娃哈哈童装遭遇渠道的硬伤

     众所周知，娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截。

　　而且，更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管随后展开了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。　

　　毋庸置疑，经过18年的市场拓展，娃哈哈已经建立起来一张密布全国各地的销售网络。

　　这批网络的成员在销售娃哈哈的饮料产品上也已经积累了相当丰富的经验值。

　　这批人大都是在饮料界身经百战的主儿，但是遗憾的是，他们对于怎样销售儿童服装，却是擀面杖吹火——一窍不通。

　　很多娃哈哈专卖店的老板面对着摆在面前的童装，表情显得是困惑和茫然的，怎么卖啊？！

　　于是，严峻的问题摆在了面前，娃哈哈的童装渠道成了一手拿饮料，一手拿服装的渠道怪胎。

经销商品牌推销经验断带

　　我们知道，任何一个品牌的经销商的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，使得经验曲线逐渐上升的。

　　品牌的推销经验要达到熟练的程度是需要一个过程的，一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。

　　可是我们看到，在娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。　

　　而且，特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了。“中国人自己的可乐”早已淡化了专业儿童产品品牌的形象。

　　难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应，拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。　

　　实话实说，毕竟做水与做童装毕竟是两个领域，在童装市场上，娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。

　　而且，既然娃哈哈把童装市场的摊子铺得这么大的规模，又要利用原有的“水渠”的网络成员去卖童装，

本应该投入成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，这才是娃哈哈童装形成渠道攻击力的有效方法。

　　可是，娃哈哈在此方面似乎却显得不是很重视，只是淡淡的回应业界和媒体说：我们知道这个问题，我们已经在水渠道之外开发新的渠道成员。

　　但是遗憾的是，我们至今没有看到这个有效的行动出现。却只是看到一些娃哈哈前期开的加盟店开始打出“清仓大减价、大折扣”的广告。

　　而且，实话实说，就算娃哈哈现在就“临时抱佛脚”对经销商进行培训，也不可能在短时间内使渠道成员的推销经验得到提高。

　　另外，我们从专卖店的推销力方面来看，就会发现，在一些专卖店里，不但服务员没有统一的服装和标志，而且也不会向顾客主动介绍娃哈哈的服装。

　　原因是什么？

　　其一，这些昔日的“水渠”推销人员根本不怎么懂怎么去推销童装。

　　其二，在这些“水渠”成员的心目中，童装仅仅是他们附带销售的产品。

　　为什么？

　　我卖水已经这么些年了，所有网络都是为卖水而建的，现在你要我卖童装可以，你得让我有个过渡转型吧？

　　这又是一个不小的问题，须知，人员的推销力在终端销售中的作用绝对的是决定性的。

　　因为，在品牌密集的市场里，几乎所有品牌都还不可能具备仅凭广告的高空推动力就得到旺销，还必须要大力依靠终端人员的推介力，来进行“拉动”式的销售。

　　反观娃哈哈童装的终端拉动，实在难以形成旺销势头。

　　看来，娃哈哈这个借“水渠”卖服装的捷径策略，实在很难取得有力的效果，而可能娃哈哈从开始就打错了算盘。

　　此为娃哈哈渠道硬伤之一。

产品线不全，渠道成员不得不脚踩几只船

　　按照娃哈哈渠道终端策略的构想，本应当是在战略期限内，通过在市场终端建立一个由800家以上的加盟店网络，树立娃哈哈健康童装清晰的品牌形象，以此对顾客产生品牌号召力，通过这种渗透性的覆盖，激发消费者的购买欲望。

但是遗憾的是，娃哈哈童装产品线短缺的软肋成为其又一个渠道硬伤。　

　　在我们对娃哈哈童装终端的调查中，我们看到，在一些娃哈哈童装的专卖店里，虽然看到的是摆挂娃哈哈的衣服，装修也是按照娃哈哈的标准实施，但终端陈列空间仅占店面的三分之一。

　　为了降低经营风险，很多专卖店的空余货架上都分别陈列着美国嘉宝、丽婴坊、好孩子、北京菜娃、帮宝适等多个其他品牌。

　　很明显，这是娃哈哈童装的产品线不全造成的，其产品线根本装不满经销商所开设的加盟店的销售空间。

　　试想，这些“专卖店”不可能把这些空间都空闲起来吧，这将对这些加盟店的经营造成很大的成本压力。

　　为什么呢？

　　你想啊，人家拿了几万、几十万开个店，而你的产品又没那么多，你总不能让我等着你什么时候有了新产品我再摆设吧？

　　看来，产品线不够全的确是目前困扰娃哈哈童装的一大瓶颈。

　　虽然，娃哈哈刚进入童装领域时，宗庆后也表示今后要开发娃哈哈一系列的儿童产品。

　　但是至今我们依旧没能看到娃哈哈童装专卖店的产品线丰富起来，或者已经就这些问题采取了什么补救措施。

缺乏具有号召力终端形象

　　同时，娃哈哈童装在终端也缺乏具有冲击力和“杀伤力”的视觉形象，在娃哈哈的专卖店我们看到，娃哈哈所倡导的“健康、舒适、漂亮”，努力为少年儿童带去更多的欢乐的字符作为统一形象贴在其专卖店的背板上。

