网站首页 > 网络营销 > 促销方案 > 连锁超市促销计划的制定(2)

连锁超市促销计划的制定(2)

连锁超市促销计划的制定(2)

 是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。

  特点:见效快但运用不当也会产生负效应,会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性,贬低商品的身价。

  销售促进是超市最重要的促销方式,其具体的方法多种多样,但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题:

  ① 刺激的规模:即确定促销预算,并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本;

  ② 参加者的条件:即确定享受促销优惠的对象,如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品;

  ③ 促销信息的传播途径:即如何将促销信息传达到促销对象,如放在包装内,在超市里或店外分发,邮寄或附在广告媒体上;

  ④ 促销时间:即不能太短也不能太长。

  4、公共关系促销:

  公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系,从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是:超市与社会建立双向沟通,并注重卖场的长远利益。

  主要方法是:

  ① 利用各种传播媒体和传播方式(如人际传播和大众传播),扩大其知名度,让社会了解超市。

  ② 开展联谊、庆典及咨询活动,加强与社会各界的联系

  ③ 积极参与社会公益事业及其他社会活动,为卖场创造良好的社会环境,获得社会的赞誉。

  ④ 培养教育员工塑造良好的自身形象,建立企业与职工之间的良好的情感。

  5、企业形象促销:

  企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似,这两种促销方式往往是融为一体的。

  其目的是:建立企业的差异优势,尤其注重文化价值。对连锁超市来说,企业形象的标准化更具有特殊的意义,如大大节省设计费用,让顾客享受标准化的服务,增强顾客对企业的信心等。  

  ◢ 促销预算

  确定促

销预算的总的原则是:因促销而为卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。

  制定促销预算的常用方法有如下四种:

  1、营业额百分比法:根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算,再按各月的营业目标分配至各月。其优点:简单、明确、易控制;缺点是:缺乏弹性,未考虑促销活动的实际需求,可以影响促销效果。

  2、量入为出法:根据卖场的财力来确定促销预算。优点是:能确保企业的最低利润水平,不致于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平;缺点是:由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平,也可能高于最优水平。

  3、竞争对等法:企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。优点为:能借助他人的预算经验并有助于维持本超市的市场份额;缺点是:情报未必确实且每家公司的情况不同。

  4、目标任务法:根据促销目的和任务而确定促销预算。优点为:注重促销效果,使预算较能满足实际需求;缺点是:促销费用的确定仍带有主观性,且促销预算不易控制。

  在确定促销总预算后还必须考虑经营负担问题。由于食品、日用品在超市中的销售比例日益上升,厂家与超市共同负担促销经费的方式已成趋势,主要的办法是:

  ① 厂家的促销活动融入超市的促销计划内。如由厂家提供样品和赠品;举办推广特定厂家商品的促销活动;配合厂商在大众传播媒介的促销活动,在店内开展优惠促销活动并由厂商贴补促销费用等。

  ② 厂商向超市租用卖场特定位置、使用权或设备以推广其商品。如租用端架或大量陈列区;支付购物袋背面印制广告的权利金;支付利用店内灯箱做广告的权利金等。  

  ◢ 政策、法令与道德对促销的制约

  促销活动的策划者应熟悉有关法律及政策对超市促销活动的制约。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定:

  1、 经营者不得采用财物或其他手段进行贿赂以销售或者购买商品(第八条)
  2、 经营者不得利用广告或其他方法对商品的质量、

制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传(第九条)

  3、 经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的不属于不正当竞争行为:销售鲜活商品;处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品;季节性降价;因清偿债务、转产、歇业降价销售商品(第十一条)

  4、 经营销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件(第十二条)

  5、 经营者不得从事下列有奖销售:采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;利用有奖销售的手段推销质次价高的商品;抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过五千元(第十三条)

  6、 经营者不得捏造、散布虚假事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉(第十四条)

  随着我国法律的健全,对促销活动的法律约束也越来越严格。对目前尚未制订约束条款的促销行为,经营者应从商业道德角度判断合理与否。  

  ◢ 消费者管理

  在激烈的竞争性市场中“只要开店,顾客就会上门”的观念需要改变,只有主动出击,从顾客的立场去设计促销活动才能获得经营的成功。因此收集、整理和利用消费者资料并开展消费者活动就显得越来越重要。而这些可以称为消费者管理。

  1、消费者资料的收集

  消费者资料可以运用活动的方式来收集,具体的方法:

