礼品营销特征及其创新

礼品营销特征及其创新
　　记得2003年底接受《粤港信息日报》记者李梅的采访，就是关于礼品营销的，当时我主要表达了两个观点，一个是礼品和实际需求的结合，另一个是中国传统文化的结合，从这两年礼品营销的发展来看，都没有脱离这两点，但是操作的手段却越来越高明，也诞生了不同于脑白金思路的礼品营销经典。

　　礼品营销与传统文化

　　脑白金的礼品营销关键点在于“送礼”，这是中国2000多年的文化，只要有中国人的地方，送礼就是一种生活方式，所以脑白金就摸索出最俗气的广告词“今年过节不收礼　 收礼只收脑白金”，目的就是做礼品市场的第一品牌。

　　脑白金之后，礼品营销巍然成风，但是在保健品行业，没有一家能够超越脑白金，第一是广告量，第二是广告表现内容过于繁琐，画蛇添足得不偿失。最可笑的是，同样隶属于健特的“黄金搭档”也一模一样的“送爷爷　送姑姑　送亲人　 送孩子”，花巨资自己和自己兄弟争市场，市场不萎缩才怪。

　　既然不能盲目模仿脑白金，又要在礼品市场争取份额，那当然就要用全新的方式表达，于是好利来食品的“中秋到　 好利来”就闪亮登场了，简捷的语言，美好的祝福尽在其中，美丽的海报和节日气氛相应成趣，所以企业也取得了不俗的销售业绩；

　　既然都送礼，白酒行业也不甘寂寞，何况酒文化的历史和送礼更有渊源，于是在今年中秋，“中秋回家　金六福酒”和“中秋回家　 浏阳河酒”竟然同时登场，以过节回家为父母（亲朋）捎带礼品的传统出发，细分礼品市场，也算是礼品市场的新举措了。唯一遗憾的是不知道谁模仿谁，但是撞车对于企业可不是好事，看来创新还是需要速度和竞争壁垒的；

　　还有另外一家企业也是礼品营销的老企业了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每个节日的卫视都“旺旺”不断，通过民间最传统也是最流行的发财吉祥话题开展营销，以“送礼送旺旺才能旺”做心理建设。2005年过度的看重“旺旺”的说法广告被有关部门查禁，

但是“旺一下”的说法还是值得思考的，那就是礼品营销的一个分支——“吉祥营销”，通过中国几千年对于吉祥的追捧来确定策略，几年前哈慈集团“金国城金腰带”就是一个典型的吉祥营销的例子。

　　吉祥营销还可以做的文章实在太多了，包含产品的命名、赠品的选择（例如赠送财神）、促销的说法等等，笔者5年前就曾给一个企业提示过吉祥营销的思路，可惜企业没有接纳，结果被其他企业轻易的超越。

　　礼品和习俗结合，还有更多的文章可以做，就是对习俗的再研究和探索，研究的越深刻，礼品市场的细分和超越也就越有噱头。

　　礼品营销与价值关系

　　送礼终归是送礼，如果节日过后众多的月饼被扔进垃圾箱，不仅对社会无益，也会使礼品营销走进死胡同，那礼品营销的同时企业还应该做什么呢？

　　还是脑白金，在经历5年礼品营销以后，于2005年初抛出了权威医疗机构的坚定证书，证明产品对于睡眠相关疾病的效果，试图再次以功效打开消费者的心志，可惜中国保健品的现状使脑白金腾飞乏力，无可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊几遍。

　“宝剑赠壮士　 红粉送佳人”，礼品到底是做什么的，礼品的实际作用究竟对顾客有什么样的好处也是至管重要的。“好利来”的吉祥暗示其实也是一种需求，而“六福”本来的命名就是为礼品做准备，很多企业盲目以礼品为噱头进行营销，可往往忽视了实际利益，所以市场难以突破。

　　说起利益，就不得不谈到笔者最近一直研究的一个课题“本色营销”——就是对产品本来属性的研究，比如水就是解渴的，电视就是看电视节目的，手机最基本功能就是通话的等等，作为策划人营销人最主要的任务就是深入研究事物本来属性的特征，然后去打动消费者，这里面经典的案例数不胜数：

　　“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!” 广告 “科学派”鼻祖霍普金斯的杰作；

　　“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克为M&M巧克力所做的广告；

　　“乐百氏纯净水 27层净

化”可见策划人对产品工艺的了解和研究；

　　“口气清新　距离更近”箭牌一直的策略和说法；

　　“雀巢　味道好极了”还有比这更简单的语言吗？？？

　　……

　　多年来，国内广告市场陷入盲目的假想策略和虚假策划的怪圈，以“虚假承诺”和“夸大事实”为主要方法进行产品概念研究，最终导致顾客的众叛亲离，实际上，更好的概念还是来自事实和科学，“用事实说话　用数字证明”，这对国内市场才是真正的推进。

　　在礼品市场，送礼的概念绝对没有错误，错误的简单的把送礼当作了救市场的法宝，把送礼当成季节性唯一的增量方法。其实“功夫在诗外”，礼品之所以成为礼品，是因为现实的需求，无论是礼尚往来还是真心祝福，产品总是有它的天然属性的作用，把产品最大的利益和送礼结合，礼品市场将焕发新的光辉。