药店营销方案|药店营销“公”字诀

时间:2021-07-22作者:admin
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    笔者在“商圈营销”系列前8篇文章中,逐一点出了药店营销的重要性、何为药店营销、商圈怎么划分等等。据笔者观察,随着医药行业的竞争日益激烈,药店营销逐渐成熟,药店商圈营销将成为未来几年最值得重视和最值得投资的营销战略之一。商圈营销战略已经引起许多连锁药店的重视,一些药店已开始重点投入人力、物力和财力,正因如此,药店逐渐从“坐商”向“行商”转变,并且大多已经获得不错的成效。笔者认为,药店的商圈营销将在未来二三年内愈演愈烈,这也意味着,中国药店营销将正式步入新的营销时代。
    本文重点陈述的是药店商圈营销之公益、公关活动如何开展。商圈的生成有社区范围、客户属性、客户市场、行业潜力、药店辐射力等要素,这些都是药店商圈营销的关键数据,也是药店开展各种促销、广告和公益活动的决策参考数据。药店通过商圈营销策略的调研管理和结构体系的掌握,从具体的客流量、客单价、购买力、消费潜力等角度,掌握商圈中的客户属性和购买潜力等,了解顾客的关注点和需求点,建立系统的动态消费者需求数据库,这样才可能开展有效的商圈营销活动。
    商圈公益活动
    商圈公益活动形式多样,就开展的主体可划分为两大类:
    一是以药店为主体开展的社区公益活动,如“有奖回收过期失效药品”、“有奖健康讲座”、“有奖健康知识竞赛”等。
    二是以社区街道办事处或居委会为主体举行的社区居民参加的各类政治、文化、娱乐和健身竞赛活动,如“庆祝党的十七大胜利召开,党建知识宣传和竞赛”、“歌颂祖国有奖征文或有奖演讲活动”、“社区休闲娱乐活动和健身活动”等。
    以药店为主体开展的社会公益活动,重视商圈营销的药店一般都会经常性举行,但此类活动的组织工作有一定的难度,投入的人力和物力相对较大。目前,药店普遍不够重视的是以社区为主体开展的各类社区活动,主动参与者较少。究其原因,一是和社区联系不紧密,信息不对称,导致药店不知晓;二是知晓而熟视无睹,对重要性的认识不够;三是认为社区开展的活动与药店无关,漠不关心;四是认为投入大,效果差。
    其实不然,在药店的社区公益活动中,最重要的恰恰是以社区为主体开展的公益活动,药店应想方设法参与。其理由是:首先,药店作为社区的一员,既有义务也有责任参加;其次,若以药店的身份参加此类活动,对药店的宣传是润物细无声,对消费者的心智渗透性很强;三是组织难度小,只需要参与其中,且能消除消费者天生的防范心理;四是经济投入小,品牌回报大。
    药店参加以社区为主体开展的活动要点有三:一是必须参与其中的项目之一,不能唯宣传而宣传,否则适得其反;二是为社区活动提供奖品或对活动予以冠名的形式最好;三是协助做一些力所能及的工作。经常性地热心参加此类活动,不但有助于以药店为主的公益活动的开展,药店其他困难也能得到社区组织和个人的极大支持。
    商圈公关营销
    药店商圈关系营销是商圈营销的基础,在了解商圈的分布、特点、功能和价值后,药店的商圈营销应从商圈关系营销开始。商圈关系营销的优劣直接决定商圈其他营销活动的开展,也在一定意义上决定了其他营销活动的效率和效果。当药店进入一个新的区域市场后,在深入基层调研的基础上,应建立好商圈关系网络图,以便运用自如。
    商圈地形概貌图:以药店为中心圆点,以主要商圈、辅助商圈和次要商圈为半径划分为三个重叠圆。
    以药店为核心,假如确定主要商圈半径为1公里,辅助商圈半径为1.5公里,次要商圈半径为2公里,计算其药店商圈面积公式是:
    主要商圈面积=1公里的平方×3.14=3.14平方公里;
    辅助商圈面积=1.5公里的平方×3.14-3.14(主要商圈面积)=3.925平方公里;
    次要商圈面积=2公里的平方×3.14-7.065(主要商圈+辅助商圈)=5.495平方公里;
    商圈总面积=2公里的平方×3.14=12.56平方公里。
    以上是以药店为同心圆的理论商圈面积,根据商圈人口平均密集度可以分别计算各类商圈的人口总数量;根据人口数量和商圈居民平均药品消费指数计算商圈日均药品消费总额;根据自身药店市场竞争能力,在不同商圈所占的市场份额,计算其药店的预定日均销售额。
    例如:某药店商圈人口平均密集度为2万人,居民平均药品消费指数为每天1元,主要商圈市场份额为25%,辅助商圈市场份额为10%,次要商圈市场份额为5%,如何计算其日均销售额?公式为——
    日均销售额=(3.14×2×1×25%)+(3.925×2×1×10%)+(5.495×2×1×5%)=1.57+0.785+0.5495=2.9万元。
    药店商圈理论上是同心圆,药店的实际商圈受商圈中交通、河流、山脉、铁路、高速公路和社区进出口设计等因素的影响,实际上是不规则型。以药店商圈地形概貌图为依据,我们又将商圈按其对药店价值高低划分为主要价值商圈、辅助价值商圈和无价值商圈三类。所以,在药店商圈地形概貌图上,我们应清楚地注明居民住宅区、商务办公区、学校、工业区、商业区、公园、农贸市场、医院和公交车路线等,便于我们确定其商圈的价值高低。
    商圈公共关系网络图:药店公共关系对象有基层政府、街道办事处、居民委员会、社区物业部门和社区的“意见领袖”。另外,与药店经常有业务往来的政府机构主要有药监、卫生、工商、税务、城管、物价和公安等部门。商圈公共关系网络图建立的要求,笔者将在以后的文章中详细阐述,此处重点强调要针对商圈公关网络不同公众对象的不同需求,开展差异化公共关系营销活动。
    随着药店市场不断饱和,市场竞争不断加剧,药店的商圈关系营销将成为药店竞争的重要方法和手段。在现实的药店运营中也不难看出,商圈关系营销做得好的药店,其他商圈营销活动开展的效果也很显着。商圈关系营销一般采用以下五种方法:宣传型、交际型、服务型、公益型和征询型。
    宣传型公关活动是指宣传药店的企业文化,如经营理念和企业规模;企业新闻,如赞助某公益事业或捐赠某类需要帮助的人群;企业事件,如司庆五周年等,以达到提升药店美誉度的目的。
    交际型公关活动的开展是否充分和完善,从某种程度上可以制约或促进药店的发展战略。药店的交际性公关主要目标是政府部门、新闻媒体和供应商。
    服务型公关活动以提供专业化、个性化和亲情化服务为主要手段,目的是以专业服务赢得信赖,个性化服务获得好评,亲情化服务换取人心,以实际行动获取社会公众的了解和信任,树立良好的药店形象。
    公益型公关活动是药店公关活动中最常用、最多用的一类。活动形式有以药店为主题的开业庆典、司庆活动、社区活动、健康讲座、专业咨询等;有以社区为主题的体育竞赛赞助、组织社区文化娱乐活动、组织员工为慈善事业捐赠财物等。
    征询型公关活动是指药店以提供服务信息为主,通过发布信息、采集信息、社会调查和民意测验等方法,了解企业知名度、美誉度和顾客满意度;了解顾客对药品价格、品种、质量、环境和专业服务等方面的需求,为药店的经营管理提供参考意见和决策依据,更好地满足顾客不断增长的功能和情感需求。

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