浅谈企业品牌危机管理
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品牌营销
俗话说“好事不出门，坏事传千里”，在刚刚过去的几个月中，光明牛奶、广东本田、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的品牌危机问题，而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷危机的漩涡之中。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。据报道：2003年，国内有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，到今年则猛增到每月超过10件。种种迹象表明，国内企业已经进入品牌危机的高发期。加强品牌危机管理成为当前品牌管理的热门话题。
一、品牌危机管理发生危机的原因。
企业的品牌危机管理就像人的生老病死一样，与企业的生存和发展如影随行，想躲也躲不掉。近期，国内市场品牌危机事件频发，事出有因，从某种意义上讲，也反映了国内企业经济活力在增强，品牌越来越多、大众传媒业的发达、国家法律法规的日趋完善等等，都是企业品牌危机频发的重要因素。尽管品牌危机此起彼伏、屡见不鲜，但归根到底，企业竞争力不强、品牌危机管理中存在疏漏，才是其真正的动因。尤其是随着国内市场进一步对外开放，品牌竞争日趋激烈，品牌危机事件也层出不穷。
事实上，不同的企业发生品牌危机的成因不大相同，所受到的冲击力也不尽相同，一般说来，企业由于质量漏洞、安全隐患、财务困境、竞争对手恶性竞争等原因造成的比较多，而特别的如食品生产类由于不符合行业或者国家标准而造化学物质超标而造成品牌危机，建筑类由于安全问题、质量问题、非正常招投标以及工程腐败等造成品牌危机；而无论什么类型的企业只要是机制健全、应变及时的企业，要比应变机制不全、应变处理不力的企业所受到的负面影响要小得多。因此，企业必须高度重视品牌形象，加强品牌危机管理应变机制建设，提高品牌危机应变能力和品牌危机管理意识。
二、品牌危机管理对危机的处理方法与思路。
品牌危机大多来自社会自然、企业内部、竞争对手、政府、媒体和社会公众等方面，由于品牌危机具有意外性、紧急性和危险性，品牌危机管理具有不确定性、应急性和预防性，所以企业应对品牌危机管理主要应从危机预警和危机处理两个方面入手。
建立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，“下雨之前先备伞”。建立品牌危机预警系统，就应当以品牌危机可能发生的情况，请有关专家、媒体共同来研究谈讨预防及应对计划，建立质量、安全报警机制，比如安装雷达，建设通道等措施，从而避免发生危机事件影响品牌形象；其次要做好企业内部媒体公关培训工作，预先对企业领导者及公关人员进行品牌危机培训，在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的关键；俗话说“无事早烧香”，企业平常应建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持，注重平时加强与相关方面的联系和沟通。譬如，建立新闻发言人制度，与政府、媒体和社会公众保持良好的沟通，一旦出现危机迹象，能够在第一时间内获取相关信息，及时果断地采取措施；即使已经处于危机之中，也可以通过提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。在这方面，世界着名跨国公司的做法很值得中国企业学习、借鉴。如在全球500强企业之中，大多都比较重视品牌危机管理，纷纷建立起较为先进的危机防范预警机制，有的企业还专门设有首席风险官的职位，以做好品牌危机化解和风险的组织、协调和管理工作。最后加强企业内部传播流程管理，建立、演练快速反应机制，做到一旦出现危机，全力以赴，迅速化解，适当时候进行危机预演，让品牌危机管理thldl.org.cn的危机处理人员和职工熟悉发生危机时必须要做的事情，增加品牌危机预警系统的可操作性。
由于公众在品牌危机中一般具有同情弱者、有罪推定、情绪化等特征，所以当品牌危机来临时，成立危机处理小组，危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案，隔离危机，定向爆破；其次高度重视危机公关的处理，企业出现品牌危机后，解决危机最关键的部分是如何面对媒体，如果公司管理人员不能对外提供充足的好信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息，追求危机的新闻制造点和制造者，所以，及时、正确地与媒体进行沟通，是品牌危机管理的关键所在，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，高姿态的化解各方冲突，要注意“不说假话，少说真话”，以得到媒体的支持，控制危机事件对品牌带来的损失，维护企业品牌形象；第三，增强企业内部团结，统一思想和口径特别是让员工及时了解真相，避免没必要的猜疑，以统一口径，同心协力，达成内外部和谐统一；第四，建立统一品牌危机事件处理的发布渠道，企业发生品牌危机公关时，要坚持信誉原则 ——信誉比金钱重要，防范原则——预防比处理重要，资源原则——要注意积累和维护关键资源，快速原则——快速反应、快速终结，沟通原则——沟通比堵塞有效，诚恳原则——态度比事实重要，道义原则——道义比道理重要，企业要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。