OTC市场又要洗牌
与成功的跨国药企相对，另一部分跨国药企的战略失败首先应该归因于对OTC市场评估的偏差所致；二是高估了市场活力，亚太地区OTC市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，与许多跨国公司期望中“80％的OTC产品在医院之外销售”有很大差距。
政策总是携着机遇而来。
5年前，我国开始实施药品分类管理。5年间，6批OTC药品目录陆续出台，涉及品种4000余个，迅速催熟了我国的OTC药物市场。更进一步的消息是，OTC目录今后将不再组织专家遴选，而是改为由企业自行申报，凡是符合OTC品种标准的，将被准予进入OTC目录，作为OTC品种销售。
政策利好向OTC市场“袭”来，尽管相对于处方药而言，OTC在整个药品市场内唱不上主角，但当下却不折不扣地成为了大部分药企心目中的“朝阳领域”。
洗牌，又要洗牌
日前，拜耳医药保健中国区总裁李希烈对外透露，OTC业务将是拜耳医药保健接下来的投资重点，并且不排除通过对国内企业的并购来完成。
拜耳这一表态在业内人士的意料之中。2005年，拜耳收购了罗氏的OTC业务，这使得原先OTC产品线并不丰富的拜耳一举成为全球第三大OTC生产商。尽管在中国，拜耳还远没有达到如此规模，但在其4个主要业务板块中，目前占20％左右的OTC业务却是增长最为迅速的一块，也是拜耳医药保健目前最着力发展的一块。
李希烈承认：“目前我们的OTC业务比他们小，但是我们的增长速度已经超过了他们。我们的目标是成为中国OTC三强之一。”
李所指的“他们”是很早便进入中国OTC市场而且目前销售排名位居前两位的西安杨森和中美史克。2004年，中美史克的年销售额达到14亿元，其中近八成是OTC业务。西安杨森的销售额超过20亿元人民币，其中OTC超过六成。
据业内人士介绍，早期的跨国药企依靠先进的营销方式
使其OTC产品在当时OTC产品很缺乏的市场很快凸现出来。直到2000年药品分类管理开始实施，2002年不再允许处方药在大众传媒上发布广告，以及零售药店开始规范等，中国的OTC市场才逐步走向成熟。于是，更多的先前专注于处方药的跨国药企也开始发动OTC攻略。
前有默克以3亿美元高调切入中国OTC市场，携其“弗利民博士”系列的4种OTC产品完成“未来两三年内，将‘弗利民博士’系列OTC做到50亿元人民币的目标；后又有全球第五大制药巨头诺华引入其仿制药公司山德士的品牌产品，加快推出OTC；不久前，中美史克总经理谢炳福亦透露，今后1～2年内，中美史克将引进6～7个新OTC品种投入中国市场，以增强这一块业务的影响力，并开始在中国建立其全球的OTC研发中心。
显然，仅有产品还不能完全掌握分羹中国OTC市场的主动权。一如李希烈所言：“为了增大OTC业绩，我们不仅需要依靠内部增长，而且还将通过外部的收购来实现我们的目标。”
和拜耳一样，此前，一度曾传出重庆太极集团和诺华要成立合资医药商业公司的消息。尽管传闻的真实性尚待证实，但至少说明跨国制药巨头暗中发力，必将影响到整个中国OTC市场格局，而不管中国的企业在本土有多优秀，在强大的跨国企业面前，都将面临重新洗牌的可能。
OTC的SWOT分析
根据世界知名的OTC调查公司NHC的最新统计：世界OTC市场已经达到630亿美元，中国OTC占到了全球市场份额的5．7％，仅次于北美、西欧和日本市场，2003年OTC市场销售已经达到36亿美元。中国正以11％的增长率成为全球OTC市场中增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。
这完全可以成为市场竞争的理由。然而面对跨国药企凌厉的攻势，本土药企并不想失去市场话语权，毕竟他们现在依然垄断着绝大部分OTC份额。有资料显示，虽然从国内OTC整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％
左右。
不久前，一直在OTC市场默默无闻的新华制药，斥资4000余万元挺进OTC感冒药市场就已经在OTC市场燃起了硝烟。后又有消息称，国内多年来以生产安神补脑液等OTC药物为主的吉林敖东药业在终端销售队伍上的投入由原来每年的1000万元跃增到近9000万元。
在众多中外药企对OTC给予无以复加的追捧的同时，另一部分观点则认为，企业追逐OTC市场面临的处境实际上一半是海水，一半是火焰。
一位业内人士不无忧虑地指出：“虽然本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。况且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企，而许多国内企业又不重视OTC品牌建设，随着跨国药企重金杀入OTC市场，本土药企的处境可想而知。对中国医药企业而言，医院渠道才是医药销售的主流，OTC市场不是谁都可以‘玩’的。”
与此同时，跨国制药巨头也在反思进军OTC的得失。诺华OTC 亚太地区总裁Chris Snook认为，与成功的跨国药企相对，另一部分跨国药企的战略失败应该归因于对OTC市场评估的偏差所致，例如中国有13亿人口，但并不表明消费目标就是13亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将与人口成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区OTC市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，目前，医院市场仍然是主流市场，70％的药品销售量来自医院，这与许多跨国公司期望中“80％的OTC产品在医院之外销售”有很大差距。
第三终端推力
然而，正当药企权衡到底是采取“医院战略”还是“药店战略”攫取市场份额的时候，“第三终端”的横空出世无疑再次让战略决策者的目光朝OTC看过来。
为解决农村居民医疗保障问题，从2003年起，政府在部分地区试点建立新型农村合作医疗制度，政府对于参
加新农合的农民每年每人的财政补助不低于 20元。而从2006年起，中央财政和地方财政补助分别提高到20元。目标是2010年在全国建立基本覆盖农村的新型合作医疗制度，其中2006年试点覆盖面将达到40％，2007年达到60％，2008年在全国范围内试点。
这意味着5年后农村医药市场将超过450亿元，其中80％由财政支付。与此同时，伴随国家免除农业税等税赋，农村居民的收入增长有望提速，对医疗卫生保健的需求也在提高，作为普药的主要消费区域，农村OTC市场也显现出不凡的增长潜力。
轮廓逐渐清晰的农村市场无疑是众多属意OTC的药企意外的收获。如靠普药销售出名的四川蜀中制药，几个主要产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售，80％以上来自第三终端。而跨国药企，如辉瑞、西安杨森、中美史克等外资药企也开始对第三终端产生兴趣。西安杨森表示，其OTC产品里有60％以上的销量来自第三终端；中美史克则制定了“水银计划”，希望以水银泻地、无孔不入的方式渗透到农村市场。
上述人士表示，随着农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的全面推广，预示农村药品市场未来增长前景乐观，农村药品市场将逐渐成为新热点。“尽管困难也是一大堆，但如果定位准确，一批本土OTC旗舰或许会在这块市场脱颖而出。”