保健品营销春节市场早准备

对于保健品营销而言，进入11月份就应该为全年的营销重头戏——“春节市场”做准备了。那么，我们如果去制定这个阶段的营销计划，在宣传上应该遵循哪些原则，才能有效地规避投入风险，提高成功率呢？笔者从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有过一些总结和思考。现将
一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。

　　第一部分：相关事宜的分析与交流

　　一、现状分析：

　　经过笔者长时间对目标消费者的消费心理、消费习惯的调研、分析，现结合目前市场实际从以下几个方面，做综合分析：

　　1、市场环境分析：

　　①“春节会战”一触即发，市场竞争异常惨烈！

　　从时间上来说，目前到春节只有短短3个多月时间，各保健品企业为迎接“春节会战”均已做好了充分准备。无论从人力、物力、财力上的投入，较全年来说都是前所未有的。各保健品企业，为什么会做如此巨大的不计成本投入？因为“春节战役”的战略意义是非常明显的，一般来说“春节会战”从11 月份持续到次年2月份，其销量应该占到全年销量的50%甚至更高。如果“春节会战”企业打了一个大胜仗，则为第二年可持续发展积累了资金和丰富的营销经验。如果打了一个败仗，企业将进入一个非常艰难的境地，甚至一些企业会离开保健品这个高投入、高风险、高回报的舞台。

　　从上述市场竞争的实际情况来看，虽然说目前是保健品全年的黄金季节，但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性，此时如果在宣传上没有抓住目标消费者，就会淹没在各类竞争对手“春节会战”的硝烟中。

　　②只要走过去，前面就是一片天！

　　虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整个保健品行业的进入门坎也在不断地加高，但这并不能阻止各企业介入保健品的热情。据权威部门

预测，到2010年，我国保健品的消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。

　　在这场保健品争夺战中，那些拥有满足消费者需求的产品，善于把握保健品的营销脉搏并能随着市场不断变化，在实战和学习中不断提高、充实自己的企业，将会在保健品市场中脱颖而出，成就一翻事业。营销界有一个共识：保健品营销是处于最前沿、是处于风口浪尖上的营销。因为保健品营销需要不断地研究市场，研究消费者，只有这样才能顺应市场及消费者需求的变化。一个企业做出了一个保健品的品牌，并且这个产品得到了广大消费者的认可，那么这个企业的知名度及美誉度，将会得到极大的提升。到时候企业根据自已的品牌战略，对品牌的内涵进一步挖掘，品牌的外延进一步延伸，可做的文章就非常多了。

　　③同质化现象严重：

　　这里的同质化有二层含义。

　　其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，也就是独特的销售主张，就很难在市场上立足。

　　其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

　　2、消费者心理分析：

　　近年来保健品的消费者在消费心理和行为上，越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不会购买。特别是每年的礼品市场阶段，这个现象表现的尤为突出。

　　3、几主要产品的节前战术分析：

　　经过与几个主要保健品的营销人士交流之后，对于今年企业在“春节会战”期间将要采取的营销战术，做如下简单分析：

　　保健品企业尤其到了节日礼品

市场阶段，更是不惜投入大量的人力、物力、财力、动用一切“海陆空”营销手段，全民皆兵，如临大敌。辉煌也好，惨烈也罢，保健品必须如此。目前各保健品企业，用战略武装自己的思想，用战术强化自已的进攻，力争抓住战机，取得春节这样能够“毕其功于一役”关键会战的胜利，是每个保健品最真实的生存发展之道。

