新产品成功上市的五大创新武器
很多快速消费品企业的新产品上市之所以屡不成功，往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。新产品上市如果缺乏创新这张“牌”，其成功推广将是镜中花，水中月，遥不可及，可以这样说，离开了创新，快消品新产品的上市将失去坚强的后盾，必将没有支撑点，从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。
具体说来，快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面：
新产品缺乏创新。在当前激烈的市场竞争形势下，产品已经高度同质化，在此前提下，很多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变，甚至可以说都是一种噱头，由于这些“新”产品技术含量不高，卖点挖掘不够，因此，新产品的生命力及推广力往往都不强。这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”，或者说是“新瓶装旧酒”。即虽然说是新产品上市，但实际上是新而不新，没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。
推广模式缺乏创新。现在很多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通，即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式，缺乏对操作模式的变革与创新，并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”，不做改变。在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下，难以改变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”，更不用说渠道下沉，或直控终端了。因此，新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了。
渠道缺乏创新。现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上，渠道开拓的力度普遍较小，缺乏对现代终端渠道的深度发掘，比如，很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔，真正细致而周密地对一些特殊渠道进行有效开拓，当然，这种渠道的相对单一，也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。
促销缺乏创新。很多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简单，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价
格战；要么，就是打折或买赠这种变相降价这种行为，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔，最后的结果必然使产品没有操作空间，而中途“夭折”。
激励缺乏创新。激励是新产品快速、成功推向市场的“催化剂”，但相当一部分快消品企业却要么没有激励，即采取硬推或强推的方式，企图降低市场费用，美其名曰“把实惠让给消费者”；要么，就是有了激励，但却形式单调，起不到应有的激励作用与效果。比如，单纯的物质刺激，或只要结果，不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等，就容易出现“和尚把经念歪”的不良后果，最终导致“稻花香里说丰年，遗留问题一片”的操作败笔。 `
新产品上市要想快马加鞭，旗开得胜，作为快消品企业就必须树立创新意识，即通过新产品上市各环节的营销创新，从而吸引各渠道的“眼球”，最终达到成功上市的战略推动目的。
产品创新，挖潜独特卖点。新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，饼干企业山东正航的 “七点伴早餐”，其产品消费群定位是“上班一族”，就是“高钙+能量缓释”，就是一种“早餐”；而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”，而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致，通过创新以及差异化，细分目标市场与消费者，从而寻找新的消费群，是新产品上市成功推广的首要前提。
模式创新，实施深度分销。快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利，也有弊。其实，新产品要想顺利成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特别是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理，从而寻找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市
场、KA终端等进行了详细的划分，实现自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的准备。
渠道创新，善于曲径通幽。现在很多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道创新，善于曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度，同时，还要产品向上走，即借助现代化的KA卖场等大型零售终端，提升产品档次及形象；最后，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。
促销创新，巧于另辟蹊径。新产品上市，促销设定非常重要，它在很大的程度上决定了新产品能否顺利进入市场，并最终到达消费者。快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销，产品差异化”的“两高一差”战略；二是促销一定要体现“连环一体化”的特点，实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动；三是促销品的选择要“新、奇、异”，要与众不同，要有“抓人”的效果。通过促销创新，可以另辟蹊径，从而使新产品上市获得“起跳”的平台，更好地在市场上进行拉动与推广。还以快消品的饼干厂家为例，某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时，就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新奇促销品，并进行大型的ROAD SHOW（路演）、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段，收到了较好的效果。
激励创新，激发环节潜能。良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。激励创新的层面包括下面几个环节：一是新产品的“掌门人”营销员，二是新产品的“驱动者”经销商及分销商，三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式，比如，对于营销人员，可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现，对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方
式予以鞭策；对于经销商及分销商，要通过大力度的物质激励（返利、折扣等）以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式，激发其推广热情，更好地让产品铺到千家万户；对于零售终端及消费者，要通过模糊奖励、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式，吊其胃口，从而让其在推广新产品的过程当中，发挥主力军及生力军的作用。
新产品上市，重在创新，快消品厂家只有牢固树立了创新的意识，并从思想到行动，不去当一个空喊口号者，新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里，才能发挥出新产品应有的作用：为市场增加销量，为企业赢取利润，从而让市场的新产品推广好戏连台，经久不衰。