，精美的彩图不得不让我多看了二眼，也没注意送的是什么东西，促销员也没介绍。就我个人认为，不论是在派发什么东西，在派发时应该给接收人演示一下该产品的功能或奇特的特征，这样不但能吸引大批的围观人员过来，还能给接收者以深刻的视觉效果上的刺激和心理反应。再看看这个知名文具生产商的例子你也许就更明白了：

　　3M公司的胶带是文具行业内闻名的，可就在1973年，3M公司的员工亚特*佛莱利用当时不合格的“粘着剂”发明了一种易撕易贴的贴纸，这种贴纸首先被允许在3M公司内部试用，经果各方反映很好，于是3M公司开始批量生产，1977年该产品正式在丹佛、吐沙、坦巴等地上市试销，协议员拿着产品拜访了很多的经销商和零售商，并按照公司的指示一一铺货，还在当地秘书和行政人员关注的专业杂志上刊登广告，而且还给这些杂志的读者邮寄了说明书和样品，于是他们开始等到幸运的到来，但结果恰恰相反，后来经过调查发现“没有人真正知道该产品有什么用”。于是1978年3M公司推出了一个新的SP活动——博伊西闪电战，该产品在爱荷达洲首府博伊西的《博伊西政治家》杂志上刊登了8页双色广告，另外配合橱窗、柜台与天花板展示，并提供特别促销价，最后聘请大批的临时员工在该地商业区向每一家办公室派送试用品，还当场示范如何使用，就这么一个简单的动作，奇迹发生了，1990年该产品的年销售额达到了1 亿美圆，这个产品就是最先在我国出现的POST-IT告示贴，随后我国才有益而高、得力、得力佳、新颖源等厂家跟进。

　　7、SP活动单品SP不要过于频伐

　　做的太多了会让人觉得这就是在降价销售该产品，而经销商也会形成“促销价”惯例的习惯，不做SP活动就不进货，做SP了就大量进货，最好能

在不同的单品之间切换。

　　最后我们要做的就是做一份完整的SP策划方案，如何做SP策划方案？这也是SP活动的核心部分，做一个完整的SP活动主要包括以下几个环节：

　　1、实施SP活动的目的

　　2、对要实施活动的区域、市场、消费群进行重点分析

　　3、SP活动所要针对的客户群设计

　　4、SP活动的销售额和费用预测

　　5、设计SP活动主题及活动细节

　　6、准备SP活动工作（包括时间、地点、人员、宣传工作的安排）

　　7、如何实施活动

　　8、SP效果评估和改进

　　上面的每一个细节都不能掉以轻松，SP前的分析、过程的监控、效果的评估都具有同样的作用。市场变化万千，要想用一种方式吃遍天下那是不现实的，以变制变才是硬道理。还是那句话：销售的过程就是对消费者需求心理分析的过程，我们关注的是“细节”，“细节”将诞生在21世纪的市场营销里，以上只是本人的一家之词，希望同行人士指正。