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过渡娱乐化,会削弱刘翔品牌的核心价值!

过渡娱乐化,会削弱刘翔品牌的核心价值!

  不可否认,今天是一个明星泛滥的时代,刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立,最初就是因为其特殊的体育成就所具备的“稀缺性”特点,而在品牌营销中,这种“稀缺性”渐渐结合“天时、地利、人和”等因素形成“符号意义”这种非同一般的符号意义,也正是这两个个人品牌最大的价值所在。

  目前非常值得刘翔警惕的是,刘翔相对较高的娱乐化程度,将会明显弱化其“符号意义”,这是非常危险的一件事。

  首先,我们可以看到,市场几度传闻刘翔要签约唱片公司,进军娱乐市场;其次,刘翔曾多次在一些场合放歌一曲,并自曝K歌是一大强手等。再则,在可口可乐的最新广告片中,体育明星刘翔混杂在S.H.E等一众娱乐明星之间,其乐融融。当刘翔R多次自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时,必将会挫伤其“符号意义”的纯粹性,不利于品牌“高端价值”的长期打造。

  相形之下,姚明R的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中,篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等,都是必不可少的几大品牌元素。姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所威胁,因为事件另一方牵涉进中国篮协和中体产业,但“姚之队”成功规避了与这些同样是“意义符号”的冲突,而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心,最终通过皆大欢喜的庭外和解,保持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益。

  但是现实诱惑太多,刘翔本人还是有着非常强的定力,但是没有一个完整的品牌管理机构,仅仅依靠刘翔一个人主观的定力和区别人,稍有不当,刘翔品牌陷入过渡娱乐化,或者庸俗化,最终的结果是在中国体育史上百年不遇的高端品牌机会就白白的流失了,不但是体育场的失败,更是中国体育史的败笔了!坚持刘翔品牌的运动,体育,进取,拼搏的核心价值诉求是让刘翔品牌屹立不倒,并且逐步强势的关键。

  刘翔品牌过渡的娱乐化,如同生产保健品的企业突然做

起了耗子药一样让人感觉胃里翻滚不停。最终毁了这个千载难逢的积极、优秀的品牌!

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