新产品营销观念篇：产品核心

   传统的西方经典营销学是建立的营销4P基础之上，菲利普·科特勒将营销要素进行了一种自然的排列，即产品，价格，渠道，促销，简称营销4P。中国市场的营销学理论无论如何变化也都是建立在营销4P策略组合基础之上的。但在现实市场操作中，我们却发现一个问题，在营销4P中，产品却是居于比较核心位置的战略性营销要素，相对于其他的三个营销要素一般都是附着在产品这个核心要素之上的，如果离开了产品这个核心要素，单纯地说
价格，渠道，促销就完全失去了意义，因此，在营销4P中，产品属于战略性要素，而围绕产品而衍生出来地产品价格，产品渠道，产品促销更多具备商业模式的色彩，或者我们称之为战术性要素，一旦战略性要素选择出现错误，尽管我们在战术性要素面可以做一定程度的弥补，但却很难做到产品这个战略性要素所能够产生的巨大效应，甚至于，战略性要素――产品选择错误，给企业带来的往往是一种毁灭性打击，因此，我们将营销的要素排列做了一个非常简单的调整（如图）。这种看似微小的调整，对我们构建以产品为核心的现代营销学理论与实践却具有非常重要的意义。　　

　　首先，这种思维方式的转变，有利于建立起产品为核心的营销战略。必须看到，在西方比较成熟市场，由于市场本身比较规范，运用在渠道与促销上的资源并不是很多，产品的价格也大多是根据产品唯一性以及目标人群价格定位确立产品价格。我们看本土消费品企业与外资消费品企业在中国市场营销策略完全不同，外资公司更加注重消费需求研究，更加重视产品技术含量，产品人文化关怀的设计，运用在渠道与促销中的资源反而很少。相反，本土企业在产品研发与制造上则显得比较粗制滥造，而将市场操作的重心放在渠道与促销系统，大量重复性资源竞争性投入使得中国市场成为市场营销费用最为高昂的部分，不仅严重浪费了社会公众资源，也使得中国消费品市场的商业环境日趋恶劣。因此，建立产品为核心的战略体系，有利于形成比较科学的营销战略体

系，对构建健康，稳定的市场营销战略环境具有重要的推动作用。

　　其次，推动企业进行资源倾斜性利用。中国可能是研发资源投入最少的国家。很多快速消费品公司，技术人员无论在数量还是在质量上都少得可怜。某中国著名的家电企业一直以纳米技术作为企业核心技术，但当我们参观其纳米技术研发基地，其对于技术投入之少让人难以想象。某销售额已经达5亿多元的日化企业，竟然没有独立的研发与技术中心。更多的中国企业在产品研发上也是采取挂羊头卖狗肉策略，将名校作为品质背书，在技术研发费用上采取太极拳手段，使得中国企业产品品质遭遇很大程度上信任危机。将产品调整到营销要素的核心位置，就是希望新产品研发与上市建立在真科学与好产品基础上，在企业资源上能够兼顾到产品核心利益，真正将消费者利益摆在重要的战略位置。

　　第三，建立以产品为核心的战略性营销体系。传统的营销战略中，在选择渠道，或促销作为战略性手段，通过其他要素实现核心竞争力打造。通过对产品核心的建立，我们希望构建一个以产品为核心，匹配营销资源的新的营销战略体系。　　

　　强调产品的静销力。越来越多外资企业在进入中国市场强调产品的静销力。我们看外资品牌的奢侈品广告，手表，汽车，化妆品越来越将产品放在整个传播的核心位置，甚至于，对于宝马来说，其风靡全球的广告就是每一款宝马汽车采用白描的手段，直接裸露在整合画面的核心。劳力士手表永远是产品大于一切。欧莱雅等高级化妆品十分重视在传播中产品要素的凸现，即使是大量的快速消费品在市场营销过程也开始首选免费试用形式，如宝洁中国在进入中国市场中，曾采取与中国民政部门合作，向新婚夫妇赠送试用装洗发产品；资源十分匮乏的蒙牛乳业在进入深圳市场时将派送作为市场核心手段，凭借过硬的产品质量赢得深圳消费者的芳心；郑州卷烟总厂在面临对手大传播，大市场战略攻击下，选择了四两拨千斤手段，通过向目标消费者大规模派送，利用很少的资源打破

了对手对市场的封锁。将产品本身的静销力发挥到极致往往可以创造营销上很经典的案例。因此，从这个意义上说，我们呼唤营销能够回归原点，从关心消费者，关心产品人文与产品属性出发，实现营销资源优质配置。

　　回归产品的渠道力。产品设计决定了渠道方向！渠道的宽度，深度，长度完全取决于产品的属性与定位。很多时候，中国市场上有一种悖论，就是产品渠道兼容性问题。不是任何消费品都可以选择统一渠道。但由于我们的经营者将产品虚化，妄图利用渠道政策来取得产品进入高级渠道系统的能力。如一些中国白酒区域性品牌，在产品本身档次很低的情况下，利用渠道高利润空间进入到A类酒店，这种产品的渠道策略与产品策略的错位必然带来市场巨大的风险。

　　反映产品的价格力。产品价格有物质性价格与情感性价格，价格是产品综合价值的反映。只有真正德认识我们产品综合价值，才能够制定出为市场广泛接受的价格，产品的价格也才能够表现出应有的市场竞争力。将产品放在营销要素的核心位置，也就是希望我们的经营者能够意识到，价格策略不能背离产品属性与产品价值，空中楼阁的价格策略对建立健康市场有百害无一利。

　　体现产品的品牌力。在营销要素使用上，中国市场运用最多的就是促销以及围绕促销而展开的系列传播。早期的中国市场促销往往非常凌乱， “奇”“怪”“偏”是这个阶段促销传播的主要特征。随着中国市场消费越来越成熟，企业也意识到，脱离产品的促销给企业带来的往往是品牌价值的沦丧！正是鉴于此，中国企业的促销传播越来越向关联性，品牌化，情感性与人文关怀方向发展，基于产品为策略核心的促销策划不仅直接推动了产品市场销售，而且有效地提升了产品品牌，带动了企业市场可持续发展。

　　中国文艺界有一句著名的观点，一切艺术都是源于生活，服务生活。从营销战略的角度看，一切营销都是源于对消费者价值的理解以及建立在消费者价值基础上的产品策略。如果我们的产品策略体现了消费者价值观，就为我们的营销开启了一个正确的方向，如果我们的产品不能够在战略上建议起与消费者之间价值共鸣，我们的营销就有可能成为无本之木，无源之水。