中国眼镜市场营销的战略问题（四）

中国眼镜市场营销的战略问题（四）
中国已经成为世界潜力最大的眼镜消费大国和世界领先的眼镜生产大国。
　　 受中国眼镜市场巨大商机的诱惑，几乎所有的国际知名眼镜厂商都已经来华掘金，设立生产基地，编织销售网络或把研发基地搬进中国。来自意大利、法国、德国、美国、西班牙等国家和香港、台湾等地区的６５０多个参展商已经在中国展示了最新产品，３２０多个国际品牌集体亮相中国市场，折射出中国眼镜市场的强大吸引力和诱惑力。
　　竞争，已经在国人的眼皮下展开。
　　 国外眼镜品牌巨商的科技先导，品牌进击、资本的凌厉和管理的优势等种种“市场的杀手”都将显现出来。中国的民族眼镜品牌和以加工为主导的整个眼镜行业，将直面市场的竞争和较量。
　　 在这种情况下，如何加快中国眼镜行业发展？中国的眼镜企业将怎样设计走向国际市场的全球化战略呢？
　　尽快制定眼镜企业的国际化战略
　　 当前，世界已进入战略致胜的时代。战略研究已经成为企业家“最占时间，最为重要，最为困难”的事情。联想集团董事局主席柳传志认为，竞争力的学问就是制定战略的学问。联想的“管理三要素”里，第一条就是“制定战略”。
　　 因此中国的眼镜企业在走向国际化的进程中要加快国际化战略研究。2004年我国眼镜出口稳步增长，眼镜产品出口遍及全球181个国家和地区。据海关统计，2004年我国眼镜出口金额为14.89亿美元,与上年同期相比增长41%。进口金额为22亿美元，同比增长85.49%。其中，眼镜镜片出口金额为7亿美元，眼镜架出口金额为2亿美元，眼镜成镜出口金额为5.78亿美元，分别占出口总额的47%、14%和39%；同比分别增长79.48%、 26.58%和15.6%。
　　 这些数字说明：中国眼镜企业的国际化步伐正在加快。说明：中国企业制定国际化发展战略已经进入实战设计阶段。因此，中国的眼镜企业要确定国际化发展战略已经刻不容缓了。
　　 当前很多眼镜企业在自己

的发展规划中确定：要实行全球化竞争战略。但，大都是抄写了一些“概念玩家”云山雾罩的套话，根本不知道一个国际化眼镜企业战略究竟应该怎样制订？究竟应该包括什么内容。
　　
　　 1、什么是战略呢？
　　 战略是指导战争全局的方略。因此，有人说：战略也是指导竞争全局致胜的艺术。
　　尽管关于什么是战略的问题，有各种各样的说法，但是所有这些关于战略的论述说明：
　　战略是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得竞争优势的理性思考和行动纲领。若用一个比较比较通俗的说法，企业战略似乎可以表述为：企业战略就是“战略目标”加上实现和达到这一目标的“保证体系”。
　　 正确的战略是科学决策的基础。正确的战略从确立正确的目标开始。一个企业制定战略的根本出发点和落脚点就是要找到通往既定目标的这条轨道和航线。因此，关于战略本质的理解，应该抓住三个要点：
　　 战略必须具有明白的战略目标；
　　 战略必须具有明晰的、经过“抉择、权衡”的、能各适其位实现这一目标的战略设计，
　　战略必须具有明确的与众不同的价值主张。
　　 这里明白、明晰和明确，突出的反应了战略的基本要素和本质特征。成为了我们研究和制定国际化研究发展战略的指针。
　　 “明白”是说：
　　 战略的本质在于你必须为你准备达到的目标设定界限。使你知道你应该干什么，不应该干什么。一个没有战略的企业什么都想尝试，是什么也做不好的。但是，这个“明白”是一个经过战略思考的、经过“抉择、权衡”的、具有坚实基础的战略目标。而且，这个目标应该得到充分的贯彻，使每一个成员都明白，才能形成一种实现目标的合力。
　　 “明晰”是说：
　　 实现战略目标的思路要清晰、进击路线要清晰、战略重点要清晰、战略部署要清晰、细分职责要清晰。这样，就不仅你要找到一条通往目标的道路，而且确保经过努力能达到设计的战略目标。
　　 “明确”是说：
　　 企业战略要有明确的价值取向。要紧紧抓住企业