  ① 利用开业或节庆促销时的DM剪角,填写顾客基本资料来兑换纪念品。

  ② 利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料。

  ③ 利用累积数量折扣券来收集顾客资料。

  ④ 利用申请会员卡来收集顾客资料。

  ⑤ 利用商圈住户访问来收集顾客资料。

  ⑥ 利用居委会的现成资料来收集顾客资料。

  2、消费者资料的基本项目

  消费者资料一般应包括以下主要项目:

  ① 家庭人口数

  ② 住址及通讯

  ③ 全家姓名和生辰年月日(农历与公历)

  ④ 户主及其配偶的出生地、毕

业学校及服务单位

  ⑤ 生活状态及信用程度

  ⑥ 家庭的嗜好

  ⑦ 购物习惯,包括由谁主持购物、购物频率、购物时间等。

  3、消费者资料的整理与维护

  以往资料整理常用手工操作,现在可充分利用电脑来整理资料。

  ① 确立责权单位。消费者管理是一项长期性的工作,如果不能持之以恒就难以见效,所以该项活动一定要落实责权单位才不致中断。连锁超市一般可由总部的有关职能部门来负责,并由店长配合。

  ② 资料整理与建档。收集得到的资料,先应确认其完整性,再予以建立档案系统,一般均以电话号码或身份证号码作为档案编号。由于商圈内住户数量众多且有一定的流动性,人工建档工作量大,难免发生差错,因此以电脑建档为宜。

  ③ 资料的维护。由于消费者随工作或环境需要常会搬迁,所以每隔一段时间就应将消费者资料更新一次,一般以每年更新一次为宜。

  4、开展消费者活动的目的

  开展消费者活动的主要目的是保持卖场与消费者之间的良好关系,具体包括以下四个方面:

  ① 建立卖场与消费者之间的双向沟通渠道,以情感来促进销售。

  ② 向消费者提供多元化的信息服务,丰富消费者的日常生活,并增加其惠顾频率。

  ③ 掌握消费动态,培养忠实的长期顾客。

  ④ 对立良好的企业形象。

  5、消费者活动的主要对象

  消费者活动的主要对象是商圈内的住户,具体包括以下几种类型:

  ① 有职业妇女的小家庭

  ② 单身家庭

  ③ 年龄阶层在18—55岁之间

  ④ 女性为主

  ⑤ 收入水平在中等以上

  ⑥ 教育程度在初中以上

  ⑦ 无充裕时间购物者

  ⑧ 追求舒适、自由的购物环境者

  ⑨ 追求新潮、时尚者或注重品质、卫生,对价格不太敏感者
  ⑩ 对家事料理不太在行,希望获得消费咨询者

  6、消费者活动的方式

  消费者活动的方式多种多样,笔者介绍几种常用的方式:

  ① 消

费者意见访问:做法为:设置意见箱、人员访问或电话访问。意见箱可长期实施,人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是:要重视消费者提出的意见可建议,及时改正和采纳;意见箱要定时开启,长期实施,否则就不要轻易设置;向消费者征求意见的访问要有明确的主题,以便于消费者有针对性地回答;对提供意见者要给予奖励,每月抽奖并公布姓名,以鼓励参与者的趣味。

  ② 提供生活信息:做法是:在卖场内特定商品的前方制作POP,说明商品特色、用途或食用方法;在服务台免费派送消费信息印刷品;利用固定的公布栏提供日常生活信息。应注意的要点是:以定期的方式,如每周或每月更新一次为宜;所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性;要控制成本;有计划地长期实施并不断更新。

  ③ 恭贺问候:做法为:根据消费者资料寄发生日卡、节庆卡。应注意的要点是:卡片一定要由店长亲笔具名,不可用印刷方式;贺卡应在特定日期前一日或当天寄到,不要逾期;卡片形式要每年更换;贺卡寄出后最好在特定日期当天,再由店长以电话方式恭贺。

  ④ 成立商圈顾问团:做法为:由店长邀请商圈内经常购物的消费者或公开召集热心提供意见的顾客来担任顾问团成员;由店长担任召集人,定期举行咨询会议。执行要点是:每月举办一次,每次2小时;会议前要将主要议题告知与会者,以便于准备;主持要引导讨论,并记录各成员意见,不要下结论;每次会议前公布前一次采纳意见的实施成效;要向参与者赠送纪念品。

  ⑤ 举办公益活动:做法为:发起慈善公益活动,如献血、救济;关心环保公益活动,如认养动物、树木等;关心社会公益活动,如赞助当地消防队救火器材、赞助当地学校等。执行要点:选择与本超市经营理念相符的项目来实施;鼓动附近卖场或其他公益团体共同举办;以新闻的方式加以宣传;掌握社会热门话题。 

上一篇: 童装店撰写服装加盟店促销方案方法技巧 下一篇: 连锁超市促销计划的制定(1)