中国式危机公关策略之道歉先行策略
一、道歉先行策略应用背景
道歉，似乎永远是和错误紧密联系的，错误先行，道歉随后。这是与人们传统的观念相一致的。但是更确切的事实是，人们对于对别人的要求往往更高，人们更喜欢听到别人的道歉，哪怕仅仅是表象的错误倾向于他，而真正的错误却难以归咎，但人们就是喜欢听。这大概是源于一种对人性厚道的期望。
说这些并不是废话，公众的心理永远是值得研究的。商场上的决策者们只要肯设身处地地思考，或许有时候开口认个错就不是个难事，虽然可能错并不在你。
商场上从来就不讲究什么循规蹈矩，效率和利益最大化才是终极的目标。出了问题先是调查，一切事情统统弄得清清楚楚之后，再给公众一个自认为完满的交待，是自己的错误，就认错道歉，勇于承担；不是自己的错，就据理力争，决不背别人的黑锅。这样的思维太过于理性，更过于理想。全世界不可能沉寂下来什么话也不说而去等待企业的最终调查结果。
时刻记住身处于一个信息时代会使决策更趋于理智。当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。
在西方公关管理教案中，往往强调危机爆发的第一时间如何处理，因为那对企业来说是黄金时间，企业必须发出自己的声音。传播学上沉默的螺旋原理同样在这里得到印证，当一个企业忙于调查事件忙于开会商讨策略时，公众却可能根本没有半点等待这个马拉松式的结论的耐心。如果有一家媒体说企业态度不够端正，那么流行的声音在一夜之间将淹没企业今后任何声音的表达，对于一个“不负责任的企业&
rdquo; 的称号，当事企业是无法承担的。一些公众消费者被情绪化后，也很容易将情绪“传染”给更多的公众，企业的“问题”将被无限地传递。
或许当事企业会有质疑，如果最后问题调查清楚，错不在我，那么之前的道歉以及传统观念中道歉与错误的先天联系会不会达到适得其反的效果？这确实应该是决策的时候应当予以考虑的一个因素，但绝不应当是一个阻碍企业行事的因素。
我们说任何的措施都有它应对的情境，凡事不能一概而论。道歉先行原则往往是在产品质量危机尤其是快速消费品质量危机爆发时最具适用性。
不管问题出在哪个环节，不管到底错在谁，总之报道出来的是你的产品出现了问题，或者是使消费者受到了伤害，只要不是假新闻，而是确有其事，那么企业为此说声“对不起”是不为过的，毕竟无论是直接还是间接，消费者因此而受伤害了或者可能受伤害。再退一步，企业此后肯定会去调查问题产生的原因，即使真的是误会了，只要加大澄清力度，就完全可以将公众心中的疑虑全部打消，这样小的代价是值得的。
如果坚持不道歉，一定要等事情真相水落石出，或者一定能打包票果真问题不可能出在企业。如果不能百分之百地肯定，那么以公众对产品对企业的信心情绪来做赌注为调查结论的不确定性赌博，是不是太过于冒险，太过于儿戏？宁愿在前面吃点小亏，也不要等到损失无法弥补时才去竭尽所能。说声对不起，在公众面前表示谦逊而不是自傲，这对一个企业而言，并非什么难事，但效果却可能显着，它可以省去今后企业不停补漏的麻烦，省却事态严重化后的扩大损失；如果幸运的话，问题最终与企业无关，企业的大度也会让公众产生好感。
基于此，不仅从现实利益出发，从“痛苦”的理性出发，而且从一个企业对消费者、对社会公众的责任心、同情心出发，都应该首先道歉，对企业才是最有利的，对市
场是最有效的。
而如果顺序颠倒，将道歉放在后期、放在事件处理的第二阶段，则会给企业带来灭顶之灾。
二、案例
肯德基的顺利渡过难关，与光明牛奶没有很好地应对危机就证明了这一点：晚道歉不如早道歉，道歉放在第二步，不如放在第一步。
案例1：肯德基与苏丹红1号
靠“鸡”吃饭的肯德基鸡年伊始就遭遇了安全危机。
早在2004年6月14日，英国食品标准管理局就此前在超市一批新食品中发现含有潜在致癌物的苏丹红1号色素，向消费者和贸易机构发出了警示，禁用产品中的苏丹红1号。
