体验营销三十六计之反客为主

体验营销三十六计之反客为主
第30计　“反客为主”

原文和出处
【古兵法原文】
乘隙插足，扼其主机，渐之进也。
【原文今译】
乘着有漏洞就赶紧插足进去，扼住它的关键要害部分，循序渐进地达到自己的目的。
【出处原文】
“臣较量主客之势，则有变客为主，变主为客之术。”（《唐太宗李卫公问对．卷中》）
【出处今译】
我比较研究了我方与对方的形势，就有了变客为主和变主为客的方法。
【案例】
1、金威反客为主
进入7月，喝惯了汉斯啤酒的西安人突然发现被金威啤酒包围。
在遍布西安的大小茶楼酒肆，金威几乎在“一夜之间”就占领了所有的制高点。除了形形色色遮阳伞及门头广告外，来自渠道的促销力度也近乎“铺天盖地”。
对此，久居西北霸主地位的汉斯啤酒，也应声而动，在控股方的赞助下，掀起了一场“自卫反击战”。
业内专家指出，走中低价位路线的金威啤酒，将极有可能打破陕西啤酒市场的现有格局，而最终将吸引更多品牌的强势入住，更会迎来新一轮啤酒业鏖战。
金威的西进攻势
据透露，金威啤酒的另一场重头戏——“啤酒文化节”将在近期倾力推出。
此前，金威共推出了两款主打产品，分别是“盛世长安”和“西部猎人”，价位直指汉斯啤酒主力市场——2—2.5元价格区间，“自投放市场以来，得到了西安市民的较高认可，初步销售目标完成顺利。”7月6日，金威销售公司负责人告诉记者。
7月1日，记者在先后对西安爱家、家乐、好又多等大型连锁商超进行走访时看到，“盛世长安”每瓶售价2.2元，“西部猎人”啤酒每瓶售价2.5元。
据商超营业员介绍，本土化的“盛世长安”啤酒在同价位酒品中“销售最好”。而在川渝人家、四川会馆、老孙家等酒店，“盛世长安”和“西部猎人”啤酒都有铺货，据悉，两种啤酒销售量均呈上升趋势。
金威啤酒集团总经理江国强在接受记者电话采访说强调：“盛世长安和西部猎人是公司针对西安市场开发的主打产品，面对的是普通消费者。因而，它

们的成败则很大程度上决定着金威啤酒在陕投资1亿美元资本的成败。而我们也积极的做了充分准备，主要有两方面：一个进行品牌宣传，提升品牌知名度；二是靠渠道、靠终端上量。有了量就有了市场，引导市场要靠量来提升。”
公开资料显示，2006年3月19日，金威啤酒西安20万千升工程项目举行开工典礼。该项目总投资1亿美元，占地面积约240亩，规划年产能40万千升，首期投资5000万美元，年产能20万千升。
2007年4月26日，金威啤酒（西安）有限公司正式投产。
实际上，金威啤酒早在2003年就已经进入陕西市场。
据业内人士介绍，四年前，金威进入西安市场，当时由于所有产品均需从深圳运到西安，因此金威选择了中高端啤酒市场作为切入点，并和陕西天驹商贸公司进行合作，利用天驹的网络优势大力开拓市场并进行大规模的品牌宣传。
“不仅要在西安建厂，我们还要在以后成立西北集团。”金威啤酒董事局主席叶旭全不止一次在公众场合表达这一意向，金威啤酒进军西北市场的意图已经非常明确，“选择在西安建厂，就是要把西安作为进军西北的桥头堡。”
汉斯的软肋
“在西安市场，汉斯的市场占有率达90％以上，在陕西市场的平均占有率为82％左右。” 青岛啤酒西安汉斯集团有限公司市场总监林镭介绍，就西北五省而言，就整个品牌的影响力和规模而言，汉斯仍然占据第一的位置，“西北市场的平均占有率也在30％以上。”
同时他也指出，面对我国啤酒销售的普遍上升，我省的市场增长更大。“西北地区的增幅为20％，而西安的增幅达到了16％！” 这些增长比例的背后是庞大的啤酒销售额：“2006年汉斯的销售量为72万吨，但是在2007年汉斯每个月在陕西的产量超过了8万吨。”
我国酒界知名营销专家周亮解释，近年西部大开发和农村城镇化，是促使陕西啤酒销量增长最重要的原因，农民收入的增加也是各家啤酒企业看重陕西市场的一个重要原因。“与沿海沿江城市相比，陕西还有很大的发

