品牌文化的诱惑人力量
在当今追求时尚、品位的现代品牌经济时代，不论你是否自觉与不自觉，你与你周边的人群难免相互产生影响。或许你会为朋友昨天系上一条“金利来”领带而刮目相看，也许你的朋友也会为你今天穿上一套合身得体的“皮尔卡丹”西服而啧啧赞许。这也许就是品牌文化的力量，它以一种倾注时尚与品位的文化价值理念，强烈地诱惑着你的目光，让你不能不为之倾慕动心，不能不为之“慷慨解囊”……
品牌文化：品牌价值的动力之源
品牌文化，它不仅是品牌产品品质的体现，也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此，那只是一个品牌产品而已。品牌文化，它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫·劳伦品牌的香水和服饰为例，拉尔夫·劳伦通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动，将其信念 ――真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征――与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中，这样的品牌事例同样屡见不鲜，如“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光；“SK－ II”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多地高收入爱美女性所垂青、仰慕……。现代品牌的经典故事告诉我们，产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。
中国美容行业相对于其他行业来说是一个起步较晚的行业，从八十年代初的萌芽到现在的蔚为壮观，也不过20年的时间。随着国家经济的高速发展，人们口袋里的钱多了，已不再满足于粗茶淡饭的生活，高品位的物质生活和高格调的精神生活成为富裕一族的时尚追求，这
就使得为爱美女性带来美的满足与享受的美容行业迅速勃起，以超出国民经济年增长数倍的速度迅猛发展，特别是中国加入WTO之后，国外化妆品“大腕”如欧莱雅、宝洁、联合利华等纷纷加大了在华投资规模，意欲大展拳脚，挤占更多的市场份额。在这样一种市场背景下，既加大中外化妆品牌相互之间的竞争，也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力，保持品牌长盛不衰的“秘笈”――那就是建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化。
随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品，消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥？美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。以近年来享誉美容界的“创美时”品牌为例，当国内许多二三流美容品牌还在狂热地跟风“炒作”产品概念时，创美时却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接二连三地推出结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范，引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力相结合，形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文化氛围，给人美的愉悦与享受，从而实现了“创造至美，蝶变人生”的历史性跨越，为品牌创新发展不断注入生机和活力；而以品牌个性特色而闻名遐迩的雅丽思，尽管这些年来以“醋”为基底的美容品牌不少，但雅丽思把握了契机，抓住了机遇，适时地举起了“醋疗文化”的大旗，并推出一连串的“醋疗文化工程”，将民族“国粹”的“醋疗文化”尽情舞蹈、完美演绎，雅丽思也由过去单品牌运作的单打独斗进而演绎为多品牌运作的庞大声势；还有近年来在专业美容线声名鹊起的“丸美
”和“尹姬”，分别以个性鲜明的品牌形象和较为浓郁的异国文化情调，博得了众多消费者的青睐……。众多优秀品牌的成长历程都雄辩地证明了品牌文化――那诱惑人的魅力与力量，已经成为提升品牌价值，丰富品牌内涵，支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。
品牌文化：魅力源于品牌底蕴
既然品牌文化能够为品牌增值，给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑，为什么在今天的美容市场还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌充斥市场？这既反映了我国美容业起步时间不长，对品牌建设有一个认识、吸收和转化的过程，也反映了部分美容业主自身素质良莠不齐，尤其是一些急功近利的趋利之士只看重眼前利益，对品牌发展缺乏长远规划和投入的目光短视现象。
品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要我们集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。
在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。一个品牌的品牌文化能否被消费者和社会公众所接受和认同，取决于品牌运作人员综合运筹品牌诸要素的功力之妙和驾轻就熟的本领。
自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的先人们留下了许多经典的为后人传诵的品牌传奇故事，是人类文明史上一笔宝贵的物质的和精神的财富。当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国
西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象，从“雅诗兰黛” 埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到香氛产品“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“美丽是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那样一种美的理念、美的文化。因此，优秀的品牌文化既渗透着时代文明发展的印记，更流露出品牌对人类永恒的情感主题――亲情、友情、爱情和真情的人生关照。
同时，品牌文化的培育与积累是一个循序渐进的过程。如百事可乐的街头主题式文娱活动，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想；耐克在不同时间和国度进行的主题式广告宣传，随时势、时尚的变化及时将品牌新的内涵与概念倾注品牌文化之中，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣；SK-II则通过优雅的画面与专业知识的宣传，传达出品牌产品品质的精良、技术的专业精湛等多方面的信息，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。
品牌文化：“清水出芙蓉，天然去雕饰”
品牌文化是品牌核心价值理念、品牌整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，因此，切忌生搬硬套，空穴来风或东施效颦，亦步亦趋。长期以来，在国内专业美容界盛行着“攀洋亲戚”和故作高深的跟风现象：明明是国内生产的原料和产品，却偏偏把它说成是欧美、日韩等发达国家的最新高科技产品，或者是某某某国际著名化妆品品牌的授权企业；明明是刚进入市场、实力有限的新品牌，却硬要说在国外有多少年历史、实力有多么强大的集团企业。于是乎，你有“欧莱雅”，我有“欧雅莱”；你有“薇姿”，我有“×姿”、“薇×”；你有“资生堂”，我有“××堂”……，难怪有人惊呼：“中国美容市场成了国际美容化妆品的大集市！”剖其实质，无非是品牌内涵匮乏、目光短视的、底气不足
的无能表现。同时，也反映了我们一些企业主在品牌建设与培育上的浅薄与浮躁。
清水出芙蓉，天然去雕饰。从品牌的发展历程我们清晰可见，能够成就大事业、大气候的经典品牌，都是从自身品牌的实际出发，扎根于民族的沃土之中，追寻时尚的脚步，把握时代的脉搏，以鲜明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化，穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得广大爱美人士的共鸣和青睐，弥久弥新，保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魔力。从历史悠久的“雅诗兰黛”到近年来活跃于中国美容市场的“美宝莲”等卓越品牌都莫不如此。
令人欣慰的是，随着中外品牌在中国这个品牌竞技场上同台竞争，美容市场逐渐由无序竞争向规范化运作转化，愈来愈多的有识之士已经强烈地感受到了品牌文化建设的必要性和品牌文化在当今品牌经济时代中的非凡魔力，尤其是许多具有一定市场基础和实力的品牌厂家已经启动了品牌文化的塑造工程，有的已经显现出品牌文化的无形魅力，初步尝到了强化品牌文化建设给企业带来的丰硕果实，如“创美时”、“安捷妤”、“美素”、“雅丽思”等品牌声誉的鹊起和迅猛发展，就印证了品牌文化的力量。我们完全有理由相信，在不久的将来将会有更多的品牌以其个性化形象和独具特色的品牌文化突显于品牌之林，打造出立足于本土的、中国式的 “宝洁”、“欧莱雅”！