可口可乐节日营销大反击

可口可乐节日营销大反击
凭着风摩一时、声势浩大的“上罐”活动，百事可乐在与可口可乐的07比拼中打了漂亮一仗。随后，一句“13亿激情、敢为中国红”，大胆地一改百年来坚持的蓝色，推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”，最大限度地激活了全国消费者的爱国热情和奥运热情，百事这种颠覆性营销以及后期 “为中国队加油”等口号打了非常漂亮的擦边球。

与百事一系列强势的营销活动相比，可口可乐显然有所失色。但回顾可口可乐历来出色的营销战略，笔者深信可口可乐将发动强大的营销反攻，想必会有一番更为激烈的营销斗法。不出所料，春节将至，百事与可口可乐的一场新春激斗已经全面展开。百事可乐最近在网上发布了“全民舞动，祝你百事可乐”的祝福活动，而可口可乐也不甘示弱地开展“icoke精彩爽拜年，送祝福”的新春活动。笔者尝试就他们这次春节开展的互动营销作个比较：

一、节日氛围的细致表现
现在是一个讲究包装的年代，如果没有良好形象包装的活动，是难以吸引用户的。先看百事这次活动的minisite，延用奥运明星作为主角，在百事蓝色主调上渗透一些新年的元素，构成简单的活动网站。从网站设计上虽与新年气氛相乎，但无论从整体上还是从细节上，设计都显得比较粗糙。相反，可口可乐的官方网的红色主题色调，配合更多灯笼、锣鼓等新年元素的配合，更能够洋溢新年的气氛。网站没有设置生硬的栏目菜单，而是通过色彩艳丽的活动宣传图作为导入口，无论细节到整体设计，都比百事做得出色。

红色是中国的颜色，更是新春佳节的象征颜色，虽然百事的“敢为中国红”大胆而创新，但其不可能长期丢弃本身的品牌色调——蓝色。而可口可乐红色标志却时刻与此不谋而合，也许是这种先天优势，更利于可口可乐的春节营销。但笔者认为所有的设计以及所有可以吸引眼球的东西，都可以通过创意以及细节进行表现，不单只是一种色调可以主宰。就minisite来看，可口可乐

确实比百事有更多心思的投入。

二、创意、体验、互动融合产品特性
再论活动本身，其实两者的构思很相似，同是送祝福语的活动，但从用户的互动体验上却有着很大的差别。百事这次的活动的确让笔者比较失望，minisite上的栏目模版化已经不在话下，提供的功能更是没有一点内涵，只是简单的让用户通过短信或网上留言向亲友发送祝福信息，其余就是视频、贺卡等几套板斧，最大的卖点可能就是体育明星的阵容和“让全世界都看到你的祝福”的活动主旨，笔者完全没有看出什么创意来，因而，停留该网站的时间不到2分钟。

回看可口可乐的活动网站，其所体现出完全不一样的吸引力。首先延用可口可乐独有的品牌体现模式——可乐瓶喷射的动态效果，把用户在该网站写的祝福语随烟花、爆竹绽放开来，从细致上融入到新年独有的情景中，这已经构筑了吸引用户的第一步。其次，祝福语的表现形式不如百事那般简单罗列，而是提供了三种打开方式：鼠标、麦克风、摄像头。由于设备的关系，笔者只试用鼠标方式。就是用鼠标晃动可乐瓶，所有祝福语就会从可乐瓶中喷射出来，这些构思都是非常新颖的，把这些细节上的创意都能够很好地融合到可口可乐的产品特性上（众所周知：当摇晃可乐，打开时泡沫就会从瓶中剧烈喷出）。而所有的推广活动本身就是为了推广产品和品牌，如果两者出现背离或者脱节，这样的活动都是失败的，而可口可乐这种手法正是恰到好处。另外，可口可乐还在祝福语上注明是“××祝××”，这种表现形式更加能够让用户感到贴心，更能让被祝福者感受到真实的暖意，从而很好地调动更多网友参与。

可口可乐在整个活动体现出来的可参与性、互动性和节日的窝心暖意，以及产品表现等细节上的处理都是百事所不能媲美的。

三、节日营销与奥运营销理智结合
北京奥运使2008成为一个特别的年份，是充满民族自豪感的中国年。而春节作为中国人最为重视的传统节日，跨越2008与奥运激情相结合的营销卖点成为了几乎所有

大型品牌所选择推广切入点。显然，百事和可口可乐这对冤家又在这个点子上聚头。

结合双方这次推出的活动，笔者认为可口可乐在这个层面上的处理更为理智和巧妙。百事网站采用体育明星作为首页展示的主题，以及结合明星祝福彩铃，希望借此让网友联想起百事为中国队喝彩的情节，其实这样的结合是生硬的，没有新意的。相反，可口可乐却没有把刘翔于首页示人，而是简单地在可乐瓶后用彩环点缀，带一点奥运的气息。显然，可口可乐明确这次活动的主题是新春而非奥运。但这并不代表其舍弃了春节期间的相关宣传，而是巧妙地在设置一道别致的“icoke炫动活动”的入口，让网友进入体现奥运主题活动。而两个活动之间通过互相宣传渗透，提供了积分换礼、劲舞世界等多项可玩性很高的活动。相比百事模版化的 minisite摆设来说，可口可乐这次的营销活动更有深度，更有内涵。

每一个企业都有其营销策略，以及投放之侧重点。百事这次表现如此强差人意，是因为养精蓄锐发动踏入2008后的奥运营销，还是的确存在策划方向的失误呢？而可口可乐又能否继续表现出奥运赞助商的优势呢？但可以肯定的是，2008的奥运年，百事可乐和可口可乐的营销比拼将会越演越烈。