条件促销：通过位置效用提升促销力

“不患贫而患不均”，人在社会中的层次或者位置能够影响人们的心理感受，形成位置效用。自己有所失，而别人失去的更多，往往会形成很强的心理慰藉；自己有所得而别人得的更多，却往往容易沮丧。西方经济学对该问题的研究叫位置经济学。说明通过塑造人们之间的位置差异，能够改变人们的效用值。

　　促销往往是通过买赠、特价或其他相关活动来刺激消费者的购物欲望，从而达成交易。对于促销效果来说，我们容易只把关注点放在促销力度和促销品的选择上，提升人们的购买的效用值。位置经济学的理论能否用到促销设计里面，通过对消费者在促销中心理位置的设计来提升促销力呢？ 我们认为条件促销可以有效通过位置效用的塑造提升促销力。

　　条件促销广义上来说是消费者达到商家规定的条件才能享受的优惠活动，而我们这里主要讨论的不是一般意义上的条件促销，而是刻意通过某种条件的设计塑造促销目标人群的位置效用进而促进顾客购买的方式。对于这种条件促销关键是塑造消费者之间的位置差异，塑造位置效用从而改变人们的效用值，提升促销力。　　

　　案例　　

　　两家大型超市A和B。P品牌碗是为春节专门设计生产的家宴用碗，其质量优越，设计精美。2005年春节前期， P品牌碗进行促销， A、B超市使用了不同的促销策略。A超市使用的促销策略是把原价6元一个的碗降价为3元一个，放到特价区进行促销；B超市选用的是把碗用专柜陈列，放在收银台外面，顾客需要凭自己购物的小票实现碗的购买，顾客购物满20元就可以凭收银小票购买原价6元现价3元的十分漂亮的碗。

　　经过半个月的促销下来，促销结果为A超市售出的数量只是B超市的1/2。其中A超市在促销过程中损坏了近10个，B超市没有商品损坏。　　

　　分析：

　　A超市使用的促销策略面向的促销人群是在A超市购物的所有顾客，使用的是一种“撒网式”促销，希望更多的消费者参与到促销活动中来。这种促销方式吸引消费者眼球的关

键点在于促销品本身，而这样促销活动越做越多，越做越杂，顾客早已对这样的促销活动感到麻木或者兴趣不足，或者觉得这样的机会经常遇到，没有必要急于购买。即使购买该产品一般也没有什么欣喜的感觉。

　　B超市使用的促销策略面向的促销人群是在B超市购物满20元享受特权的顾客。使用的是一种条件促销策略，这种促销策略基于三点优势能够取得促销成绩：一是塑造了消费者心目中的位置效用。二是克服了消费者对非成熟期产品的认知过程长、决策缓慢的缺陷。三是让放弃购买的顾客心里容易产生一种惋惜感，觉得自己放弃了不是每个人都拥有的购买权，放弃了自己花钱换来的购买权。这样的促销策略的设计是从消费者购物心理和购物行为出发。

　　调查统计与分析　　

　　大多数的商家进行促销活动总是希望促销活动能够多“撒网”，其促销手段多是针对所有顾客的特价或者买赠，这样的“撒网式”促销对顾客来说，每个顾客都可以参与其中，没有塑造一部分顾客的心理优越感。我们从超市对“碗”的促销个案却发现条件促销的效果却被一般促销效果好得多？为什么现在“撒网式” 促销会变得力不从心？为什么案例中促销策略又会取得如此成绩？消费者对这两种促销手段到底作何认识？

　　针对该问题我们对消费者进行了商场超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。我们在商场购物行为调查问卷中模拟设计了这样的两种情形：

　　情形一，您购物满了50元，从而获得了优惠购买一套原价6元现价3元的商品的特权；

　　情形二，在超市内该商品打折，原价6元 现价3元　　

　　我们调查了消费者对这两种情形认识，其中有66.7％的消费者认为这两种情形不一样，第一种是自己花了50元才获得的优惠，不买会很可惜；第二种是每个人都能享受的优惠，不买没有什么值得可惜的；而只有33.3％的消费者认为这两种情形

没有什么区别，优惠是一样的。具体结果如图所示：

　　两种优惠情形商品都是从6元变成3元，货币价值都是一样，是什么价值改变使得66.7%的消费者的认为两种情形的优惠不一样？显然是由于位置效用的产生。

　促销设计的误区　　　　

　　通过两个超市的促销案例和我们的调查分析，可以看到：消费者参与促销活动往往并不像促销策略制定者所认为的那样只关心实在的促销力度和促销品，因此在现在商场超市促销活动中难免存在着误区，导致促销活动力不从心、步履蹒跚，主要误区如下：　　

　　（1）认为促销针对的面越广越好。商场超市促销活动总是趋向于“撒网式”的促销，认为促销策略适用面越广其效果就越好，而这些促销策略缺乏对顾客的兴趣刺激，顾客心中的优越性的激发。

　　（2）认为消费者是完全理性人。商场超市促销活动总是认为制定的促销策略只要消费者能够享受到实在的优惠，消费者就会参与促销活动，忽视了消费者位置效用的影响。

　　（3）条件促销策略只局限于积点、买赠等促销策略。促销策略的设计主要是从增加消费者的购买量和购买次数角度来思考的，而没有从塑造顾客的心理优越性层面来设计。　　

　　策略：塑造位置效用　　　　　

　　通过我们的案例说明和实地调查，可以很充分地说明位置效用可以影响促销力，如何通过位置效用的运用，在不增加促销成本的前提下有效提高促销力呢？　　

　　促销力＝单位促销品的使用价值＋促销力度＋位置效用　　

　　条件促销关键之处在于塑造消费者之间的位置差异，建立在顾客兴趣之上，刺激顾客的兴趣，激发顾客心中的优越性，塑造位置效用从而改变人们的效用值，提升促销力。条件促销策略设计中有以下思路：

　　·使用条件

　　对于条件促销来说，其影响人群一般来说是价格敏感性较高的群体。因此一般说来促销面对的人群是价格敏感型的群体时比较适合。

　　·剥离促销的非目标顾客群

　　对于多数促销来说，

具体的某种促销有其特定的目标顾

　　客群，而促销的目标顾客群往往是小于产品的目标顾客群，也就是说对于某次促销来说，总是容易存在对促销的不敏感人群，因此，在条件促销中可以根据对促销敏感人群的界定，对非敏感人群通过条件设计排除在外的促销手段。

　　·条件的设定

　　条件促销需要设定一定的条件，这种条件可以是通过消费额来设定，也可以是通过顾客的级别（如金卡顾客）来设定，也可以是通过对目标群体的特征进行设定（如岁数在60以上的老年人）等等，但是对于是否满足该条件的识别应该力求简单，不给顾客带来不方便。　　

　　·活动的位置选择

　　对于通过消费额来设定条件的条件促销，一般需要建立一个能够吸引顾客眼球的促效平台在收银台的外面设立一个促销专柜，进行条件促销。而对于按照顾客级别或者目标群体特征进行设定的条件促销则可以是在商场内开展促销也可以通过收银台外的专柜来促销。