所谓“苏丹红1号”色素，是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。这种色素常用于工业方面，比如溶解剂、机油、蜡和鞋油等产品的染色。科学家通过实验发现，“苏丹红1号”会导致鼠类患癌，它在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。
2005年2月初，英国再次提出警告。2月18日至21日，勒令召回419种含有苏丹红1号的食品。
英国食品标准署是不久前在“第一食品公司”制造的伍斯特郡辣酱油使用的辣椒粉中查出了可以致癌的“苏丹红1号”工业用染料。据查，这种酱油又被许多下游厂商用来制造不同食品，其中就包括“麦当劳连锁快餐店”、“联合利华公司”、“亨氏公司”等国际知名企业的产品。
英国食品标准署公布的含有苏丹红的麦当劳食品名称包括：
麦当劳西部烧烤调味汁 调味料
麦当劳地戎芥末蛋黄酱 调味料
麦当劳凯馓调味汁（普通脂肪型） 调味料
麦当劳凯馓调味汁（低脂肪型） 调味料
网络时代使很多新闻全球化、同步化，英国的消息很快通过网络传到了中国国内，国家质检总局
发布紧急通知，要求各地质检、检疫部门严查食品中是否含有“苏丹红1号”。
接到通知后，各省市检验检疫局立即行动，其中北京迅速开展检查，对进口食品进行严格排查，有商品涉及的麦当劳、亨氏则纷纷表示，可疑产品在中国市场没有销售。
国家质检总局同时还将可能受影响的产品中英文名单在www.aqsiq.gov.cn网上公布，提醒消费者注意查阅，可以举报。
2月25日，中国的食品市场部分产品被查出含有苏丹红成分，引起市民警惕。
号称中国最大的餐饮集团——百胜集团其下属的肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。里面含有的苏丹红是鸡翅和鸡腿的腌制料，也就是联合利华所供应的新奥尔良腌制料中所含有的。
肯德基内部经过讨论，迅速作出了道歉先行的决定。
肯德基的声明中说，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红1号成分，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。
百胜餐饮集团在“有关‘苏丹红（1号）’问题的声明”中表示：
“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红（1号）成份，并获得了他们的书面保证，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成份。”
“本着对广大消费者的食品安全负责的一贯原则，我们已经决定从今日起立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
声明最后说，目前肯德基已经安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，将可恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基对此次食品安全事件深表遗憾，并向公众致歉。
百胜
餐饮集团表示将严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红（1号）的责任，确保此类事件不再发生。
“主动站出来承认错误，总比被人揪出来好得多嘛！敢于承认错误的企业是负责任的企业。”公众的表态是对肯德基化解危机的言行表示理解，销售开始回升。
调查详情与整改的消息也在此后传递给公众：
中国百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼面对新闻媒体称，中国百胜已经查清了所有使用于肯德基的问题调料的流向，问题调料已经回收，并将按照公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。肯德基所有停售产品已于23日之前恢复销售。根据这次苏丹红事件的教训，同时有鉴于部分食品生产供应商不能遵纪守法、严把食品安全关的隐患，百胜决定投资不少于200万元人民币成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究。
