金六福：让体育营销提升品牌

    今年3月，尽管金六福冠名中超的传言遭到中国足协的否认，但是对于像金六福这样的白酒品牌来说，由于对体育营销的热衷，特别是奥运之年进行体育营销的特殊意义，外界作出上述揣测显然并非空穴来风。事实上，从1998年底第一瓶金六福白酒在四川五粮液酒厂下线开始，金六福便与体育营销结下不解之缘，而体育营销也为品牌注入更为深刻的文化内涵。

　　借力体育营销

　　种种迹象表明，1998年是金六福创始人吴向东个人事业的分水岭。在此之前的吴向东靠一家贸易公司起家，1997年代理了五粮液旗下的川酒王酒，初尝白酒业甜头，一年之后一个名叫“金六福”的白酒品牌应运而生。

　　但是，众所周知，吴向东是靠贸易起家，生产并不是强项，而白酒产业对生产的依赖性又很高，因此，一种独具特色的OEM方式诞生了。精明的吴向东发现，当时白酒企业的老大哥五粮液集团存在着巨大的产能空置，因此，由金六福委托五粮液生产加工，金六福专门负责品牌的管理和营销的合作模式应运而生。也正是基于这一次巧妙的借力，吴向东为金六福的发展带来不竭之水。

　　很明显，在保证品质的情况下，白酒生产出来以后怎么卖同样是一个问题。以营销见长的吴向东瞄准了体育营销。2001年,中国足球队冲击世界杯成功，举国欢腾。吴向东果断出手，搭上了执鞭国家足球队的神奇教练米卢，作为金六福的形象代言人。于是，以下电视广告片为国人熟知：平时很少喝酒的米卢穿着红色唐装，面带微笑地喊出“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福酒,运气就是那么好”等广告词，金六福由此在全国一炮打响。

　　接下来，金六福在体育营销之路上发足狂奔，一发不可收拾。从“国足出线唯一庆功酒”到“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”、“2001-2004年中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”等等，人们不时可以在体育场上看到金六福活

跃的身影。

　　提升“福”文化

　　众所周知，金六福品牌的成功运作，“福”文化是其一个主要的卖点。而吴向东在体育营销方面的不遗余力则提升了这种福文化的内涵。

　　在著名品牌实战专家曾朝晖看来，金六福卖“福文化”，迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理，它带给消费者的是一种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足，它更多的是一种情感上的利益，虽然比精神层面的利益要低一个层次，但具有亲和力，符合大众的心理，其诉求的目标人群也更加广阔。

　　这种福文化体现在包装上也十分明显。金六福系列酒的外盒包装以黄、红、金为主色，一至五星采用系列化设计，突出系列酒的特点。其他星级的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。

　　为了强化这一“福文化”，借助体育营销，金六福完成了品牌内涵的一种跨越式提升——即从最初宣传的“个人之福”上升到“民族之福”。因此，从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”等讨好个体消费者的宣传口号开始，到了2001年之后，从“中国人的福酒”口号的提出，到赞助中国奥委会、中国奥运代表团，以及庆祝“国足出线”，其宣扬的“福文化”由此上升到“民族之福”的高度，使品牌文化定位完全深入人心。

　　也正是凭着吴向东在体育营销方面的不遗余力，一项数据显示，从1998年开始到2005年，用了短短7年时间，金六福销售额便突破20个亿，跻身白酒市场前五强。到2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，并被评为中国驰名商标。