政治经济的品牌失策
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品牌营销
烟草品牌营销的特殊性，一方面因为政策法律对烟草推广的限制，另一方面因为国家的宏观调控和对渠道的垄断经营。正是因为这种特殊性，导致烟草营销的决定因素与其它快速消费品存在着较大的差异，品牌在购买决定因素中的影响作用，在很多情况下重要性并不突显。
那么，价值营销的今天，政治经济的烟草业，品牌营销的价值到底何在呢？在下结论之前，让我们先看看烟草业目前的两种典型的品牌营销现象。
现象一：陈旧已久的“创新”牌
由于烟草推广受到法律限制、渠道经营地方保护、工业公司与商业公司的利益不一致等因素，导致烟草品牌建设和新品开发重视程度不够，市场化运作程度较低等现状。在市场调研中，许多品牌都有显示品牌老化、缺乏创新等数据结论。加之，目前国烟正面临着内部继续重组和参与国际竞争的紧迫压力，一方面纷纷推出高档产品提升品牌形象，另一方面争先恐后抢占主销价位市场，打造拳头产品，并利用主销价位拳头产品的打造，试图改变在消费者心目中的原有品牌形象老化、产品缺乏创新的不良影响，带动整体产品销售。于是，企业不顾消费者的感受，甚至背离品牌核心理念，一相情愿地打出各类“创新”牌，要么直白地通过宣传文字传达企业的“创新”之举，要么干脆就把产品命名为“创新”。
企业是否创新是消费者所关注的吗？似乎所有关于品牌和产品的市场调查都没有涉及到这个问题。换句话说，消费者只关心产品能给他带来什么样的利益，至于企业是否创新，有没有内部纷争等跟他并没关系。即使消费者希望企业创新、改变，但这种期望的最终利益点是要落到产品上的，即希望通过企业的创新、改变得到更好的产品消费。所以，企业是否创新不是取决于是否直白地向消费者喊口号，而是在于是否用实际行动做出消费者青睐的产品。一个具有创新力的产品，不用此地无银三百两，消费者自会用行动来评判。所以，企业只要把产品做好，一切产品缺乏创新的问题就会不攻自破。相反，在消费者面前空喊口号、辩白的做法，反而容易引起消费者的反感，同时，也会影响新品上市信息的正常传播。
消费者的时代精神是“创新”，于是我们就搞一个产品叫“创新”，这种迎合定位方式没有错。但是，卷烟的许多品牌理念都沿自于民族文化、道德精神等，而“创新”是一个现代的概念，并不适合于诸多传统文化品牌的延伸。譬如：“尚善若水”的品牌理念，却要诞生一个名叫“创新”的新产品，没有一个很好的内涵诠释，没有一个合适的品牌与产品嫁接的纽带，别说传播沟通要付出代价，就单是“创新”这个名字，就足以误导消费者去摧毁“尚善若水”的品牌定位。
现象二：政治经济的“市场”牌
无论是烟叶质量，还是生产技术、产品结构，再到品牌营销、资本实力，与外烟相比，国烟都存在很大的距离。就品牌营销板块看，由中烟公司一统大局的众多国烟，有的注定就要成为扛旗者，而有的却注定就要被组合。这种特殊的局势之下，尽管大家纷纷在出市场牌，但命运的安排却让市场化实施效率和执行程度大打折扣。
另一方面，卷烟品牌营销的主要竞争因素在配料、吸味、价格、渠道、品牌等几个关键方面，这些因素有的在工业公司，有的在销售公司，营销投入的重心真正落实到品牌建设上的并不多。随着产品的同质化程度的提高，配料、吸味、价格、渠道的同质化程度越来越高，目前，就连包装的同质化程度都到了几乎没有什么区别――盲目跟风、没有强势品牌的独特识别形象，那么，从消费行为的角度看，竞争的差异化优势到底如何构建？尽管低档市场影响购买的决定因素主要在吸味和价格，品牌因素、包装因素、传播因素的影响排序相对不太重要，但用“VS理论”考虑，在吸味和价格同等的条件下，品牌因素、包装因素则成为影响购买决定的重要法码，一种重要的附加值！所以，因为品牌因素、包装因素在消费行为影响中排序不太重要就不重视――用不规范的操作方式满足市场化的需求、品类构建跟着感觉走，对销售和品牌建设都有着重要的影响。
综上所述，政治经济的大环境下，与其它成熟行业相比，国烟的市场化运作带有明显的局限性，而这种局限性直接桎梏着核心竞争――品牌力的竞争。更何况，国烟的品牌基础较弱，品牌竞争力不强（砍掉不具竞争力的品牌，空出更大的市场空间，让强势品牌迅速做大，但并不代表这些品牌就做强了），纵有再多的限制，不强化品牌何异于等死？尤其是新品开发，这是国烟构筑品类优势、强化品牌的最佳突破口。大局是政治经济的，需求却是市场化的，国烟只有通过系统、规范的高市场化运作手段，才能减少品牌失策，实现真正做强！