　　主要表现形式概括起来，有以下几种：

　　①专题的表现形式将开始大量介入，产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显。

　　②在诉求上突出了年年都要，指牌购买，上档次，有面子等。

　　③重点强化产品与服用人群的关系，体现长期服用者与节日受礼者的双重身份，通过服用人群的功效认识，品牌偏好，情感附加等，完成“产品”到“礼品”的跃升。

　　④送礼口号的高频率播出，将对消费者的购买行为产生影响。因为在礼品市场阶段，人们存在盲目性和随机性。

　　⑤送礼主诉人群将主要集中在父母、长辈人群。

　　⑥今年“父母需求”与“送礼诉求”相结合，将成为市场营销的一个亮点，“送对礼”已成为各企业的共识。

　　⑦本土化信息将会大量运用。

　　从目前来看，各保健品企业已对现有的媒体资源，进行了提前预定和在时段、版面上的卡位，媒体资源紧张已成定局。

　　另外，各企业今年在促销和终端建设上的费用，比较往年增加许多，都在不计成本地营造节前氛围。　　

　　第二部分：营销关键词

　　1、全程动态跟踪服务

　　此项工作是今后保健品营销中的性工作，从保健品营销的发展角度来看，这是一种发展趋势。本阶段售前、售中、售后工作都应该认真落到实处。服务性工作应走上规范化、程序化。所有营销人员均应树立服务意思，把其上升到战略的高度。

　　2、差异化

　　强调差异化是为了解决产品在宣传不占优势的情况下，从众多的保健品中凸现出来。差异化在今后的保健品营销中，是必须坚持的原则。

　　3、本土化

　　本土化的宣传对市场

的推动作用是毋庸置疑的，每个市场都有自身的差异化特点，每个市场都有消费者存在的共性问题，这些都需要本土化的宣传来解决。本土化重在解决消费者的问题，消除购买障碍。在表述消费者真实感受的同时，注意对其在需求上、情感上的抚慰。

　　4、重点网点子市场经营

　　我们必须把有限的资金，用在我们的重点网点上。市场启动初期更是如此，千万不能遍地开花没有重点。

　　重点网点子市场经营有两层含义：

　　其一、在终端建设上的侧重。

　　其二、注意与媒体的互动。

　　下一步就应着手考虑在重点网点，做一些终端建设的积累。如：灯箱、展架等，每个月可以有计划地推进一部分终端建设。

　　5、深入调查研究

　　保健品营销的实质就是抓目标消费者。

　　如何才能有效抓住目标消费者？调查研究工作必不可少，特别是我们这样功效感不明显的产品。具体的调查内容，可以从如下几个方面展开。

　　①、谁买的？为什么买？

　　②、消费者对我们的产品有什么评价？包括正面和负面的评价。

　　③、消费者有哪些心里感受？其家庭成员有哪些感受？

　　④、消费者有哪些需求？包括对产品、对家庭、对社会的需求。

　　⑤、一些忠实消费者在服用产品后，心里上、身体上有哪些反差？

　　⑥、长期服用者的消费动机是什么？如何看待经济上的支持？

　　⑦、我们如何比同类产品，去更好地满足消费者的需求？

　　总之，深入调查研究是为了解决“消费者为什么买”的问题。包含两层含义：

　　其一、消费者为什么去购买；

　　其二、为什么让消费者去购买。

　　解决了这个问题，我们在阶段性炒作时就非常轻松了。这时候市场的主动权把握在我们的手中，我们就可以从容应对了。　　

　　第三部分：阶段性宣传内容概述

　　1、功效铺垫阶段

　　①、阶段思想：

　　立足产品内涵，在突出产品“差异化”功效的基础上，让目标消费者进一步全面了解

产品的功能，知道我们的产品会给其带来什么好处。使之从不知道产品，到知道产品，到对产品感兴趣，到购买产品，到成为忠实消费者，到向其亲戚朋友推荐。在宣传上采用栏目化包装，诸如《健康纪事》、《健康伴你行》等。要求对典型消费者进行深度挖掘，全方位展示产品功效。

