娃哈哈的品牌链正在断裂

　　2002年8月，娃哈哈风声水起的鼓噪宣传上马童装，并宣称要在2002年年底在全国的专卖店开到2000家，进一步的跑马圈地，增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。

　　可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语而就遂他的心愿，娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初战略目标差了一大截。

　　而且，更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管他们随后展开了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。

　　毋庸置疑，当前的尴尬境况，已经使得娃哈哈集团一年多前的干云豪气大大的打了折扣。

　　可是就为何遭遇这个并不该遭遇的“品牌滑铁卢”，以及怎样才能改观困境，娃哈哈方面似乎并没有深入的探究，而仿佛还是抱着“一条道走到黑”的态度，依旧沿着先前的既定策略往前走，着实有些令人费解。

　　那么，娃哈哈进军童装遭遇“品牌滑铁卢”的真正原因是什么？怎样才能走出困境呢？

　　当我们对娃哈哈的品牌链条深入研究后发现，其最根本的原因，或称致命的错误是品牌链条的断带所致。

　　无可非议，娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋了18年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。

　　这一切来自于18年来，他们一直在专心的做着一件事，那就是饮料。

　　从儿童营养液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水，非常可乐，娃哈哈立足于饮料产业的平台，深入发掘消费者的需求，进一步的延伸着产品线，并通过持续一致的品牌讯息得传播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依旧拥有着较高的知名度和美誉度。

　　因此，从娃哈哈进军童装的策略组合来看，娃哈哈无疑是借助品牌的整合成本为跳台来起步，试图借助既有品牌力

的整合成本资源，转化为推动童装市场拓展的动力。

　　可是百密一疏，娃哈哈却忽略了一个极其重要的环节，那就是从儿童饮料延伸到儿童服装时，少了一个重要的品牌衔接，致使品牌链出现明显断带。

　　首先，我们从产品属性来分析，童装与饮料，一个是食品，一个是服装，二者风马牛不相及，产品根本属性出现了断带现象，使得娃哈哈18年积累的品牌资源很难在产品面获得横向覆盖。

　　因为多年来，娃哈哈的消费者们对娃哈哈品牌的最深感知是“味觉的、营养的”，而不是时髦的、好看的、温暖的。

　　因此也很难使目标消费群体，能够从消费娃哈哈品牌的经验和感知为起点，把消费经验和品牌感知，爱屋及乌的进一步的叠加在娃哈哈童装上。

　　此断带一也！

　　其二，我们从娃哈哈的品牌内涵上分析，在18年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

　　这句广告语所阐释的核心是“开胃的、营养的、健康的”其核心依托依然是“营养饮品”，是“进口”的东西，同样跟服装风马牛不相及。　

　　那么分析到此，仿佛健康已经足够能作为衔接饮料与服装的连接点了吗？因为娃哈哈的童装就是用“健康”作为主要卖点的嘛！

　　正如娃哈哈童装如是说，“绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一，注重童装的健康、舒适、漂亮的特色，将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。　

　　显而易见，这是娃哈哈打出的概念牌，其实对日益聪明的中国消费者来说，这并不是一个新鲜的概念，曾几何时，矿泉水、内衣、白酒、木质地板都不约而同的喊出了“健康、环保”的概念口号。

　　那么，娃哈哈的健康童装的概念是不是就能

够高奏凯歌，一路过关斩将呢？

　　其实不然，我们不应当只想当然的作这种自我的主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。

　　首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西有营养，能健康还有些认知，但是对于通过穿衣服能够健康却肯定难有认同。

　　说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同，而掏钱的毫无疑问是家长，毕竟价值上百元，甚至几百元的服装不比是价值几块钱十几块钱的饮料，家长们可以任由孩子们的性子掏钱。更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，不感兴趣呢？

　　因此，基于此原因，娃哈哈品牌积累中的“健康”除了在饮品上之外，在童装上同样很难得到产品使用者和消费决策者的认同，换句话说就是很难在童装上获得品牌资源共享的效应。

　　此断带之二！

　　其三，品牌视觉形象断带，众所周知，在娃哈哈成名的80年代，其品牌视觉形象是一个面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象。这个形象配合着那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，可以说是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。

　　这个形象影响了整整一代人，现在初为人父母的这批家长几乎都对这个形象记忆犹新。也可以说，之所以90年代出生的儿童能够继续消费娃哈哈饮料，这群家长的影响起到了至关重要的作用，其次才是娃哈哈以后的广告对儿童的影响。

　　可是娃哈哈进军童装时，却没有一个具有冲击力和“杀伤力”的品牌视觉形象，而之前的这个形象又很难与童装共享，这就造成了娃哈哈长期以来积累的品牌视觉形象，与童装产品视觉形象的断带。

　　须知，虽然家长虽然在童装的购买决策上起决定性的作用，但是这个结果的原因，其实就来自于品牌缺乏对使用者——儿童的号召力。

　　我们从儿童的心理来分析，企业必须要给到他们一个最简单的理由，要么一看就漂亮，要么一看就欢乐，

很直观的就行，不需要过多复杂的分析过程，他们也不具备这种解析能力。

　　譬如可口可乐的果汁产品酷儿，可口可乐公司在开发时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾，俨然成了一个超人气小明星。

　　电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑；家长们也经不住孩子的请求买来它讨孩子的欢心。

　　这就是成功品牌赋予孩子们的最简单、最直接的号召力。正如娃哈哈儿童营养液80年代的那个，面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象，对那个时代的小孩产生的号召力一样。

　　可是娃哈哈集团在童装产品上，却明显的轻视了这一极其重要的工作。 只是继续拿着原先的一个戴着瓜皮太阳帽的小孩头像和一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。

　　这里面有明显出现了两个错误；

　　第一， 在视觉元素高度密集的今天，原先的那个戴着瓜皮太阳的小孩头像，已经很难引发儿童们的注目，更谈不上喜爱了。

　　第二，娃哈哈推出一批穿着娃哈哈童装的男女儿童的形象，无疑是在向儿童们传达一种“比比谁美”的诉求。

　　但是遗憾的是，可能现代的孩子们在游戏、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是说还很难动员他们在穿衣服上去与同龄人比美，甚至在一定程度上还会造成一种逆反心理。

　　因此，我们可以毫不犹豫的断言，他们的需要的其实是一个“生动的”“可爱的”直观的代言形象，譬如米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、酷儿、甚至蓝猫。

　　这个形象必须满足他们的聪明的、可爱的、淘气的、个性的，甚至有些反叛的需求。

　　娃哈哈童装在品牌视觉形象上的断带正在于此，

　　此断带之三！

　　其四，经销商品牌推销经验断带，

　　我们知道，任何一个品牌的经销商的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，使得经验曲线逐渐上升的，达到熟练的程度是需要一个过程的。一旦

对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。

　　可是我们看到，在娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。

　　特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了。“中国人自己的可乐”早已淡化了专业儿童产品品牌的形象。难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应，拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。

　　此断带之四！

　　综上所述，四个断带既是四条与消费者沟通的鸿沟，也非常明显的表现出了娃哈哈童装品牌在品牌沟通上的缺陷。

　　这四条鸿沟如不尽快填补，将对娃哈哈童装的未来之路造成极大影响。　

　　也许，至此，我们真的要相信娃哈哈总裁宗庆后先生，在娃哈哈童装上市之初说过的那番话：

　　“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。

　　衷心希望娃哈哈集团在品牌延伸这条布满荆棘与鲜花的道路上，即使真的是摸着石头过河也越走越宽。