那么，价值营销的今天，政治经济的烟草业，品牌营销的价值到底何在呢？在下结论之前，让我们先看看烟草业目前的两种典型的品牌营销现象。
现象一：陈旧已久的“创新”牌
由于烟草推广受到法律限制、渠道经营地方保护、工业公司与商业公司的利益不一致等因素，导致烟草品牌建设和新品开发重视程度不够，市场化运作程度较低等现状。在市场调研中，许多品牌都有显示品牌老化、缺乏创新等数据结论。加之，目前国烟正面临着内部继续重组和参与国际竞争的紧迫压力，一方面纷纷推出高档产品提升品牌形象，另一方面争先恐后抢占主销价位市场，打造拳头产品，并利用主销价位拳头产品的打造，试图改变在消费者心目中的原有品牌形象老化、产品缺乏创新的不良影响，带动整体产品销售。于是，企业不顾消费者的感受，甚至背离品牌核心理念，一相情愿地打出各类“创新”牌，要么直白地通过宣传文字传达企业的“创新”之举，要么干脆就把产品命名为“创新”。
企业是否创新是消费者所关注的吗？似乎所有关于品牌和产品的市场调查都没有涉及到这个问题。换句话说，消费者只关心产品能给他带来什么样的利益，至于企业是否创新，有没有内部纷争等跟他并没关系。即使消费者希望企业创新、改变，但这种期望的最终利益点是要落到产品上的，即希望通过企业的创新、改变得到更好的产品消费。所以，企业是否创新不是取决于是否直白地向消费者喊口号，而是在于是否用实际行动做出消费者青睐的产品。一个具有创新力的产品，不用此地无银三百两，消费者自会用行动来评判。所以，企业只要把产品做好，一切产品缺乏创新的问题就会不攻自破。相反，在消费者面前空喊口号、辩白的做法，反而容易引起消费者的反感，同时，也会影响新品上市信息的正常传播。
消费者的时代精神是“创新”，于是我们就搞一个产品叫“创新”，这种迎合定位方式没有错。但是，卷烟的许多品牌理念都沿自于民族文化、道德精神等，而“创新”是一个现代的概念，并不适合于诸多传统文化品牌的延伸。譬如：“尚善若水”的品牌理念，却要诞生一个名叫“创新”的新产品，没有一个很好的内涵诠释，没有一个合适的品牌与产品嫁接的纽带，别说传播沟通要付出代价，就单是“创新”这个名字，就足以误导消费者去摧毁“尚善若水”的品牌定位。
现象二：政治经济的“市场”牌
无论是烟叶质量，还是生产技术、产品结构，再到品牌营销、资本实力，与外烟相比，国烟都存在很大的距离。就品牌营销板块看，由中烟公司一统大局的众多国烟，有的注定就要成为扛旗者，而有的却注定就要被组合。这种特殊的局势之下，尽管大家纷纷在出市场牌，但命运的安排却让市场化实施效率和执行程度大打折扣。
另一方面，卷烟品牌营销的主要竞争因素在配料、吸味、价格、渠道、品牌等几个关键方面，这些因素有的在工业公司，有的在销售公司，营销投入的重心真正落实到品牌建设上的并不多。随着产品的同质化程度的提高，配料、吸味、价格、渠道的同质化程度越来越高，目前，就连包装的同质化程度都到了几乎没有什么区别――盲目跟风、没有强势品牌的独特识别形象，那么，从消费行为的角度看，竞争的差异化优势到底如何构建？尽管低档市场影响购买的决定因素主要在吸味和价格，品牌因素、包装因素、传播因素的影响排序相对不太重要，但用“VS理论”考虑，在吸味和价格同等的条件下，品牌因素、包装因素则成为影响购买决定的重要法码，一种重要的附加值！所以，因为品牌因素、包装因素在消费行为影响中排序不太重要就不重视――用不规范的操作方式满足市场化的需求、品类构建跟着感觉走，对销售和品牌建设都有着重要的影响。
综上所述，政治经济的大环境下，与其它成熟行业相比，国烟的市场化运作带有明显的局限性，而这种局限性直接桎梏着核心竞争――品牌力的竞争。更何况，国烟的品牌基础较弱，品牌竞争力不强（砍掉不具竞争力的品牌，空出更大的市场空间，让强势品牌迅速做大，但并不代表这些品牌就做强了），纵有再多的限制，不强化品牌何异于等死？尤其是新品开发，这是国烟构筑品类优势、强化品牌的最佳突破口。大局是政治经济的，需求却是市场化的，国烟只有通过系统、规范的高市场化运作手段，才能减少品牌失策，实现真正做强！