4月25日，肯德基新品“咔滋猪扒堡”正式上市。进行为期10天的迎“五一”促销活动，选择在这个时候丰富菜单，肯德基意在夺回其原有市场份额。
“五一”之后，肯德基重新恢复往日的生机与繁荣。
策略关键词：
道歉：
百胜餐饮集团的道歉出来后，媒体出现了“分化”，不再是一边倒的指责，说明了“道歉”的有效性。
跨国企业比本土企业更容易受到媒体的关注。国际品牌是高质量、优质管理的代名词，一旦它们的产品出现问题，就会让国内消费者心理落差很大。而且它们也更容易成为别人攻击的目标。与其等待评说，不如先行道歉。
整改：
整改意味着宽容大度的态度与积极的姿态，企业在危机后这一高关注度时期的一举一动都强烈地影响着消费者。对于食品来说，调整速度快，比较汽车等其他产品，操作容易得多，在此基础
上答谢消费者既显得顺理成章，也比较便捷。
新产品上架：
食品新品上架，周期非常短，也就是原来的产品可以在一夜之间从公众餐桌上消失，新的食品在一夜之间在消费者眼前出现。新产品推出也不过是有实力的食品类公司的举手之劳。
答谢消费者：
答谢消费者虽然经常使用，但是作为危机管理的有效一环，在危机发生后，答谢比平时的节日促销显得尤为迫切。答谢消费者尤其需要精心策划，精心准备，为企业走向正轨画上圆满的一笔。
事实上，道歉先行如果与调查整改颠倒一下进行，后果是不堪设想的，也是不可行的，这时候理性不如感性对企业更有保护价值。
案例2：光明牛奶事件
光明牛奶的危机事件更具代表性：
2005年6月6日，河南电视台播出了一条消息，题为“名牌牛奶如此制造”：
最近在超市里很难买到塑料软包的光明纯牛奶，就是我手里拿的这种。记者对此进行关注，没想到在这牛奶难买的背后，竟然隐藏着一个惊人的秘密。我们的记者乔装改扮，经过六天的明察暗访，终于彻底揭开了一个牛奶生产的黑幕……
此后的几天里，光明牛奶备受大众的关注，品牌倍受煎熬，信任度受到消费者质疑。
6月7日，也就是事件被公之于众的24小时内，身兼数职的光明董事长王佳芬代表光明出来说话：大意是作为一个负责任的企业，我们不可能加工过期奶。
6月8日，光明乳业推出告消费者书，阐述他们正在采取的行动，主要包括四点：
总部已派人调查郑州回奶事件；
郑州光明声明没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为；
库存百利包和返厂的报废产品是两回事；
郑州光明正在积极配合有关部门进行检查。
6月9日，鉴于光明不承认回炉奶的情况，郑州质检部门介入全面调查。
6月10日，当地媒体又传消息：光明乳业
杭州生产基地再曝黑幕，乱标生产日期；郑州政府专门调查组检测结果即将出炉。
6月11日，媒体继续曝料，称光明乳业再曝黑幕：袋装鲜奶竟是“早产儿”即9日竟生产出12日的牛奶，是厂家的行为还是超市的行为？
上述可称得上第一阶段。即光明迅速表态：立即调查，但表示自己不可能加工过期奶。
6月14日，光明牛奶销售大幅滑坡。
6月15日，有证券人士粗略分析，光明乳业市值四天“蒸发”过亿。
6月15日，基金不断减持，光明乳业盘中跌停。
上述变化可称第二阶段，即企业的环境雪上加霜，股市震荡与消费者抵制同时“压迫”企业。
下列变化可称为第三阶段：企业传递信息因子复杂，没有赢得消费者普遍认同。
6月21日，光明牛奶公告承认“回炉奶”。
6月23日，质检总局：回炉光明奶不属免检产品。
6月24日，光明再次否认存在回产奶和早产奶。
光明牛奶每年投入相当昂贵的广告费，有看起来稳定的媒体资源，但是媒体上却有排山倒海的指责。下滑，还在下滑，光明牛奶的销售在某些局部地区销售下滑达到了60%！有一点可以肯定，从此乳业的格局将发生变化。伊利和蒙牛都相互选择了对方为竞争对手，而光明退出了第一梯队的竞争。
绝大多数媒体都在”声讨光明”，“回产奶”行为是如何的“不检点”，而一些网上的腔调出奇的一致：光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。
