海尔：如何使品牌延伸成功

       按传统品牌观念，品牌延伸不能超出技术能力范围，如海尔品牌延伸至医药行业，海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限，但品牌延伸最终会突破企业现有的技术局限的。品牌不只是技术本身，而是一个产品统筹战略，派克不仅是钢笔品牌，它的产品范围还包括打火机、剃须刀片，而且包含所有现代浴室里人们需要的一切。吉列还把品牌延伸到女性产品。海尔的品牌延伸失败应该不完全是技术局限问题。
　　
    2、从品牌延伸的分类来谈品牌延伸的可能性。
　　
    我们现在按消费者的认知来进行品牌延伸分类：
　　
    浅度延伸　　　　延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。
　　
    深度延伸　　　　使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。
　　
    跨度延伸　　　　二者在外面与技术上没有相同，但统一在同一价值及风格上，如万宝路香烟到万宝路服饰品。

    消费者对产品辩认接受是先从外观开始，产品相似性对促成消费意向起主要作用，名优产品在同类产品中的地位和形象决定延伸品牌的市场价值；同时，品牌延伸的消费意向转换快慢取决于原型和终极产品类型的相似程度，从这个出发，跨度延伸难度最大，要实现跨度延伸，必须从品牌本质抓起，确立起消费者心目中的价值形象及风格。
　　
    一般来讲，质量上乘，产品可靠性，在品牌跨度延伸中体现较弱，而奢侈品品牌体现出的价值感、地位感、象征性，可以较易实现跨度延伸，并对赶时髦和追求时尚的消费者有较大的吸引力，而其它产品要实现品牌跨度延伸则要取决于延伸品牌的增值和同类产品的差异，而品牌的增值主要取决于产品的内在特性。如雅马哈摩托车是品牌，但雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品，这就体现出了品牌的增值效力，消费者的品牌意识，产品的知名度信誉以及无形价值。

    3、从品牌资本开发程度谈品牌延伸。
　　
    品牌资本包含着品牌的内涵，其程度如图示：

　　品牌资本开发程度，我们从低到高按产品、属性（物理属

性）、技术（高科技形象）、兴趣（时尚、潮流）、价值（文化性、象征性）来设立层级，品牌资本开发程度愈高，品牌延伸跨度愈大。反之，品牌资本仅局限在产品层级上，只具有物理属性（产品、配方），无明显本身特征的品牌，不适合进行大规模的品牌扩张。因为这类品牌扩张，往往会导致品牌退化，降至产品符号而已，如飞利浦的高科技是具电视机、录像机和音响等特色，但而后品牌延伸至小型家电市场有些牵强，但是每个产品类别各自为战，都各自宣传，导致品牌的宗旨变化无常，品牌资本积累未达到，延伸之后又未及时补充，使得消费者仍原先认为飞利浦是专业电器品牌也受到了冲击。在洗衣机、电冰箱市场上失去了半数以上份额，而品牌承担过多延伸造成恶性膨胀，缺少统帅核心，结果企业不得不把重心转移到品牌核心产品上来，而市场小型家电也拱手转让给惠尔普公司了。
　　
    品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。雀巢原先以干食品著称（咖啡、速溶奶、巧克力），但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功，靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。