怀旧营销的因素和机理

怀旧营销的因素和机理
　　怀旧营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。怀旧营销首先必须有怀旧元素刺激消费者，例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体，小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉，或者是怀旧群体影响到普通群体，趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直滚滚循环下去。　

　　在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在，不是单纯地给产品添加一个怀旧因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出怀旧营销的效果；其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲目跟风及复制；最后，需要注意的问题是如何强化怀旧，不少历史悠久的企业只会强调其历史性，却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底，怀旧营销是给消费者打感情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为怀旧就是倒退，其实怀旧与创新是相辅相成的关系，创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采。

　　在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用怀旧营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中，怎么选取怀旧因素和如何运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的。怀旧内容包括以下几个方面，他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来，勾起人们的怀

旧情绪。

　　1．家人、朋友

　　如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母；一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊；三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀，以周华健的《朋友》这首歌为背景，引起消费者的共鸣，塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

　　2．物品

　　如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷，而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包，再简单地用黑色油墨印上书名，一种朴实庄重的感觉。近日，文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装，一副历经沧桑的感觉，反而得到了广泛的关注，销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的怀旧情绪在影响着他们的购买倾向。

　　3．特定事件

　　如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时，多会怀念以前的生活；当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候，多会在特定的时间勾起特殊的记忆，也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律，利用节日和特定事件来做营销，就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好，他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来做促销，在给予消费者优惠的同时，也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。