　　②、宣传要点：

　　a、知道××产品对人体的重要意义吗？以前只是以为：人老了就会生各种疾病，这是规律。现在知道了××（产品功能诉求）是引导各种疾病的主要原因。

　　b、 身体好了，抵抗力增强了，很少生病，很少感冒，很少去医院了，人也感觉比以前有劲了。

　　c、 长期服用，身体好，健健康康地多活几年。与其生病住院花大钱，不如现在花小钱保健，人还少受好多罪。

　　2、观念引导阶段

　　①、阶段思想：

　　本阶段在宣传上侧重消费者对自身健康的认识。让消费者自己认识到，如果自己不去积极主动地防治，会带来哪些严重的后果。诸如：巨额的医疗支持、精神上的痛苦、身体上的伤害等。体现一种渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要传递科学养生的方法和意义。

　　②、宣传要点：

　　a、以前身体有哪些问题及临床症状，很严重！听医生说会有好多严重后果。（指出一些疾病如果控制不好，会发展成哪些后果。）

　　b、自己思想包袱很重，对生活都失去了信心。

　　c、如果出现了问题（一些疾病如果控制不好，会发展成的后果），住院经济上要有巨大的支出，自己还要承受身体的折磨，精神会更痛苦。

　　d、现在服用了××产品，情况比以前都好多了。

　　e、每个月花点钱服用××产品，把身体保养的好好的很少生病。这与生病住院比起来，是非常值得的。要这么多钱干嘛？我还想健健康康地多活几年呢！

　　3、情感渲染阶段

　　①、阶段思想：

　　立足“真正需求”，充分发挥其对“产品”和“礼品”概念的桥梁作用，使其和送礼人群、产品功效、购买动机、特定节

日的氛围等共同促进春节礼品市场的提升。本阶段着力体现一种浓浓的亲情，长辈体谅晚辈舍不得让他们花钱，晚辈关心长辈送××产品表孝心。体现一种尊老敬老的场面，传递一种良好的社会风尚。其实这里的平时“晚辈送”，就是为礼品市场做铺垫，应注意利用好这一诉求。

　　②、宣传要点：

　　a、孩子们都很孝顺，过年过节总要送好多礼品，其实有些礼品根本用不上，但总归是孩子们的一片心意，也不好推卸或开口要这要那的。

　　b、 年龄大了，还有很多病，就是希望身体好，最大的愿望就是健健康康地多活几年。

　　c、 送礼要送对礼，要了解收礼者的真正需要。

　　4、氛围炒作阶段

　　①、阶段思想：

　　本阶段所有宣传均围绕送礼诉求展开，全方位体现“差异化”的送礼氛围。商家的推荐、送礼者的表述、收礼者的需求都要体现出“差异化”的诉求。本阶段可以再分为几个小阶段，每个小阶段再突出不同的侧重点，使产品在过度竞争的礼品市场中凸现出来。

　　②、宣传要点：

　　a、离中春节还有一段时间，选购春节礼品的人却提前忙了起来。

　　b、今年的礼品市场有哪些新特点？　

　　c、大容量的消费者表述，指出对产品的需求和认可。

　　d、父母平时就在用，效果很好！快过节了，多买一些孝敬他们。

　　e、商家：××产品现在销售情况确实不错！现在生活条件好了，人们的保健意识也在增强，消费意识也有所提高。××产品正好符合了大家的消费需求，买的好是自然的。

　　f、送礼者：我父亲有××问题，以前过年、过节不知道送什么给他好，现在有了××产品

　　可解决了我的大问题。

　　g、送礼者：以前我身体差，得了好几种病，浑身没劲，哪都去不了。自从服用了××产品，身体好多了。我现在就可以经常走在，看看老朋友。孩子们看我服用效果好，今年春节又给我送了几盒。

　　5、节后盘点阶段

　　本阶段中宣传上应达到两个目标：

　　其一：对节日市场进行盘点分析，进一步提升产品形象及产品功效。

　　其二：逐步回归到基础功效宣传。宣传上应把握这样的原则：根据现象进行分析、总结，然后得出结论。