引擎驱动力最大的经济指标，通过战略实施，发挥出中国眼镜企业的独有优势，形成你的特殊战斗力，获取最大的价值。
　　 二、找到进入国际市场的捷径
　　 中国眼镜企业要进入国际市场，有多种渠道和办法。关键是要找到一条合乎自身特点的、快速的进入通道。在这一点上，业界主要有两种观点。一种是逐渐进入的观点，另一种是跳跃进入的观点。随着信息环境的变化，国际化经营的许多环节是可以跳跃的，因此单一的渐进论已经不能完全诠释国际化经营发展模式。如温州的打火机与眼镜产业，在目标市场选择方面，企业一开始就瞄准国外市场，基本上跨过了本地市场→地区市场→全国市场等渐进环节，而一开始就进入海外相邻市场→全球市场或直接进入全球市场。
　　 在中国企业国际化过程中，学习、合作、创新始终是融为一体的，并成为中国企业国际化的关键因素。聘用外国设计师，购买专利等，利用各种方式寻求合作，优势互补，也是一个重要的方法。事实上，温州企业就采用了贴牌生产（OEM）的方法使眼镜生产走进了国际市场。
　　 直接在境外投资建厂，开展境外加工贸易是又一种重要的方法。温州明明光学有限公司就在土耳其投资直接建厂，开展境外加工贸易，成功绕过了“贸易壁垒”，成为土耳其第三大眼镜生产企业。这种做法就为中国眼睛企业提供了进入国际市场的又一条经验。
　　 进入跨国公司供应链，成为其原料和成品的上下游伙伴，也是企业国际化的捷径。?名牌眼镜作为一种奢侈品和易碎品，对物流服务有很高甚至苛刻的要求。浙江临海就是通过进入国际物流领域而走向国际市场的。金泰眼镜经多年努力已形成国际化的“四位一体”的营销网络，.已成功的将产品销往欧洲，东南亚等20个国家和地区。
　　 国际化战略需要国际化交流和协作。作为中国眼镜生产基地，温州眼镜行业有１４００多家企业，年产值５０多亿元，９０％以上产品出口；同为世界眼镜业生产基地的韩国大邱，集中了韩国９０％以上的眼镜企业和４．５亿美元的

市场规模。早在２００３温州国际眼镜贸易展览会期间中韩两国眼镜业界人士就展开了交流活动，并就眼镜行业的国际化、眼镜工业园等问题进行了深入探讨。去年，温州眼镜商会曾组团参加韩国大邱眼镜展，收到了很好的成效。中韩眼镜具有优势互补性，希望两国眼镜行业增进了解，共同发展。
　　 三、全球化战略目标的设计和制定
　　 全球化战略目标是一个以国际化的视角和思路进行的战略思考。中国的眼镜企业要参与全球化竞争，就要设计全球化战略，确定全球化的战略目标。
　　 很多眼镜企业心想国际化，但是，不知如何国际化。其实，全球化战略主要包含以下三项内容。
　　 1、品牌的国际化品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化的品牌的总和。根据这一原则，在国际化战略中，要确定企业明确的战略目标和战略重点。并根据这个总目标设计和制定自己的支撑性战略和相关性战略。
　　 2、管理的国际化：
　　 管理的国际化不是管理模式的国际化，而是人的知识、意识、思维的国际化。把人变成企业有价值的资产，使人能够成为创新的资源和创新的主体。
　　 管理的本质不在于控制员工的行为，而在于给员工提供创新的空间。也就是说，我们今天的管理国际化应该是在一个开放的系统，使每个人有一个创新的空间，都要成为自主创新的主体。使每个人都面对着市场，每个人的价值应该体现在为用户创造的价值上，这样才能形成管理的国际化。
　　 上海立正是集研制、生产、批发于一体的专业型眼镜公司。公司秉承"品质是生命，美化您生活"的宗旨，自创立开始，追求至真至美的制镜工艺与艺术的完美结合，采用国际化的品控体系和管理方法。公司于1998年成立之日起，就导入了国际上最先进的质量管理体系ISO9002。前不久又的全面导入企业形象识别系统（CIS）实行了现代化的企业管理。
　　 这已经外立正的国际化战略奠定了坚实的基础。但是，这还不等于已经实行了国际化战略。
　　 加快国际化管理的步伐，还需要加

强标准化管理。这已经成为企业国际竞争的重要手段和重要方法。在这方面，我国已经出版了《眼镜制造工厂国际管理通用标准务实全书》，为我国眼睛行业成功进入国际市场奠定了一个较好的管理基础。
　　 在参与国际化标准制定和国际化品牌建设上，我们还是要学习国外的先进经验。佐藤樱花眼镜起始于日本的“江户时代”，创始人为日本佐藤樱花把自己生产的眼镜命名“佐藤樱花”。1970后“佐藤樱花”眼镜的市场得到了前所未有的扩张，一举成为响当当的国际知名品牌，成为日本和欧美眼镜市场的主流产品之一，年销售额达到了167亿美元。“佐藤樱花”眼镜为了塑造品牌，就连佐藤樱花”眼镜的徽标也是在全世界征集的。在应征的265万件作品中，最终美国麻省理工大学的克里斯-马丁教授的作品胜出。这种打造国际品牌的气势和决心是值得我们学习的。
　　 3、服务的国际化：创造用户忠诚度服务的国际化其实就是要得到用户资源、获取用户的忠诚度。客户不等于用户。海尔之所以成功是因为不断地在帮助用户获得了成功，在用户成功的过程当中自身也获得了成功。当前要真正地实现与用户的零距离。就要实实在在的为用户服务。把客户资源作为企业的战略资源，进行服务创收。
　　 在实施中国眼镜的国际化战略中，加快眼镜企业国际化人才建设是一个最重要的内容。市场竞争的较量。势必形成人才的竞争。2004年中国民营企业国际人才智力（温州）交流大会上温州眼睛企业已经开始聘请眼镜企业管理国内外专家，已经把吸引人才的视角国际化。不仅如此，这样的跨国眼镜人才的聘金已经跃升到15万到50万。这在中国眼镜行业不能不说是一个创举！
　　 这一切说明：中国眼镜行业国际化的步伐正在加快。