　　但是，我们在娃哈哈的终端门店里，我们只是看到几个小朋友穿着娃哈哈童装的画面，并没有传达出健康、舒适、漂亮的讯息，明显缺乏对顾客的号召力。　

　　我们从儿童的心理来分析，要想让他们产生购买欲望，你就必须要给到他们一个最简单的理由，要么一看就漂亮，要么一看就欢乐，很直观的就行，不需要过多复杂的分析过程，他们也不具备这种解析能力。　

　　譬如可口可乐的果汁产品酷儿，可口可乐公司在开发时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音

，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾，俨然成了一个超人气小明星。

　　在终端， 酷儿所展示的形象也是非常活泼可爱的，经常是吸引得孩子们趋之若鹜。

　　孩子们看到那个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑；很多孩子也就是在终端看到那充满活力的可爱的、欢乐的，具有冲击力的形象，感受到欢乐、愉悦的氛围才嚷着要家长掏钱的。　

　　可是娃哈哈在童装产品的终端视觉形象塑造上，却明显的轻视了这一极其重要的工作，只是拿着一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。

　　这里面有明显出现了两个错误；　

　　第一， 在视觉元素高度密集的今天，几个姿势做作、缺乏冲击力的的形象已经很难引发儿童们的注目，更谈不上喜爱了。　

　　第二，娃哈哈推出的这些穿着娃哈哈童装的男女儿童的形象，无疑是在向儿童们传达一种“比比谁美”的诉求。　

　　但是遗憾的是，可能现代的孩子们在游戏、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是说还很难动员他们在穿衣服上去与同龄人比美，甚至在一定程度上还会造成一种逆反心理。　

　　因此，我们可以毫不犹豫的断言，孩子们需要的其实是一个“生动的”“可爱的”直观的代言形象，譬如米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、酷儿、甚至蓝猫。　

　　这个形象必须满足他们的聪明的、可爱的、淘气的、个性的，甚至有些反叛的需求。　

很明显，娃哈哈童装专卖店在品牌视觉形象的缺陷，也是使得起在终端的销售不是很得人心的重要原因之一。

品质价格比失衡

　　娃哈哈董事长宗庆后提出了“高中档服装，中低档的价格”的口号。无可非议，这句口号的确是能够令到所有的消费者和经销商振奋的。

　　可是，等到产品到了经销商手里时，对比好孩子、丽婴房的童装，经销商便普遍感到有些失望，消费者方面对此也表现出的态度也是“乘兴而来，扫兴而归”。　

　　什么原因？

　　由于娃哈哈童装很多都是OEM生产，娃哈哈只做品牌

输出，在设计等环节暴露出了明显的弱点。

　　我们看到，娃哈哈童装与店内的其他服装品牌相比，其颜色以灰白蓝黑居多，款式一般毫无创意，若不看标识的确很难分清娃哈哈品牌与其他品牌的不同，因此，很多家长都反映娃哈哈的服装设计没有特色。

　　所以，娃哈哈童装产品上的这个缺点，使得娃哈哈童装在五颜六色的童装市场里，要想打动消费者的“芳心”的确困难很大。

　　这种顾虑已经在经销商中群体中也是议论纷纷。

　　经销商们如是说：“我们希望娃哈哈能够在童装定价和产品款式上有进一步的完善”。

　　什么意思呢？总结起来就是六个字：品种、价格、质量。

　　很多作过多年的老板都表示对娃哈哈童装兴趣不高，主要是因为“价格太贵，投入太大，而且其他东西（产品线）也少”。

　　一位不愿意透露姓名的老板说：“你看现在我们走货走得多好，因为我们的童装都是从浙江等地进货，质量和款式都很不错，价格也公道。而且既然是给自己的孩子穿，大多数人还是选择便宜一些的，因为小孩子长得很快。

　　从以上来自经销商的反馈来看，娃哈哈童装在市场上其实并没有给到经销商和顾客“高中档服装，中低档的价格”的讯息。　

　　传达给他们的讯息反而是“价格偏高”和“不划算”，可见，娃哈哈童装在终端的品质价格上，也显得较之其他竞争品牌略逊一筹。

　　综上所述，我们已经能够清晰的看到，娃哈哈进军童装后的的失误不仅仅表现在品牌延伸方面。

　　而且，就其现在而今眼目下露出的这些个“怯”来看，娃哈哈童装的渠道硬伤正在愈来愈明显。

　　如果娃哈哈集团方面不在渠道策略上作进一步改进和强化的话，那么也许等待着娃哈哈的就将是不容乐观的前景。

　　虽然，娃哈哈童装的加盟店在短时间就开了800多家。

　　但是试问，就目前的这种渠道现状，且先不要说国内外的其他品牌的虎视眈眈，就说面对你的经销商和顾客，你将怎样去取信和取悦他们？

　　毫无疑问，娃哈哈的童装之路前途堪忧。