耐克的新广告创意

　　耐克最新一辑由17岁的篮球天才易建联担纲主演的广告，相信很多运动爱好者已经看到了。——“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的。”—— 毛泽东主席当年著名的演说在HIP-HOP音乐的重新演绎下，动感而活泼，年轻一代篮球运动员已经把球场变成了他们的舞台。
　　与其他体育用品的明星广告相比，这则广告不仅在广告创意元素上有了更多的创新：京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、HIP-HOP……更大的创意在于前期的策略：这则广告摒弃了体育用品“极力展现运动美感”的老式广告套路，而是创造性地暗示了一个令任何体育爱好者都热血沸腾的品牌主张：世界永远是年轻人的，只要有空间，你也可以像易建联一样获得成功。

　　策略创新：谁都可以成为易建联？

　　从狭义层面讲，广告业内习惯把广告所要表达的主题称为广告的“策略”，又称“诉求”；而把用来表现主题的方式称为“创意”，又称“表现”。一般而言， “策略”的创新是很难的，因为产品所要传达的主题是有限的；而广告“表现”的创新却相对容易，因为世界上的事物总有着千丝万缕的联系，一个主题往往可以用各种各样的创意元素与方式来表达。
　　而这几年各大运动用品的广告却比较尴尬，无论是策略还是创意都没什么太大区别：广告策略永远都是运动与健康；表现方式永远是一些明星或打篮球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花样。
　　正因如此，耐克这部新电视广告才显得格外与众不同，因为它不仅在广告表现上不落窠臼，在广告策略上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张：鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华，并暗示他们人人都有可能成为易建联这样的明星。
　　耐克此则广告的创作公司———智威汤逊广告公司东北亚区CEO唐锐涛告诉记者，在确定这样的广告策略之前，智威汤逊广告公司进行了周密的调查分析。调查表明：耐克的消费者很大一部分是十多岁的孩子，篮球场是他们展现自己才华的舞台，他们都很坚强，不怕失败

，他们说：“虽然我做冷板凳的时间比上场的时间都长，但没有让我退缩。”“虽然我长着一张娃娃脸，身材也很纤弱，但没有让我退缩。”
　　据此，耐克与智威汤逊广告公司决定用一部充满热情、拼搏与号召力的电视广告来体现广告策略，塑造耐克自信的、积极向上的、敢作敢为的品牌形象并确定了四个大致的广告片的方向：1.在整部片子中希望有强有力的号召行动和用热情打球的感觉；2.告知消费者一种潜在的可能，而不是承诺一种变成明星的方式；3.不要把整部片子作为对易建联的歌颂，需要保证和普通年轻人的联系；4.在情节中自然融入耐克的产品。

　　表现创新：各种音乐元素大融合

　　在大致的方向确定后，耐克需要具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，耐克再次体现出了与众不同的创造力。负责此广告创意的智威汤逊广告公司执行创意总监劳双恩告诉记者，这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。
　　在广告情节上，这则广告通过新老两支篮球队激烈的比赛、最后年轻人大获全胜的通篇过程，表达了“新老更替，世界归根结底是年轻人的”的主题，篮球场的比赛过程活灵活现，既激烈紧张，又轻松幽默。
　　在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的文革时代的旋律，文革时代的演唱方法：“世界是谁的？是你的也是我的，但说到底世界是我的。我们年轻人朝气蓬勃……”
　　随着比赛的进行，当易建联将对方的球盖帽后，音乐从这一刻起开始转变，文革时的旋律变成HIP-HOP调子，文革时的唱腔也变成现代的说唱，歌词还是原来的：“世界是谁的？是你的也是我的，但说到底世界是我的。我们年轻人朝气蓬勃，有够炫也够拽，好像早晨冉冉升起的太阳，我们年轻人敢想敢作，什么都玩得转，希望寄托在我们身上。”
　　而当易建联扣篮后，文革时的旋律和唱腔又重新起来……
　　劳双恩告诉记者，配乐中的说唱是一个加拿大籍华人填词并演唱的；文革时期音乐的部分由中央民族学院

学美声的一群学生友情出演；京剧的唱词则来自于中央戏剧学院的几位学生。欣赏过这部广告的音乐，你一定会发现，原来中国制造的HIP-HOP也可以如此对味！
　　无论是故事情节的产生还是背景音乐的创作、录制，整个广告完全可以说是创意的集合体。

　　点评：

　　万事开头难，而一旦开好了头，随后的工作开展起来往往就很顺利。
　　广告创意也是如此，如果在前期的诉求策略上没有任何突破，后期表现形式的创新也就很难。就如同空调的广告如果诉求都是“省电”、“安静”、“制冷快”的话，经过这么多年众多品牌的开发，如今要想在创意表现上出彩已经很难了。
　　而如果开了好头，在诉求策略上就能别具一格，其后的创意表现也就有了新的立足点，“问渠哪得清如许？唯有源头活水来。”
　　耐克的这则新广告就是这样，正因为它在前期开创性地提出了“世界归根结底是你们年轻人的”这样一种诉求策略，其后的创意表现元素如毛主席诗词、京剧、HIP-HOP，才能被灵活地组合运用起来。