策略性营销规划的11个步骤

策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（
goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。

    如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，企业要要以全新的“营销”观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。   根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，如下：

步骤  1  机会及威胁分析

步骤1－①  经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源

步骤1－②  消费者购买行为变动

步骤1－③  竞争者

步骤1－④  市场总需求分析

步骤1－⑤  前期业绩及策略评估

步骤  2  长处及弱点分析

?  评估资产及能力

?  长处及弱点对未来的影响

步骤  3  SWOT   汇总

步骤3－①  SWOT  汇总分析

步骤  4  经理人小结

?  目前状况的叙述

?  如何应对目前的状况及期望达成的营销目标

?  财务上的成果

步骤  5  计划的假设及前提

说明面对一些不可控制因素的假设及前提

步骤  6  设定营销目标及目的

步骤6－①  明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁

步骤6－②  考虑您企业的一些限制因素

步骤6－③  设定可能的营销目标

步骤6－④  找出决定优先顺序的方法

步骤6－⑤  选择及设定您的营销目标

步骤  7  设定年度销售目标

?  考虑各项计质及计量因素

步骤  8  制定基本营销策略

步骤8－①  设定企业的策略领域

步骤8－②  决定竞争地位及竞争策略

步骤8－③  从策略性营销观点

制定策略

步骤  9  设定营销组合策略

步骤9－①  产品策略

? 产品组合策略  ? 品牌策略  ? 定位策略

? 差异化策略    ? 包装策略  ? 产品生命周期策略

步骤9－②  价格策略

? 生产经验效应的价格定价策略

? 需求导向定价策略

? 竞争导向定价策略

? 奇零定价策略

? 市场揩油定价策略

? 牺牲品定价策略

? 声望定价策略

步骤9－③  促销策略

? 对消费者的促销策略

? 对中间商的促销策略

? 对内部员工的促销策略

步骤9－④  营销渠道策略

? 解决经销商对企业产品不重视策略

? 解决营销渠道间利益冲突策略

? 向前整合／向后整合策略

? 竞争多样化的对应策略

? 营销渠道情报化对应策略

? 开创新营销渠道策略

步骤  10  营销活动方案计划及进度

? 年度广告计划方案

? 新产品上市方案

? 经销商辅导方案

? 对消费者年度促销方案

? 对经销商年度促销方案

? 对销售人员年度促销方案

? 大型展示会方案

? 消费者购买行为调查方案

步骤  11  年度营销预算

步骤11－①  销售目标预算

步骤11－②  销售人力计划

步骤11－③  营销费用预算