实际上，事情没有像某些专家说的那样复杂，其目标不过是保护品牌，赢得消费者的信任，如果认真思考，仍然能够找到应对的部署。
策略建议：
第一步：在事件发生后的第一时间，至少在24小时内由公司的新闻发言人向公众发出声明
，并致以歉意，切切实实地道歉：由于自身管理上的失误，给消费者带来严重的后果。将以最大努力调查事件的全部过程，给消费者澄清所有的细节真相。
注意，这里道歉必须先行，以体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。一个公司的分公司无论有无总部派人来管理，其行为同样代表着总公司，代表光明这一品牌，分公司的产品同样是名符其实的光明的产品。
一个小孩子做错事也是要道歉的，何况一个企业呢？你的把柄已经被抓住，而且是看得见的被抓住：电视台已经用偷拍设备拍摄出生产过程的一个截面。“我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。”企业此时只能选择道歉。
第二步：通过媒体告知公众，全面整改，处分郑州分公司的负责人。这样做的目的是，向消费者说明进展情况，进一步赢得消费者的理解与同情。此后企业需要加大对下属子公司的监督力度以及企业自身的管理能力，从根本上预防杜绝“回收奶”和“早产奶”的产生.。采取措施加大生产与质量管理力度，生产过程更加严格要求，着力保证产品质量，全力预防危机的发生。
第三步：重拾消费者的信任和尊重。光明其实作为乳业技术和管理上的标杆，一直在业内领先。此次行为表面是质量管理上的问题，实际是战略扩张过快所致。可以安排媒体专访，可以告诉外界很多很丰富的正面信息。 光明通过控股地方乳制品企业，输出技术管理和品牌，自己则专注产品研发、销售服务与品牌推广。一般光明总部会派人管理地方公司，但是郑州作为光明试点，让地方自主管理，埋下了危机的种子。
从1998年起，光明开始实施人才工程，聘请职业经理人林豪、周振扬等人，没有获得成功。后又请普华永道作ERP，引入企业管理精髓。光明探索企业发展的用心是良苦的。
此步骤的实施，将进一步获得消费者同情，约一周时间。
两周后，召开相关座谈会，积极呼吁媒体，不要轻易对企业作情绪化的判断，要用理性的眼光来看待企业：一个企业的发展是多年积累而成，而毁坏一个企业是一天的事情，媒体更要为企业发展创造一个理性的宽松的舆论环境。
第四步：一个月后，向外界宣布销售业绩，光明已经获得经销商与消费者的认可，销售回复正常。以实际行动感谢消费者，用新产品系列答谢消费者，感谢社会各界。
这四步的实施，应该能为企业赢得喘息的机会。但是前提必须是道歉先行。
案例3：安徽华源医药事件
7月22日，青海已现“欣弗”不良反应的群发状况，8月4日，“欣弗”被国家药监局紧急通知要求采取停止销售、使用的急控措施。
8月9日21时30分，内蒙古太仆寺旗头支箭镇爱国村出现使用“欣弗”克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液药品不良反应事件1起，目前患者已死亡。
8月12日，安徽华源生物药业有限公司有关负责人对记者说，该公司对由于使用“欣弗”产生不良反应的患者及其家属深表歉意，并作出四点承诺：公司将全力配合国家有关部门对此事件的调查；在调查结论的基础上，公司将对相关责任人进行严肃处理；公司将采取更加切实有效的措施，尽快完成规定批次“欣弗”的召回工作；对此次事件造成的不良后果，公司将依据有关部门的医学鉴定结论，按照国家有关规定积极落实善后处理工作。
不断发生的医药事故，让消费者都感到心里恐惧。华源医药公司面对如此触目惊心的事故在这次事件出现的半个多月才给了消费者一个道歉，一个承诺。
说明华源与前二家公司相比，从危机应变的程序与对外界表明态度的时间来看，完全不具有可比性（肯德基是规范的，根大树大；光明乳业则是健康的，并不断向规范化的标准靠拢），因此，华源后面的管理已经不再重要，已经无须讨论。