危机公关的预防胜于治理

       危机管理有三大效应，其中一大是蝴蝶效应，大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后会在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因是，当蝴蝶的翅膀进行振动时，会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的巨变。

    企业培训讲师谭小芳认为，旅游业的危机如果不及时将其抑制、扼杀在摇篮中，则很有可能招致灭顶之灾。用西方民谣的阐释则更为形象：

    丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；

    坏了一只蹄铁，折了一匹战马；

    折了一匹战马，伤了一位骑士；

    伤了一位骑士，输了一场战斗；

    输了一场战斗，亡了一个帝国。

    我们再来看一个中国的案例：

    扁鹊见蔡桓公，立有间，扁鹊曰：“君有疾在腠理，不治将恐深。”桓侯曰：“寡人无疾。”扁鹊出，桓侯曰：“医之好治不病以为功。”居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肌肤，不治将益深。”桓侯不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肠胃，不治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊望桓侯而还走。桓侯故使人问之。扁鹊曰：“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。今在骨髓，臣是以无请也。”居五日，桓侯体痛，使人索扁鹊，已逃秦矣。桓侯遂死。

    蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无动于衷。而具体到企业，也要树立危机意识：危机是不可避免的。张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。比尔盖茨也说，我们离破产永远只有十八个月。

    没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。

正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。

    在这里提出旅游危机管理三原则：

    1、多种媒体整合

    互联网的存在带来了完全的透明度，任何事情都可能被传播到全世界。谭小芳认为在传统的新闻周期中，稿件截至时间决定了旅游景区何时管理危机传播，但这种情况不复存在。过去企业若面临危机，至少会有一天的时间来做出回应。但是现在，博客和网络新闻的新闻传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了公司的回应时间。

    一旦危机发生，景区必须通过多种媒体来表达歉意。传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因为通过博客可以直接接触到游客，最好的办法就是将公司的回应发布在官方网站上，并且允许博客撰写人进行转载，传统的媒体会紧随其后。

    在非常时期，谭小芳老师甚至建议景区对网络上的是是非非应保持足够的机敏，并成立一个小组专攻危机传播问题。该小组可以快速地根据情况定制回应，规避景区官僚主义的影响。
  在很多景区负责人的意识里，公共关系只是跟媒体记者搞好关系，发新闻稿，这是一种狭隘的小公关思想，对旅游品牌的提升非常有限。公关实则是一种软性手段，更要注重品牌的塑造，旅游企业应该走整合传播之路。

    2、可信道歉分析

    任何恢复声誉的关键点就在于道歉必须是可信的。谭小芳认为有三个关键因素可以确保道歉起到效果：必须由景区负责人来发布信息，必须拟出问题解决方案，并且必须提供一些补偿措施。

    谭小芳的基本建议就是景区承认错误，并且尽量不要表现出过于自我保护，推脱责任。直接面对问题，承认并平息问题，并且考虑进行金钱补偿。当然也要根据错误的程度来定制你的回应，同时考虑到金钱补偿和游客情绪上的反应。

    很多旅游企业着眼于这些事件并感到惊慌，他们错失了新的机遇——“不打不相识般的机缘&rdquo

;将使他们成为贵企业的忠实消费者。旅游企业如果运作得当，可将危机作为赢得游客的最好时机。

    3、预见声誉管理

    公关学原理：如果你拥有好的声誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错；如果公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。

    根据这一原理，平时“逐步积累大量的信誉”对于景区经营而言非常有益。虽然目前旅游业并未建立任何相关实验数据，但是谭小芳认为希望工程捐赠、景区员工献血等公益行为，有助于预防危机。其它例如艺术事业赞助的行为可能对危机处理产生的效果少一些。

    谭小芳认为，声誉管理的一个主要部分就是预见问题。例如迪斯尼（Disney）宣布将对旗下特色玩具——例如米老鼠（MickeyMouse）小雕像——的油漆是否含铅进行单独测试。如果未来发现问题，至少游客们知道迪斯尼采取了积极的态度。预防事件发生并建立良好声誉比事后来解决弥补要好很多。

    一家旅游企业要永葆青春的活力，必须在营销活动中用好公共关系，公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，而市场营销解决的是旅游服务的经济效益。没有市场营销，旅游企业失去了生存立命的基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的发展就没有持久的生命力。

    对于危机管理而言，预防远远胜于治理。我在给旅游企业讲课时经常会向学生们提出这么一个问题：“美国911事件发生的当天，作为一家美国航空公司的总裁你预测一下你们公司将面临的最大危机是什么？你将采取什么措施应对这场危机？”

    很多学员的回答五花八门：“总裁亲自坐飞机挽救消费者信心”，“机票打折促销”，“加强安保措施&rdqu

o;，“减少航班”……然而，美国这家航空公司的做法却是当天晚上即研究决定第二天一早上班就宣布公司将大幅度裁员。这家航空公司总裁预测到了航空市场的走向而看空未来，所以及时做出了危机决策。从而避免了因上座率持续下降而被迫裁员的被动，将危机损失降至最少。而美国西北航空因没有及时采取裁员措施，在严重亏损之后，才做出裁员，反而被扣上恶意裁员的帽子。

    总之，旅游业作为服务业，一个微小的不良反应，如果不及时加以引导、调节，后果将会不堪设想，引发龙卷风或风暴；一个微小的良性机制，如果顺势引导、调节，将会产生轰动效应，实现机制的良性运行。谭小芳的观点是：危机公关的预防胜于治理。