号脉中国家电连锁
号脉中国家电连锁
家电连锁，在国内似乎是一个永远不缺乏话题的行业：百思买收购五星电器大举进入中国市场、国美收购永乐傲视家电连锁群雄、苏宁与中被传暧昧、五部委封杀家电进场费。轰轰烈烈，烽火连天。在家电行业面临从“家电大国”走向“家电强国”的今天，中国家电连锁行业的脉象到底如何？
家电连锁机遇大
回顾近年中国家电的发展历史，以国美为首的家电连锁企业，以价格战为主要利器，迅速占领了全国重要市场，完成了从区域连锁向全国连锁的网络覆盖。
而在过去的两年里，疯狂扩张成为了家电连锁业的主旋律。2005年数据显示：国美、苏宁的开店战争已经从一线城市向下延伸，二者在二、三线城市的争夺处于炽热状态。苏宁新开辟了32个地级以上城市，新增140家连锁店，连锁面积较2004年增长154.88%；国美新开辟的城市则高达44个，新增门店总数143家，连锁面积比去年同期增长158%。永乐也紧紧追赶两大巨头的步伐，将其势力范围由34个城市扩张到72个，门店数则由92家增加至193家（这一数据出来时永乐并未和国美合并）。
虽然发展良好，但是，家电连锁业的发展空间却仍然非常之大。
从国家信息中心2005年全国家电连锁的统计数据来看，国内连锁业的市场整体占有率仅为17.3%。与美国和日本家电连锁向对比，我们发现，美国百思买等排名前三名的消费电子零售连锁企业占据了美国50%的市场份额，根据彭博等调查机构统计，百思买约占美国市场22%的市场份额，相当我国目前全国5大家电连锁所占市场份额的总和，沃尔玛排名第二占13%，第三名是电路城，约占11%。在日本，家电市场集中度更大，前5大连锁市场份额高到50%以上。
因此，不管制定如何不同的战略，毫无疑问的一点是：所有的家电连锁巨头会不惜血本占领优势地理位置，继续扩大自己的规模，以遍布全国的网络布点，成为与他人竞争的资本。正如孙为民介绍的苏宁未来5年的扩张计划
：苏宁的选择是每年增加180~200家的中等开店速度，在未来5年内将家电零售网络扩张到全国300-450个城市，到2010年，苏宁的在全国店面总量要达到1500家左右。
在以大众消费为基础的家电市场上，这就是家电连锁用以进行竞争的基础。
虽然今年10月18日，商务部、国家发改委、公安部、国家税务总局、国家工商行政管理总局五部委制订的《零售商供应商公平交易管理办法》正式出台，并将自11月15日起正式实施。而在办法出台后，国美、苏宁都异口同声表示支持甚至说参与了制定。但是，目前“拥兵自重”的家电连锁行业，绝对不会马上取消利润的重要来源――进场费，也许他会在某种奇怪的名字下存在。“工厂对连锁的不满大都是因为现在的渠道成本和90年代中期以前相比有所上升。那时候工厂渠道建设的投入已经完成，销售环节的成本自然处在最优化的阶段。现在是重建阶段，成本当然会比那时高。”苏宁孙为民的这番解释是想告诉家电业内人士，工厂销售成本有所提高并非完全不合理。“其实所谓的‘进场费、广告费’等都是一种概念或文字游戏，实际上就是工厂为建设新渠道所付出的成本。这和工厂在90年代中期以前投入的渠道建设费用本质上是一样的。”
外资引发变革
5月12日，全球最大的家电连锁零售企业――百思买（BestBuy）与总部位于南京的五星电器达成合资协议，百思买以1.8亿美元的总投资控股五星电器。百思买五星合并后的新五星承诺“将要创造出新的家电卖场发展模式，改变零供关系，取消进场费等不合理的费用以及先期打款缩短帐期”来改变目前中国家电连锁游戏潜规则。
虽然黄光裕和张近东多次声明：百思买不可能形成威胁，不是两者的竞争对手。但是，国美和苏宁的动作还是显示了他们对百思买的重视。
今年10.1之前，苏宁表示将在全国10个城市开设10家旗舰店，进行大规模的门店经营模式的升级，“新开门店的内容和售卖方式都将发生重大变化。”
