整合营销传播的演进特性

       唐·舒尔茨是西北大学商学院的整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。
　　在一九九七年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。
　　唐·舒尔茨的专著“整合营销传播”（和罗伯特·E·LAUTERBORN及STAN TANNEBAUM）是的一本整合营销领域的专著。他最近的一本专著是“衡量品牌传播的ROI”在一九九七年由国家广告协会出版。
　　唐·舒尔茨是直接营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直接营销教育基金会推选为第一个“年度直接营销教育家”。
　　唐·舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。
　　当编辑要求我提供一篇关于整合传播的文章（作为在新的名称下该刊物的第一篇文章）时，我对要写的内容没有丝毫的犹豫，这篇文章应该来写写整合营销传播理论的演进。理由很简单，在看到了整合营销理论的产生—发展—成熟的演变过程后，回答下列问题变得非常重要：整合营销传播或整合传播理论的确切定义是什么？为什么这个理论会出现？今天是什么样子？在将来又会有什么变化？只有采用这种方式，我们才有希望应对二十一世纪的挑战并提炼出必要的方法和精髓。在利用这个新的方法来进行传播规划和及执行传播规划时，我们需要这些精髓和方法。
　　整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八十年代中期在西北大学MED

ILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播方案思维的方式。
　　事实上，与十年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向何处去是非常重要的。
　　我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素，然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。
   A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？
　　整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。
　　整合传播，就像被今天许多组织重新定义的那样，并不仅仅是将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在（通常是以一组品牌、商标的形态出现）。整合传播包含的内容比这多得多，就像下面的内容所描述的那样。
　　真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息技术；

另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。
　　最主要的变化是信息技术的发展和推广。我们将信息技术定义为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益相关群体等的数据和信息的方法（主要是电子的方法）。这些数据和信息分发在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式（比如说电子邮件、网站及内部和外部的数据库），它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力（例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统）。总之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响，这一点是毫无疑问的。
　　促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结果的衡量。高层经理的要求（在某些情况下也是传播者的要求），就是决定、定义和量化耗费资金的传播规划或传播活动在哪一个群体内完成，以及给组织带来了什么利益。简言之，管理者想知道作为传播投资的结果组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或分销了什么。在已经成功地发展了一套衡量生产、物流、经营等方面的投资回报的程序和系统后，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统。但就像高层经理对分配有限的公司资源承担责任一样，发展这样一套系统不仅仅是他们的工作，这是他们的受托人的责任。
　　整合传播就这样受到技术和计算能力这两个既相互结合又相互碰撞的因素的影响。技术使传播系统有了进一步完善的可能，同时也使计算能力得以增长成为可能，它推动了整合传播

在实践内容和实践方式上的改变。
   B、技术的发展已经破坏了传统的传播模式
　　技术的发展提供了一个公司或组织能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力。而这些能力在几年以前还是营销和传播经理曾渴望实现的梦想。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道等知之甚少。然而，今天我们已经拥有了大量的数据、大量的资源来管理这些数据以及那些逐渐成熟的专业分析家和经理，他们可以经过精确的计算把这些数据变成有用的信息。而在同时，我们的消费者及顾客，我们的投资者，事实上我们所有的相关利益群体也都加强了对信息技术的利用。搜索引擎、网上站点、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力。信息技术的发展立刻加强了我们制定有效传播计划的能力。与此同时，信息技术的发展还造成了一个复合渠道——复合来源传播系统。这个系统几乎每日都派生出许多新的传播形式。但是信息技术推动我们开发和应用整合传播的真正原因是：技术拥有和控制的易变性。
　　图一描绘了三种不同的市场形式。在左边是历史市场。在历史市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了所有的权力和各方面的资源。

