危机管理：缔造"保治百病"神话只是梦

    　太阳底下没有新鲜事，这句老话反复说了几千年，但相同的、相似的一幕幕，总是在不断重复。"保治百病"这个老套的伎俩在一代代的医者与患者的身上上演，唯一不同的是谎言者从个人变成了机构。在经济浪潮一浪高过一浪的时代，道德总是在利润面前节节败退，自古皆然。
　2004年7月，在央视一套及其他频道的屏幕上，大家会看到这样一幅优美的广告画面：三口之家其乐融融，孩子天真烂漫，年轻的父母一脸幸福……北京新兴医院这则以"孕育生命、关爱未来"为主题的广告一经播出，立刻引起行业大地震。很多业内人士认为，北京新兴医院进行了由打造知名度到提升品牌形象和美誉度的大革命，有可能迅速迎来服务市场坚冰融化的明媚春天。在众人眼中，北京新兴医院这艘专业医疗服务航母的品牌之旅已经启航。

　　然而，到2004年8月，大好形势急转而下，北京新兴医院突然遭遇媒体风霜。2004年8月2日，上海《瞭望东方周刊》刊登出一篇《北京新兴医院巨额广告打造" 包治百病"神话》。在此文中，新兴医院成为人们质疑的焦点，白大褂下面包藏的是江湖骗子的身影。文中称，伴随着至少20多家卫星电视台和更多媒体铺天盖地的广告，自称是国内专业医治不孕不育症"超级航母"的北京新兴医院，其名字正为越来越多的不孕不育夫妇和他们的亲属所熟悉。而新兴医院对自己的"生殖能力 "过分自信，把话说得太满，"铺天盖地的广告有夸大的成分。"

　　在新兴医院的互联网主页上，有这样的介绍，"北京新兴医院医疗技术人员和设备组合达到了国际最高标准，拥有全面系统的男女不孕不育专项技术和治疗方法，对所有男女不孕不育症患者都能进行精确诊断和有效治疗。"尽管导致不孕不育症的原因千差万别，但北京新兴医院的专家们认为，他们已经掌握了"破解不孕不育密码"的"金钥匙"，"走在了世界最前沿"。

　　此篇报道成为投在媒介的一颗重型炸弹，各大媒体、网站纷纷转载。牵一发而动全身，虚假广告只是新兴医院

露出真面目的开始，内部更多的问题逐一亮相。患者对北京新兴医院的投诉如雪片般飞往各大媒体，范围也远远超过夸大宣传，如高额收费、医生资质、用药过程、治疗效果等都有涉及，这对新兴医院无疑是雪上加霜。短短几天，《北京青年报》、《新京报》、《中国经营报》等都参与到对北京新兴医院的讨伐中，北京新兴医院广告般的笑容骤然凝固在现实报道中。
　面对措手不及的负面新闻报导，北京新兴医院采取了极不明智的危机公关方法。《瞭望东方周刊》一做出关于新兴医院的报道后，医院迅速收购了医院附近报亭的《瞭望东方周刊》；《京华时报》跟进报道，新兴医院也采取相同措施；《新京报》对新兴医院作出报道后，新兴医院保安抢走了附近报亭的新京报宣传广告。这是一种典型的掩耳盗铃式的危机公关。此外，新兴医院还还调整了医院网站，从网站上取消了被媒体点名报道的专家，更引得人们纷纷怀疑。

　　８月５日，北京新兴医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查内容就是其铺天盖地的广告宣传是否属实、合法。8月7日，北京新兴医院召开新闻发布会，试图向媒体和公众说明事实真相。此时的新兴医院已踏入公众、媒体的雷区，需小心谨慎，进行真诚沟通。然而，在媒体见面会一开场，新兴医院方面出席会议的人员就个个慷慨激昂，认为新兴医院遭到不公平的待遇。新兴医院院长朱明更甚，指责《瞭望东方周刊》报道严重失实、漏洞百出、以偏概全。新兴医院的强硬态度及对《瞭望东方周刊》的指责直接引爆现场媒体，参加发布会的媒体纷纷冲拳出击，尖锐问题层出不穷，新兴医院尽管有备而来，但在很多问题上或哑口无言或不能自圆其说，澄清会变作批斗会。

　　8月9日，新兴医院院长朱明做客新浪聊天，承认北京新兴医院并不是最好的。

　　8月24日，北京市工商局紧急召见北京新兴医院，责令新兴医院立刻停止制作和播放违规广告。消息传出，新兴医院在公众中的形象一落千丈。

　　这都是虚假广告惹的祸，牛皮吹大了，总要破的。新兴医院过于急功近利，为了打造品牌造势，凭借大量虚假广告来制造虚假繁荣，给广大消费者吃迷魂药。这是典型的缺乏诚信，一旦把戏败露，势必会遭遇电闪雷鸣。而在山雨欲来风满楼时，新兴医院又严重违规，采取遮、掩、捂、推等简单而粗暴的危机处理手段，进一步加速了危机的蔓延，医院品牌再添污点，暴风雨也来得更猛烈。