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解密汽车的定价策略

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解密汽车的定价策略
 人们应该还记得,2006年1月1日,长安铃木陡然竖起“新年第一降”的大旗,宣布雨燕和羚羊全系列车型降价优惠。事隔两天,上海通用紧跟其后发力,将别克君威和雪佛兰景程系列车型的价格全部下调。而1月17日,华晨公司发起的“新春回馈,震撼出击”的促销活动更是如添柴薪,尊驰降幅最高达四万元。
 
  价格是市场永恒的主题,这是毋庸置疑的事实。在汽车市场这片领域中,价格始终扮演着一个最直观并且也是最彰显的角色,同时也是消费者购车时所需考虑的一个重要因素。假如随便问10个想要买车的人,降价好不好,估计得到的答案只有一个——好。
 
  就是这样不停降价,甚至是“滑坡式”降价的状况,使得消费者被搞糊涂了。已经买车的人后悔不已,为自己刚买的爱车身价陡降数万痛心懊恼;尚未买车的人苦苦等待,被雪片般的降价信息迷得晕头转向。纷乱的优惠促销不但未能有效地给市场注入一针兴奋剂,反而再三打击了消费者对汽车厂商的信任度。人们对于价格底线究竟在何处的疑问越来越大。
 
  这其中究竟存在什么玄妙?
 
  声东击西:低价吸引眼球
 
  厂商在推出新车时,往往会利用一款价格极低的车型来吸引消费者的注意力,这是最常用的手段。例如长安福特福克斯1.8L手动经典型,仅售12.98万元;以及一汽丰田锐志2.5S低配型,在同级车中价格确实具有一定的震撼力。然而这些低配车型虽然容易成为炒作的热点,却不是厂商所希望力推的“主角”。所以厂商会让这些低配车型留下明显的配置遗憾,同时推出其它配置比较高的车型,诱导消费者购买。
 
  抛砖引玉:预先留下后手
 
  市场竞争意味着策略的对抗,厂商与厂商之间从来都是互有攻守,故而在定价时也不得不牢牢盯紧竞争对手的一举一动。作为这方面最典型的例子,宝马与奥迪历来就是一对冤家。华晨宝马在2005年9月推出新3系的时候,只发布了三款顶级配置车型的价格,而把配置较低的几款车型“

封存”了起来,就是一种试探之举。这样做既可以观察市场的反应,又削弱了奥迪的“后发优势”。
 
  哗众取宠:奇怪的数字游戏
 
  如果要问目前市场上什么车的价格最令人印象深刻,那么也许你会率想记起今年1月10日上市的奇瑞A520,其中标准型定价为8.8888万元。作为国内自主品牌翘楚的奇瑞汽车,似乎更喜欢在揣摩国内消费者的心理上下功夫,利用人们对特殊数字的微妙情感大做文章。今年2月底上市的新东方之子除抛出了9.9999万元,还设立了“奇瑞21世纪东方之子奖学金”,就连发布活动的选址都在清华校园。奇瑞汽车此举无疑是试图把自己的品牌与民族自豪感联系在一起。此外,自主品牌的后起之秀力帆汽车似乎也学奇瑞做起了数字文章,力帆520的 售价为7.7777万元。
 
  改头换面:配置升级成风
 
  今年一些已经上市的车型为了延续生命力,不惜玩起了“改头换面”的招术。仅2004至2005年间,就有多达数十款车型试图以此争取市场的青睐。这些“旧貌换新颜”之辈里,既有在外观和内饰上进行小修小改的“新瓶装旧酒”派,例如05款千里马和05款嘉年华等,也不乏敢下血本“换心升级”的“老树发新芽”派,例如新款福美来。再好比1月上市的广州本田新雅阁,核心部分并没有改动,只是在外观、内饰和音响上稍作变化,但是价格仍保持不变,以缓解雅阁日渐衰弱的市场竞争力。

  削足适履:见风使舵的降价招数
 
  面对同一款车,每个消费者的心理价位也许各不相同,可能是15万元,可能是12万元,也可能是10万元。厂商假如从一开始就把价格定在10万元,虽然能够赢得大多数消费者的认可,却会在利润上蒙受损失。那些愿意花15万元来购买者款车的消费者只用10万元的代价就得偿所愿,也就意味着厂商放弃了那中间相差的部分利润。正因为如此,厂商就会在开始采取比较高的定价策略,先让愿意花费更高代价的消费者购买,等到这部分消费者的购买力开始下降后,

便采取降价策略,扩大目标群体,始终保持其利润最大化。事实上,这是许多汽车厂商惯用的伎俩。
 
  虚张声势:维护品牌形象?
 
  品牌战略是汽车市场的一个焦点,各企业无不费尽心机将自己的产品打造成金字招牌。品牌价值在汽车定价中往往也会扮演一个非常特别的角色。名声越响亮的企业,品牌定位越高的车型,其价格总是会占据制高点。宝马的品牌定位一直以来都高于奥迪,然而这恰恰导致了它前两年在市场中的失利,直到2005年初进行了最高10万元的大降价才开始扭转销售颓势。
 
  货真价实:诚信铸就消费者的信任
 
  在汽车厂商的概念里,降价是一种让利行为,也是一项优惠手段,消费者应该甘之如饴。但是随着降价次数与幅度的不断上升,人们已经开始从中意识到降价背后所暴露出来的价格水分。消费者不再信任厂商为汽车包装的身价,甚至是各种诱人的优惠果实。而已经买了车的人,更视之为厂商的“背信弃义”。
 
  企业想要在市场中站稳脚跟,决不是依靠几次降价来哗众取宠就可以的。那样只能适得其反。企业需要切实考虑到消费者需要什么样的车,准备把握自身产品的定位,兼顾市场设置最合理的价格。只有这样,企业才能在人们心中建立起一个负责任的形象,得到消费者的认同。

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