“旗舰店战略将是未来苏宁重点发展的方向。”对此苏宁电器总裁孙为民称，苏宁从十一开始逐步转变门店的经营形式，普遍采用“品类＋品牌”相结合的展示方式主打全国大型旗舰店，“其他店面将以社区店为主，采用的经营方式则将更进一步，完全采用品类出样的方式。”
据了解，与此前的大型门店不同，苏宁此次称之为第四代“3C+”模式的旗舰店，目标锁定在经营面积2万平米左右，辐射周围30公里，单店销售额10亿元左右。而在经营模式上，打破目前超市卖场的形式，采用仓储式形式全面引入3C电器配件关联性产品，提供一站式售卖。
将产品按照功能分区设置，功能相近的产品集中出样。苏宁方面称新的店面模式将带来厂商合作方式的变化：从以往厂商博弈、重在产品销售利润的分配为主转向为共同挖掘客户价值的合作模式。
而黄光裕旗下的鹏润电器在北京的第一家门店则在9月23日盛大开张。鹏润电器总经理刘飞透露，在经过对欧美、日本先进家电连锁深入考察后，鹏润电器北京店是定位于“以单店绩效来取胜”的新型店铺，运作模式与国美电器完全不同。鹏润电器采用会员制销售，打破卖场由厂商直接派驻营业员进场的传统做法，门店销售顾问全由自己培训。传统家电连锁家电展示中，有20%的展示品能带来80%的销售额，而鹏润电器与传统家电连锁的区别之一，就是将只展出这20%的样机。
为什么说这些是外资进入后所带来的变革呢？我们来看这么一组数据：百思买的利润率可达10%，而国内家电连锁只能徘徊在2%~3%水平。根据此前一份内、外资家电连锁统计数据对比，百思买营业额相当于国美6倍，利润却是国美的60倍。因此，“其实百思买让国内家电零售企业感觉压力最大的倒不在于规模，而是其对利润的把握能力。”
这就给中国家电连锁行业带来了新鲜气息，同质化的竞争在高端消费者中将不复存在，而这必将成为家电连锁行业的新气象，也必将成为家电连锁行业甚至是家电行业利润的重要来源。
潜心内练
通过这几年的发展，我们可以发现：虽然家电连锁以低价打败了传统经销商，但是，却在自觉不自觉中走向了高度同质化的竞争环境。而这样的环境又逼迫着他们陷入“低价—扩张—更低价—再扩张”的怪圈。陷入怪圈的他们只有快速扩张，以规模取胜，才能控制市场话语权。国美收购永乐也正是扩张的必然结果，不过，虽然通过这种方式家电连锁业规模做大了，但实质同疯狂开店没有太大区别，仍然摆脱不了怪圈。
这也造就了几大巨头单店产出的大幅下滑。
2004年，永乐和苏宁的单店年收入都超过1.4亿元。而在05年，苏宁的单店加权平均收入虽然是最高的，但每家店年收入也仅为8785万元，国美为8194万元，永乐为7704万元。跟04年同期相比，3家卖场的单店收入都下降了25%以上。
长远来看，连锁经营企业在高速扩张过程中都会出现单店管理水平下降、单店经营能力下滑的问题，也可以说是不能避免的。但是在外资巨头渐显狰狞，产业竞争越来越激烈的状况下，这个问题却成为了家电连锁的心头之痛。因此，如何才能解决这一问题？家电连锁们都已经开始有了实际行动，特别是在五部委颁布《办法》之后更有其现实意义。苏宁的旗舰店模式和国美的鹏润电器，在一定程度上，表现出国内巨头们对今后发展模式的一种良性探索。
当前的市场格局可以形容成：“三分天下，各地诸侯”。这样的格局必然导致产业竞争的进一步激化。未来几年内，家电市场可能会在“竞争性稳定”中达到相互制约并相互竞争的局面。
因此，我们可以预见的是：国内家电连锁企业不可能再简单地走那种“拚凑”或“草船舰队”的外延式扩张。但在扩张是一种趋势和生存之本的前提下，结合扩张而潜心内练不失为一条良策。我们可以虚心向洋连锁学习经营管理精髓，再结合中国特点，创立中国特色的连锁模式，靠管理创造利润，靠创新获得生机。以规模打造自己的舰队，而以内功造就良好的战斗力，家电连锁，才有可能越走越远。