最后出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的品牌危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——麦当劳与肯德基在危机过后的稳若泰山以及如何化“危机”为“商机”，给中国企业上了一堂深刻的品牌危机管理课。
三、品牌危机管理中常见的品牌危机处理技巧。
1、由安全、质量事故引起的品牌危机。安全、质量事故引起的品牌危机管理处理，必须快速反应，控制事态恶化，高层领导要高度重视，组建处理质量事故的专门领导班子，在统一沟通，保持信息一致的基础上，安抚受害者，与相关者进行约见，描述事实，保持内部信息畅通，减少没有必要推测，主动承担责任，必要时处理责任人以保证员工和公众对公司品牌管理的认可，保持品牌安全性，企业要策略操作事故归因，大事化小，以免影响企业品牌形象。
2、由媒体负面报道引起的品牌危机。对于媒体负面报道所引起的品牌危机管理处理时，企业要及时沟通，防止扩散，必须尊重媒体，避免与媒体发生冲突，通过各种合法手段影响媒体，转化媒体的态度，对于负面报道引起的品牌危机进行公关基本程序是：首先防止负面扩散，其次提供正确信息，第三发表权威声音，最后要通过媒体关注，适时的改善提升企业品牌形象，化危机为商机。
3、由竞争对手恶性竞争和侵权引起的品牌危机。对于竞争对手恶性竞争或者侵犯企业权益而引起的品牌危机，企业可以通过打官司等法律手段来保护企业品牌，必要时通过与媒体沟通，获得媒体帮助，得到公众支持，从而达到解决品牌危机的目的。湖南三辰公司和唐山蓝猫集团就品牌侵权发起了诉讼，在这数起诉讼中，唐山蓝猫集团拥有“蓝猫”文字商标、南安篮猫公司拥有“兰猫”文字商标。依法判决的结果将是原告不能使用蓝猫文字，而被告不能使用蓝猫图形。这将对几家公司的品牌战略构成严峻的挑战，最后，经过法院调节达成调解协议，湖南三辰公司、唐山蓝猫集团进行更深层面上的品牌整合。双方同时撤诉。两家公司利用诉讼法律手段巧妙化解“蓝猫”品牌危机。是我国利用法律手段解决品牌危机的典范。
总之，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是品牌危机管理的精髓。随着现代企业面临的外部环境的复杂化，企业对周围环境的适应能力及应变能力将决定企业的生存，社会的进步也给企业带来了巨大的压力，这是个危机与机遇共存的时代。我们的企业及管理者在竞争中变“求生存”为“谋发展”、“变压力为动力”，在危机与机遇来临时能够及时有效的处理危机、把握机遇。
一、品牌危机管理发生危机的原因。
企业的品牌危机管理就像人的生老病死一样，与企业的生存和发展如影随行，想躲也躲不掉。近期，国内市场品牌危机事件频发，事出有因，从某种意义上讲，也反映了国内企业经济活力在增强，品牌越来越多、大众传媒业的发达、国家法律法规的日趋完善等等，都是企业品牌危机频发的重要因素。尽管品牌危机此起彼伏、屡见不鲜，但归根到底，企业竞争力不强、品牌危机管理中存在疏漏，才是其真正的动因。尤其是随着国内市场进一步对外开放，品牌竞争日趋激烈，品牌危机事件也层出不穷。
事实上，不同的企业发生品牌危机的成因不大相同，所受到的冲击力也不尽相同，一般说来，企业由于质量漏洞、安全隐患、财务困境、竞争对手恶性竞争等原因造成的比较多，而特别的如食品生产类由于不符合行业或者国家标准而造化学物质超标而造成品牌危机，建筑类由于安全问题、质量问题、非正常招投标以及工程腐败等造成品牌危机；而无论什么类型的企业只要是机制健全、应变及时的企业，要比应变机制不全、应变处理不力的企业所受到的负面影响要小得多。因此，企业必须高度重视品牌形象，加强品牌危机管理应变机制建设，提高品牌危机应变能力和品牌危机管理意识。
二、品牌危机管理对危机的处理方法与思路。
品牌危机大多来自社会自然、企业内部、竞争对手、政府、媒体和社会公众等方面，由于品牌危机具有意外性、紧急性和危险性，品牌危机管理具有不确定性、应急性和预防性，所以企业应对品牌危机管理主要应从危机预警和危机处理两个方面入手。
