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东风雪铁龙定价策略

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东风雪铁龙定价策略
  “我们今后投放一个车型,就要做到年销量5~6万辆,凯旋也是按照这个水平计划的,今年只有半年多的销售时间,所以凯旋的销量要达到3万多辆。”

    东风雪铁龙B级车凯旋亮相之后,人们最关心的就是它的价格了,原因很简单,这款被寄予莫大希望的新车能不能一炮打响,价格是最关键的因素。

    这次东风雪铁龙并没有让大家失望。3月18日,当东风雪铁龙商务部副总经理袁纲在北京饭店公布凯旋价格的时候,现场出现一个短暂的沉默,袁纲微笑着接着说:“这款车的价格可能出乎大家的预料,不过这正是这款车具有很强竞争力的地方”。

    的确,以这款B级车应用了很多C级车的配置,并以帕萨特领驭和新马自达6为对手而言,17.98~20.88万元的价格可以说是树立2.0L排量的新标杆。更重要的是,这和东风雪铁龙以往注重单车利润的做法大不相同,从中可以看出东风雪铁龙整体思路的转变,相信凯旋不会再重蹈赛纳和毕加索叫好不叫座的覆辙,东风雪铁龙背水一战的赢面相当大。

    袁纲本人对凯旋的销售预期也非常自信:“我们今后投放一个车型,就要做到年销量5~6万辆,凯旋也是按照这个水平计划的,所以制定了比较有竞争力的价格。今年只有半年多的(销售)时间,所以凯旋的销量要达到3万多辆。”

    关键是要把销量做上去

    凯旋切入正是2.0排量、20万元的这个细分市场,这一市场通常称之为“黄金区间”,销量排名在前的新马自达6、帕萨特领驭等都属于这个市场区间。如果凯旋成功跻身这一市场,不但会拉动东风雪铁龙的整体销量,而且会提升其品牌形象,不过凯旋面对的竞争也前所未有的激烈,成败关键除了车本身的好坏外,就要看定价了。

    此前,东风雪铁龙曾涉足中高档轿车领域,但毕加索和赛纳上市时定价过高,加上车型较之中国消费者需求比较超前,导致东风雪铁龙近年来不得不靠富康和爱丽舍支撑销量。

    对此,袁纲并不讳言以往营销策略存在的问题,他坦陈在营销工作方面

已经总结以前做法的缺点,形成新的策略:“如果说制定很高的价格,但量做不大,可能会把很好的产品做得没市场。现在我们推出一个车型,就一定要做到年销量5~6万辆,我们不仅注重单辆车的贡献,而且要注重整体销量的控制。我们有信心在这个价位上达到目标销量。”

    凯旋的低价入市显示出东风雪铁龙正从“快速撇脂”的营销策略向“快速渗透”转型。前者以高价格、高额促销投入,树立产品垄断形象和高档形象,在保持高额利润的前提下逐渐占领市场,但目前偏高的定价制约了其市场份额。而后者则以低价格、高促销投入,快速与客户见面,快速扩大市场份额。

    市场推广用新招数

    有了好产品和合适的价格,袁纲面临的下一个问题就是,能不能让消费者充分了解凯旋的优点,喜欢这些优点。这就关系到下一步的市场推广战术是否得法。特别对于新车争相上市的今年,凯旋的上市时机、上市运作以及后期工作将成为真正的关键。

    这也是以往欧洲车比较头痛的一个问题。“好车不好卖”,问题往往出在营销策略上。“欧洲车会把功夫花在很多消费者看不到的地方,但消费者不了解这些,就不明白你的车为什么物有所值。”

    对此,袁纲告诉记者,东风雪铁龙已经有了应对之法:“我们把试乘试驾作为销售中的一个环节,因为我们的性能,只有你坐到车上去开(车),才知道它是物有所值的。”

    比如ESP(电子稳定系统)是凯旋的一个亮点,但中国消费者对此了解甚少,不太买帐。“欧洲推广ESP就是用驾乘者体验的方式,比如在上一次法兰克福车展上,我去参加了,博世就是在塑料地面上,撒上很滑的液体,分别切断一次和接通一次ESP,驾乘者会明显感到没有ESP,车子会打转,有了ESP,晃一下就过去了。我也打算这样做,从大连的试乘试驾就开始。”

    除了体验式营销外,东风雪铁龙在营销的基础环节做足功夫。“(凯旋)亮相之前已经进行了销售网点的专家技术员的培训,因为凯旋应用了很多新技术,比如ESP、转向大灯等,

网点都配备了新的诊断仪,这些都需要培训。”

    这一次东风雪铁龙对销售网络把关尤其严。“销售网点只有达到了我们的要求,比如硬件,包括诊断设备的配置,还有销售人员的培训等才能销售。现在已经162家达标了。”

    另外,凯旋还瞄准了公务车市场,这一点出乎很多人预料。“在这个市场上,有些领导也要有创新意识,不一定要买四平八稳的老车型。”袁纲笑着告诉记者,东风雪铁龙已经把全国采购中心主任请到武汉,让他们来了解凯旋。“安全领导最看重,比如行人保护这一点,领导的接受度很高;其次是创新;第三是外形,现在50%的领导对外形也认可,认为凯旋前卫但不另类。”

    会否震动中高级车市

    东风雪铁龙在凯旋的产品、定价和营销上都下了苦功,能否如愿实现既定目标?从消费者接受程度来看,凯旋的高配置如全球首创的中央固定集控式方向盘、随动转向双氙气大灯ESP电子稳定程序等,对消费者诱惑不小。从价格来看,凯旋公布价格前,论坛上有不少消费者说,18万左右我就掏腰包,现在定价与消费者心理预期基本相符,足以令相当一部分消费者动心。

    从凯旋锁定的两大竞争对手来看,帕萨特是欧系B级车的代表,去年推出的领驭则是根据中国市场改进的车型,尽管不是德国车一贯风格,但从销量看这个路子是走对了。凯旋同样是有欧系车的血统和本土化的改进,虽然名气没有帕萨特领驭大,但胜在风格比较前卫。新马自达6则是日系B级车的代表,今年2月新马自达6逆市上扬,销售4720辆,比上月增长18.56%,可以说是有力的竞争对手。

    现在新马自达6的2.0排量市场销售价在18万到21万区间内,和凯旋确实是正面交锋。凯旋在名气上也输于新马自达6,不过在同级别的配置上略胜一筹。

    全新车型能否真正成功,还要看第一批用户的口碑。现在凯旋已经开始接受预订,当记者问到凯旋何时能交付用户,袁纲表示初步定在4月下旬。东风雪铁龙全面更新观念,此次出击中高级车市,能否挤占帕萨特领驭和新马自达6等市场空间,到年中可以初见分晓。

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