   正如图一中间所示，在当前的市场上，主导力量是销售渠道。这非常容易理解。因为销售渠道利用诸如POS销售系统、条码扫描仪、零售数据汇总等信息技术可以掌握更多的有关于消费者和市场的信息。信息技术的利用赋予了销售渠道必要的能力去决定什么是市场需要的、什么不是市场需要的、谁在购买、买了多少、购买频率是多少等问题。而

且，他们还能根据如何使渠道更有效的信息来决定商品的物理分布（即货架空间安排）。因而，在当今大部分的营销领域中，制造商只能接受销售渠道为他们制定的产品标准、价格、服务等诸如此类的要求。由于信息技术的控制权从制造商转移到了销售渠道的手中，当前的市场才得以产生。现在大部分的营销组织就在这个当前的市场中经营。
　　在图一右边所示的二十一世纪的市场使一些组织现在面对的市场，但对大部分的组织来说，这只是一种未来的市场形式。以万维网、电子邮件、光盘等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中了。消费者掌握了信息技术，因而也拥有现在市场的权力和在未来市场上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去的营销者手中转移到销售渠道手中，又由销售渠道转到消费者手中才导致了我们所知的近十年来整合传播所发生的那些变化，并且这些变化在未来仍将继续。
　　图二表示了信息技术掌握权的传递路线，这正是我们所说的“营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。
　　从这张图，我们清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是，许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内经营，他们可能在世界上不同的国家中不同的情况下拥有多种产品和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了我们所看到的整合传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。

   C、信息技术下整合传播改变的实践
　　再次参考图一，当80年代第一次在西北大学尝试定义和发展整合传播概念时，我们是在历史市

场的末端。那时的市场仍是由大型的国际品牌营销公司所支配，这些公司基本上是五六十年代发展起来的。他们已经建立起复杂的营销结构，使用大量传统广告媒体去影响他们的顾客和消费者。我们立即会想起这些公司，如宝洁、联合利华、IBM、通用电器公司以及其他类似的公司。这些公司已经长久地控制了市场、产品、顾客和消费者大部分的信息和数据。结果是，他们从传统上控制了市场。随着新的传播形式的发展，他们自然地使用这些形式和方法以继续他们的统治地位。
　　一般而言，由于这些过去的营销人员将各种传播形式视作独立的活动和功能，他们独立地使用这些形式，因而，我们在这些公司里发现了广告部、销售促进团队、直销团队以及其他类似的机构。他们严格执行自己制订、发展和实施的过程。对于这些营销人员而言，整合传播意味着将各种功能强大的传播计划形式协调和巩固成一组能传送到顾客和潜在顾客的一致的信息，以使顾客和潜在顾客支持他们公司的品牌。因而，整合营销传播和整合传播的第一个观点就是在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。这是整合传播第一阶段的基础。对于许多公司来讲，这也是他们的基本目标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。
　　80年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。70年代末发明了数据扫描技术。渐渐地，许多大量营销分销公司如超市、药店、大商店、五金店及国内建筑零售商，开始使用数据扫描。另外，零售渠道被合并以建立大型零售企业如：沃尔玛、凯马、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他类似的公司。因而，当信息技术波及到销售渠道（当前市场）时，整合和整合传播的需求也会发生变化。从营销人员的观点来看，整合必须包括这些新的渠道公司，这意味着应学会在传播整合中如何将这些分销渠道包含进来。也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商、批发商、零售商、特许经销商以及内部的雇员和股东的活动。我们可以将

这种整合传播的应用比做一个执行序列，如下面图三所示的整合过程。

   正如我们所见，在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把公司所有的传播计划相结合，从而使所有的传播计划成为能通过所有分销体系形式传送的一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进，整合任务变得越来越复杂，并难以制订和管理。渐渐地，随着公司认识到整合传播可以成为市场成功的一个重要因素，他们知道了整合传播既包括内部和外部参与者，也包括所有利益相关方。因而，制订和管理这些传播计划所面临的挑战应当也必须与整个公司相关。这也确实是企业现在所认识到的：在整合和协调公司与传播体系的过程中，IC不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。
   但是，二十一世纪的市场将会给整合传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，我们有条理地组织和设计历史市场和当前市场，这种情况在二十一世纪市场上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。它们不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然，二十一世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰

难的任务。我们以下面的图四来描述。
   未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”，而许多信息传播人员正是从后这一种概念开始进行整合传播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响整合传播的，它是如何以及为什么继续会存在于一个千变万化、不断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性和组织性。
　　当然，正在改变着整合传播的不仅仅有信息技术，还有来自其他方面不断增加的挑战（如高层管理和他们正确的目标；由于时间、金钱、注意力和会计方面的支出等而对公司有限资源的合理分配），这些正影响着变化中的整合传播的行为以及二十一世纪整合传播的发展。
   D、技术可否改变传播投资回报率评估的方法
　　对多数公司而言，高层管理者在安置专业传播人员的问题不断面临着挑战，这需要对传播方案的结果或投资回报率进行描述。对精确计算能力的需求是促进整合传播发展与执行的第二个重要的因素。
　　信息技术不仅在驱动着既有的和新的整合传播行动和方法，而且，它也在驱动着组织对传播规划的测量。在过去几年内，高层管理者已经成功的运用了不同的技术形式来驱动、控制和管理投资回报率和在制造、运营、物流、甚至会计和金融等方面的回报率。起初，它们转向营销；但现在正逐渐重视传播以决定投资什么及投资回报。这也说明：假如技术、过程和统计分析能够得到运用，就能够有效地管理、控制传播规划的成本与回报率。虽然信息技术使传播和整合传播越来越有生命力，但是，同类的技术

也正在被用来作为评估传播规划的方法和行为，它评估的是传播规划的成果，而不仅仅是其产出。假如我们能够运用技术来识别目标顾客、潜在顾客和利益相关方，我们应该而且也能够用这样的技术形式来评估传播的投资回报率，这也正是管理的缘由所在。
   E、持续不断的挑战
　　运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
　　过去，我们的传播鼻祖们强调传播的产出、形式、实质、内容、信息系统的传递和传播活动。我们已经花了大量的时间、管理上的努力和金钱的投入来试图去决定和定义我们的传播人员该做什么、怎样做、传播的惯例和传播规划的实质，我们正式提出应该怎样传递那些信息和对类似信息贡献率的评估。简而言之，正如传播人员所说，我们越来越擅长我们该做什么以及如何做，我们已经在重视产出方面变成了专家。不幸的是，由于我们太过于专注产出，而忽略了它的成果。换句话说，我们现在缺乏评估机制，用它来测定传播努力的结果、参与者故意施加的影响和他们所提供的市场成功的机会。但是那正是当今管理者所需要的和大多数传播人员错误的准备所面临的挑战。现在我们逐渐去重视功能性的活动和专业性的规划，真正的需求就是能够被测量和评估的整合传播和整合传播规划，但是我们现在不能很好的运用它。
　　管理面临挑战，传播人员们必须对此做出反应，从现在的工作中来看，我们已经运用了传播投资回报率来评估，采用了不同的顾客和潜在顾客数据库形式、不同的收入流的评价和计算以及测定此类规划结果的方式，它的确显示了信息技术能够打破用来测量传播投资的僵局。虽然这些新的测量方法需要在开发、计划、执行整合传播规划方面做进一步的改进，但测量方面的需求传播人员将眼光转移到对顾客预期行为的测量上。总而言之，这表明了通过对整合传播和信息技术

的结合能够找到面对管理挑战的答案，发掘出用于测量传播成果而不仅仅是传播产出的方法和技术。
　　这对于整合传播而言意味着什么呢？首先，它意味着持续的改变和适应。那些自认为已经掌握整合营销传播或整合传播甚至整合的“精髓”的人将改变自己的看法。对我而言，这是没有止境的事情。我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来。