建立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，“下雨之前先备伞”。建立品牌危机预警系统，就应当以品牌危机可能发生的情况，请有关专家、媒体共同来研究谈讨预防及应对计划，建立质量、安全报警机制，比如安装雷达，建设通道等措施，从而避免发生危机事件影响品牌形象；其次要做好企业内部媒体公关培训工作，预先对企业领导者及公关人员进行品牌危机培训，在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的关键；俗话说“无事早烧香”，企业平常应建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持，注重平时加强与相关方面的联系和沟通。譬如，建立新闻发言人制度，与政府、媒体和社会公众保持良好的沟通，一旦出现危机迹象，能够在第一时间内获取相关信息，及时果断地采取措施；即使已经处于危机之中，也可以通过提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。在这方面，世界着名跨国公司的做法很值得中国企业学习、借鉴。如在全球500强企业之中，大多都比较重视品牌危机管理，纷纷建立起较为先进的危机防范预警机制，有的企业还专门设有首席风险官的职位，以做好品牌危机化解和风险的组织、协调和管理工作。最后加强企业内部传播流程管理，建立、演练快速反应机制，做到一旦出现危机，全力以赴，迅速化解，适当时候进行危机预演，让品牌危机管理thldl.org.cn的危机处理人员和职工熟悉发生危机时必须要做的事情，增加品牌危机预警系统的可操作性。
由于公众在品牌危机中一般具有同情弱者、有罪推定、情绪化等特征，所以当品牌危机来临时，成立危机处理小组，危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案，隔离危机，定向爆破；其次高度重视危机公关的处理，企业出现品牌危机后，解决危机最关键的部分是如何面对媒体，如果公司管理人员不能对外提供充足的好信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息，追求危机的新闻制造点和制造者，所以，及时、正确地与媒体进行沟通，是品牌危机管理的关键所在，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，高姿态的化解各方冲突，要注意“不说假话，少说真话”，以得到媒体的支持，控制危机事件对品牌带来的损失，维护企业品牌形象；第三，增强企业内部团结，统一思想和口径特别是让员工及时了解真相，避免没必要的猜疑，以统一口径，同心协力，达成内外部和谐统一；第四，建立统一品牌危机事件处理的发布渠道，企业发生品牌危机公关时，要坚持信誉原则 ——信誉比金钱重要，防范原则——预防比处理重要，资源原则——要注意积累和维护关键资源，快速原则——快速反应、快速终结，沟通原则——沟通比堵塞有效，诚恳原则——态度比事实重要，道义原则——道义比道理重要，企业要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。最后出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的品牌危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——麦当劳与肯德基在危机过后的稳若泰山以及如何化“危机”为“商机”，给中国企业上了一堂深刻的品牌危机管理课。
三、品牌危机管理中常见的品牌危机处理技巧。
1、由安全、质量事故引起的品牌危机。安全、质量事故引起的品牌危机管理处理，必须快速反应，控制事态恶化，高层领导要高度重视，组建处理质量事故的专门领导班子，在统一沟通，保持信息一致的基础上，安抚受害者，与相关者进行约见，描述事实，保持内部信息畅通，减少没有必要推测，主动承担责任，必要时处理责任人以保证员工和公众对公司品牌管理的认可，保持品牌安全性，企业要策略操作事故归因，大事化小，以免影响企业品牌形象。
2、由媒体负面报道引起的品牌危机。对于媒体负面报道所引起的品牌危机管理处理时，企业要及时沟通，防止扩散，必须尊重媒体，避免与媒体发生冲突，通过各种合法手段影响媒体，转化媒体的态度，对于负面报道引起的品牌危机进行公关基本程序是：首先防止负面扩散，其次提供正确信息，第三发表权威声音，最后要通过媒体关注，适时的改善提升企业品牌形象，化危机为商机。
3、由竞争对手恶性竞争和侵权引起的品牌危机。对于竞争对手恶性竞争或者侵犯企业权益而引起的品牌危机，企业可以通过打官司等法律手段来保护企业品牌，必要时通过与媒体沟通，获得媒体帮助，得到公众支持，从而达到解决品牌危机的目的。湖南三辰公司和唐山蓝猫集团就品牌侵权发起了诉讼，在这数起诉讼中，唐山蓝猫集团拥有“蓝猫”文字商标、南安篮猫公司拥有“兰猫”文字商标。依法判决的结果将是原告不能使用蓝猫文字，而被告不能使用蓝猫图形。这将对几家公司的品牌战略构成严峻的挑战，最后，经过法院调节达成调解协议，湖南三辰公司、唐山蓝猫集团进行更深层面上的品牌整合。双方同时撤诉。两家公司利用诉讼法律手段巧妙化解“蓝猫”品牌危机。是我国利用法律手段解决品牌危机的典范。
总之，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是品牌危机管理的精髓。随着现代企业面临的外部环境的复杂化，企业对周围环境的适应能力及应变能力将决定企业的生存，社会的进步也给企业带来了巨大的压力，这是个危机与机遇共存的时代。我们的企业及管理者在竞争中变“求生存”为“谋发展”、“变压力为动力”，在危机与机遇来临时能够及时有效的处理危机、把握机遇。