汉林清脂败走麦城

一．汉林清脂拖累太太业绩

　　“太太要征服’另一半’”的雄心尚未尘埃落定， “征服男人”的利器――汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

　　从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”――这个部分产品，应该包括汉林清脂。

　　笔者注意到，2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走了麦城！

二．问题出在哪里？

　　产品选择有误？

　　心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。

　　太太药业实力不够？

　　太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月的时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家；

　　太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

　　汉林清脂的定位不够准确？

　　从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。

　　广告创意不佳？

　　太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林

清脂败走麦城？

　　笔者认为：太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
三．汉林清脂的“软肋”

　　笔者看来，汉林清脂的失误主要在：

　　1. 对市场研究不透、低估了市场开发的难度

　　笔者曾在健特生物做过同类产品策划，阅读过的专业书籍不下１００本，还进行过大量的市场调查、临床试验。所做的研究表明：降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。

　　高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长――正因为这个原因，我们当初最终放弃了降血脂产品。

　　从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

　　2. 广告策略失误

　　太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路――用温和的电视广告去提示消费者购买。

　　而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，

才可能去尝试性购买。

　　3. 媒体时段选择有误

　　从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不奇怪了。

　　４．对行业深层变化缺乏准备

　　汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，却至今都在惨淡经营。

　　２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变――政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。

　　在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

　　汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

四．太太药业的“自救”行动

　　汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。

　　汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这

些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。

　　笔者注意到，发稿的时候，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。2002年11月19日，上海《新闻晨报》第一次刊登了汉林清脂的平面硬广告，新广告更侧重于和消费者深度沟通。这说明，太太药业已经意识到了问题所在，但以前很少使用平面广告的太太药业，明显经验不足，新的广告仍笨拙有余、锐利不足。汉林清脂还要多久才能“凤凰涅磐”，让我们拭目以待。