展空间。”
不过，汉斯啤酒的缺陷也比较明显。
周亮认为，汉斯啤酒的主力品牌都集中在中低档，缺乏强有力的高端产品。目前在2.5元至4元价位之间，汉斯9度、汉斯干啤以及汉斯2000等处于垄断地位，主要集中于大排档和C类店；5元至10元价位，汉斯西北狼和青岛在B、C类店占据优势地位，而10元以上的高端啤酒市场，则被金威、百威、嘉士伯、喜力等国际品牌瓜分，在夜场等高端啤酒消费场所，几乎看不到汉斯的身影。
同时，正是汉斯啤酒一枝独秀的局面，西安啤酒市场价格相对较高，“汉斯在低端市场2.5元至4元的较高价位很大程度上是来自于其市场的强势地位，经销商也无法另谋新品。”一位不愿意透露姓名的汉斯啤酒经销商告诉记者。　
面对金威啤酒的大举进攻，具有本土优势的汉斯啤酒也在做着积极准备。
5月26日，一箱箱355毫升青岛新VI易拉罐啤酒传下输箱链。
据悉，由宝鸡公司生产的青岛新VI易拉罐啤酒主要配合由青岛啤酒独家冠名、中央电视台主办的“倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动的有奖竞猜环节和青岛啤酒“激情欢动，奥运同行”开罐奖不停活动。
“青岛新VI易拉罐啤酒在宝鸡公司下线，实现了产地销售，大大降低了青岛易拉罐啤酒的运输成本，为满足西北市场广大消费者的需求提供了有力保证，也为汉斯啤酒应对各种市场竞争提供了有力保障。”汉斯啤酒一位负责人对记者表示。
2000年以前，陕西的啤酒市场还处于冬眠的阶段，淡旺季区别明显，但是近年来，这样的状况得到了改善。
青岛啤酒西安汉斯集团有限公司市场总监林镭称，“啤酒的购买我们分为两种，一种是在酒店、餐饮场所买来立刻消费的即饮购买，另外一种是家庭通过超市等买回家消费的家庭购买。”他认为，2000年以前，即饮和家庭购买的比例约是2：8，但是现在这个比例差不多是4：6。
这些数据意味着市场已经发生了巨大的变化，想要赢得市场，营销的策略必须跟着变化。
五年后见分

晓
据国家统计局的数据，2006年我国啤酒产量达3515.15万吨，比上年有14.7％的增长，实际增加产量453.5万吨；2006年全国啤酒税金总额超过140亿元，同比增长14.11％，实现利润比上年大幅度增长25.8％。
“与全国其他地区相比较，我省的各项数据增长比例，都高于全国平均水平，这也正是其它品牌不断进入这一市场的主要原因。”著名酒业营销专家毛浓月指出。
据毛介绍，目前我省啤酒市场的大致情况是，具有本土优势的汉斯啤酒占有绝对优势，却也遭到其它品牌的不断蚕食。
在成都市场占有绝对领导地位的华润雪花在陕西市场仍徘徊在主流之外，只在西安周边占有一席之地。蓝马啤酒则主攻二线城市和农村市场，因为低价位，追随其后的消费者也大有人在。而高端市场和夜场，则是百威、嘉士伯等洋品牌一统天下。　
实际上，近几年西安的啤酒市场一直是“战火连绵”。自青岛啤酒控股汉斯啤酒厂后，对陕西各地市啤酒企业采取了“分而治之”的政策，先将渭南、汉中等地市的啤酒企业纳入麾下，接着在2003年年初对宝鸡啤酒厂实施了“零租赁”。
为提高市场占有率，在汉斯有关方面的“授意”下，宝鸡啤酒厂继续生产自有品牌，与此同时，宝啤退出西安市场，转战陕北、榆林等地。至此，汉斯“一统江湖”的局面初步形成。
随着金威啤酒的大举进入，坊间更有消息不断传出，华润雪花亦在密谋在陕建厂事宜，再加之2000年已在咸阳入住的河南金星啤酒，汉斯啤酒的霸主地位面临巨大挑战。
【赏析】
从字面上讲，主是主人，客是宾客。引伸地说，主是主权者，统治者，支配者，主动者，先进者，进攻者，处于主导地位；客是依附者，被统治者，被支配者，被控制者，被动者，后随者，防守者，处于被主导地位。
“反客为主”这一计在营销用的应用重点是，以客的身份找到主在市场营销以及市场保有量的薄弱环节，以企业自身以及产品的品质结合营销策略和战术，在市场推广的过程中向消费者以及客户展示平拍的“稀缺性”，通过消费者对于这种“稀缺性”的认同达到企业占领市场的目的。在营销的过程中，营销者需要注意的是对于产品在市场推广前期，进行准确的市场调研和预测，调研的过程是考察市场以及了解竞争对手的过程，也是制定营销战略的基础，通过系统的市场调研，我们才能了解竞争产品在市场中的弱点，从而更好的切入市场，达成“反客为主”的市场目的。